营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争议人物，西凤酒(jiǔ)遭(zāo)遇品牌(pái)危机(jī)

　　又(yòu)到一年一(yī)度的“金九银十”销售旺季，各大酒企铆足劲儿花样百出，试(shì)图借力节庆消费抢占市场。

　　今年中秋前夜，西凤酒旗下品牌“国花瓷”因为请了司马南参加“2024国花(huā)瓷中秋盛(shèng)唐夜(yè)宴”的品牌活动，在网上(shàng)引
发一定争议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并在晚宴(yàn)上朗诵(sòng)李白的《将进酒》。有网(wǎng)友在社交平(píng)台上发表(biǎo)看法：“司马南与西凤酒的品牌形(xíng)象(xiàng)和产品文化不契合，不(bù)应(yīng)该邀请其作为活动嘉(jiā)宾”。

　　目前在社交平台上，司(sī)马南(nán)的身份信息(xī)为主(zhǔ)持人、学者。截至9月19日(rì)，司(sī)马南新浪(làng)微博粉丝约323万，抖(dǒu)音粉丝超3768万，快(kuài)手粉(fěn)丝505万。此前，他发表(biǎo)的一些言论多次引发争
议，也(yě)曾被(bèi)多个平台禁言。

　　西凤酒急(jí)发文，司(sī)马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒(jiǔ)”微信公众号发布《关于规(guī)范市(shì)场推广活动的通知(zhī)》。其中明确，为进一步规范西凤酒市场(chǎng)行为，切(qiè)实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子）公司(sī)、各经销商、供应商等市场推广活动(dòng)。

　　上(shàng)述通知要求，营销(xiāo)管理公(gōng)司、品牌运营公司所有市场活动需实(shí)行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广(guǎng)部 审查同意后方可实施；活动拟邀请的专家学者、重(zhòng)要领导、文化名人、网(wǎng)络大V等须(xū)符合社(shè)会主义核心(xīn)价值观，并和(hé)西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动等。

　　资料显示，“西凤酒 ”微(wēi)信公众(zhòng)号认证主体为陕西西(xī)凤酒营销管理有限公司，该公司为陕西西凤酒股份有限公司的全
资子公司。

　　对于上述事件和相关(guān)通知，《每日经济新(xīn)闻·将进(jìn)酒》记者第一时间电话联系西凤酒(jiǔ)公(gōng)司(sī)欲了解详情，相关工作人员表(biǎo)示：“不接受采访。请关注公众号(hào)相(xiāng)关内容。”

　　据“国花瓷西凤酒GHC”微信
公(gōng)众号(hào)披露(lù)的数据显示，今年上半年，国花瓷完成 了(le)全年(nián)销售(shòu)目标任(rèn)务的51%，销量同(tóng)比增(zēng)长11%。

　　19日晚，《每日经(jīng)济新(xīn)闻·将 进(jìn)酒》记者在司马南微(wēi)博账号上私信留言，希望了解他对(duì)于此(cǐ)次(cì)争议以及西凤酒所发通知的看法。但截至19日21点记者发稿时(shí)，暂无(wú)回应。

　　贴牌乱象不止，此(cǐ)前曾被黄渤起诉

　　西凤(fèng)酒此次舆论风波，实(shí)际上由经销(xiāo)商引起。事实上，这也不是西凤酒第(dì)一次为其(qí)经销商不(b营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广ù)当行为“买
单”。

　　此前，知名演员(yuán)黄渤就以(yǐ)侵犯姓 名权和肖(xiào)像权为由起(qǐ)诉了西凤酒及两家经销商，分别(bié)是臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西(xī)凤酒(jiǔ)营(yíng)销有(yǒu)限公司。随后，西凤酒官网发布声明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报(bào)道，西凤股(gǔ)份公司立即展开调查。经核实，此事(shì)件与西(xī)凤酒无关，属客户陕西(xī)秦皇御(yù)宴侵(qīn)权纠纷，已(yǐ)向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改(gǎi)，坚决杜绝此类事件发(fā)生。

　　今年6月，陕西秦皇御宴(yàn)西凤(fèng)酒营销有限公司公开向黄渤道歉。

　　屡次为经销商(shāng)“收拾残局”背后，西(xī)凤酒(jiǔ)的(de)贴牌模式正显露弊(bì)端。据了解，在2010年前后，西凤酒开启
新一轮全国化周期。但由于产能(néng)不足、省外知名度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外(wài)部酒厂采购其他香(xiāng)型成品酒，合作生产贴牌产品；销售模
式上采取包销体(tǐ)制，即经销商(shāng)拥(yōng)有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域(yù)内独(dú)家销售系列(liè)产(chǎn)品(pǐn)的权利。

　　据不完全统计，西凤(fèng)酒市面(miàn)上的(de)贴牌酒一度高达2000种，被业界 戏称为“白酒界(jiè)的南(nán)极人”。2019年，伴随(suí)西凤酒换帅，董事长(zhǎng)张正高喊“二(èr)次创(chuàng)业”，重提百亿营收目标。其上任后的一大重要举措便是力推(tuī)西凤酒主品牌，向红(hóng营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广)西(xī)凤、老绿瓶聚焦，同时砍(kǎn)掉贴牌产品，推动渠道(dào)改革，降(jiàng)低对大商的依赖，整顿渠道(dào)乱象(xiàng)。

　　比如去(qù)年3月，西凤酒就(jiù)对(duì)低价窜货经(jīng)销商(shāng)重(zhòng)拳出击，在20天内向包括佛山(shān)市逸庄酒业(yè)有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高(gāo)邮市聚福商贸(mào)有(yǒu)限责任公司、渭南市(shì)临
渭区(qū)醒(xǐng)狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司在内的9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或(huò)者终(zhōng)止合作，原因多是经销商违(wéi)规在线上渠道低价串货销售。

　　但由于西(xī)凤酒和(hé)贴牌厂(chǎng)商之间的(de)关系盘根错节，千丝万缕(lǚ)的利益连接显(xiǎn)然无法一下斩断。

　　4次IPO未果

　　今年7月30日，长安(ān)汇通(tōng)集团的一份债券跟(gēn)踪评级报告提到，“陕西西凤酒(jiǔ)股份公(gōng)司正处于(yú)IPO申报阶(jiē)段(duàn)”。而西凤(fèng)酒(jiǔ)此前已经在IPO之路上摔了四次跟头。

　　据悉，西凤酒第一次冲击上市在2012年，但由于财务造假及高管(guǎn)派系(xì)“内斗”风波，首次IPO未果。

　　到了2016年(nián)，虽(suī)然有中信产投的帮助，但由于(yú)业(yè)绩波动以及(jí)高管财(cái)务违规，西凤酒再次(cì)折戟。

　　2017年，西(xī)凤酒(jiǔ)第三次(cì)启动IPO之际，却(què)又(yòu)陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁(suǒ)祥、原副总经理高波因贪污(wū)、行贿等被(bèi)判刑，经销(xiāo)商郝海录、丁济民通过行贿获得原(yuán)始股被判刑，公司也再次与上市擦肩而过。

　　时隔一年(nián)后，西凤酒再次冲击A股。这一次，在IPO前夕公司被爆(bào)出旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情(qíng)况，西凤酒再次 上市失利。

　　（时代财经申(shēn)谨睿(ruì)综合自每日经济新闻、新黄河(hé)、环球老虎财经app、网易财经等）

责任编辑：李昂

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