从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

　　撰稿 / 信海(hǎi)光（专栏作家）编辑(jí) / 迟道华校对 / 赵琳

　　这两天，#月销5000万元的香港月(yuè)饼香港(gǎng)买不到(dào)#冲上热搜，再次引发有关直播带货的热(rè)议。

　　据(jù)报道，近期，小杨哥及其团队的多个(gè)直播间内，均在热推一款香港美诚品牌的(de)月饼产品，此(cǐ)月饼系(xì)列(liè)提供包括99元三盒、169元三盒等(děng)不同款式，销量(liàng)可观。

　　然而，有网友(yǒu)查(chá)询到，“香港(gǎng)美诚月饼”并非小(xiǎo)杨哥所说“这是香港的美诚”“美诚是很大的牌子”。其品牌运营(yíng)方，实际为广(guǎng)州市美诚食品有限公司，按其官方(fāng)网站宣称，该品牌于2019年创立，虽是在香港注册，却并不是香港生产。

　　9月13日，“香港(gǎng)美诚”客服人(rén)员向(xiàng)媒体(tǐ)表(biǎo)示，美诚品牌是在香港注册并拥(yōng)有商(shāng)标注册证书，“为(wèi)了更好地拓(tuò)展市场需求，在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”，目前在香(xiāng)港线下(xià)暂无(wú)门(mén)店。

　　另据媒体报道(dào)，引发(fā)争议后，9月14日晚，小杨哥“三(sān)只羊”旗下直(zhí)播间停止销售美诚月(yuè)饼。

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　　原产地造假早已是套路

　　小杨哥是(shì)否涉嫌欺诈，尚需法律程序(xù)的最终认定，但(dàn)从相关(guān)事(shì)实看，其在直播带货(huò)过程中的行为不(bù)规(guī)范至少是(shì)存在的。

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，很多时候原产地对(duì)品牌(pái)价值(zhí)的提升(shēng)具有加成作用。从(cóng)大的方面(miàn)说，比如过去的美国制造、日本制造，现在(zài)某些领域里(lǐ)的中国(guó)制造，本身就是一(yī)种质量保证；再比(bǐ)如各种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅(máo)台酒，包括香港的月饼也(yě)都是如此(cǐ)。

　　这种(zhǒng)背景下，一(yī)些“聪明(míng)”的商家就开始琢磨从中牟利，于是就有了在(zài)阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台(tái)镇上的“三千家酒厂”，并以此在宣传推(tuī)广(guǎng)中打擦边球。更谨慎些的商家(jiā)则会起一些具有暗示性或误导性的品牌名称(chēng)，洋名(míng)字一时成为流行。

　　有的干脆真的在境外注册一家公司，乃至收(shōu)购一个国外品牌，却把制造放在内地(dì)。香港美诚月饼的运(yùn)作，应该也是这种市场逻辑。严格说，这尽(jǐn)管是商家营销套路，却并不一定违法，也不代表产品质量一定(dìng)不好，其中还有些是为应对部分消费者 “崇外(wài)”心态(tài)下的(de)无奈。

　　但厂家通过品牌信息引(yǐn)导消费(fèi)者主动产生错误联(lián)想是一回(huí)事儿，主播在带货的时候把这种想象当做事实讲出来又是一回事儿。后(hòu)者(zhě)是硬伤，本不该发生。

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　　带货(huò)主播何(hé)以屡错屡卖

　　具体到小杨哥此次事件，有两个事实需要注(zhù)意。

　　其(qí)一，横向来看，这种直播带(dài)货过程中的不(bù)规范(fàn)宣讲在直播平台上并不鲜见；其(qí)二，纵(zòng)向来看，小杨哥已经不是首次卷入此类争议之中，从(cóng)2022年的“三无吹风(fēng)机 ”、虚标功率的破壁机，到今年(nián)的“假茅台”“槽头肉(ròu)”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现在也有5年时间了。但到今天为止，带货主播还在普遍“口花花”（粤语(yǔ)词语，形容人油腔滑调(diào)、花言巧语），比如小杨哥还在屡错屡卖，而且(qiě)是继续大卖(mài)。这其实是很不正常(cháng)的，值得深(shēn)入思考。

　　直播带货中的这类乱象，为什么一(yī)直得不到有效治理？其背后有多方面原因。

　　首先(xiān)是因(yīn)为，大部分消费者对直播带(dài)货这(zhè)种新消费(fèi)行为表现得比较宽容，并不太(tài)较真；而平台(tái)则是把精力更多(duō)放在通过加强售后服务进行治理，比如推(tuī)行“无理由退货(huò)”“退货免运费”等，但对主(zhǔ)播到底该(gāi)留有多大犯(fàn)错空间，仍值(zhí)得商榷。

　　外部监管的处罚力度不足，也是小杨哥们屡错屡卖的重要原因。比如，之(zhī)前小杨哥带货的“鲜多裕(yù)”假原切牛肉卷，据称已遭监管部门处以50万元罚款。

　　对于一般商家，50万元的罚款其实(shí)不低(dī)了(le)，但小杨哥(gē)这种级别(bié)网红的直播(bō)带货(huò)动辄几千万、上亿的销量，利润非常(cháng)可(kě)观，50万(wàn)元的罚款则不足以起到警示作用。

　　需(xū)要指(zhǐ)出的是，一方面惩罚力度需要加强，但另一方面，简单加重处罚(fá)也并不是理性的乱象治理之道。直播电商毕竟是新生事物，是拉动内需促消(xiāo)费的重要途径，无论监管(guǎn)还是平台，都有义务在维护行业繁荣和消费(fèi)者利益(yì)之间找到一个好的平衡点。

　　事实上，包括消费者在内的(de)各方(fāng)利益在根本上也是一致的。而主播如果(guǒ)频频翻车、普遍违反规则，无疑会导致行业的整体信任危(wēi)机，最终砸掉的是自(zì)己的饭(fàn)碗。

　　从这个角度讲，即便为了自(zì)身更长远的生(shēng)存发展，小杨哥们也应(yīng)加强自(zì)律以及相互(hù)之间(jiān)的(de)监督，诚实经营不翻车。

责(zé)任编(biān)辑：张恒星

　　撰稿(gǎo) / 信(xìn)海光(guāng)（专栏(lán)作家）编(biān)辑 / 迟道华校对 / 赵琳(lín)

　　这两天(tiān)，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜，再次引发有关直(zhí)播带货的热议。

　　据(jù)报道，近期，小杨哥及其团队的(de)多个直(zhí)播(bō)间内，均在热推一款香港美诚品牌的月饼产品，此月饼系(xì)列提供(gōng)包(bāo)括99元(yuán)三盒、169元(yuán)三盒等(děng)不(bù从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？)同款式，销量可观。

　　然而，有网友查询到(dào)，“香港美诚月饼”并非(fēi)小杨哥(gē)所说“这是香港的美诚”“美(měi)诚是很大的牌子”。其品牌运营方，实际(jì)为广州市美诚(chéng)食品有限公司，按其官方网站(zhàn)宣称，该品牌于2019年(nián)创立，虽是在香港注(zhù)册，却并不是香港生产。

　　9月13日，“香港美(měi)诚”客服人员(yuán)向媒体表示，美诚品牌是在香港(gǎng)注册并拥(yōng)有商标注册证书，“为了更(gèng)好地拓展市(shì)场需求，在广(guǎng)州和佛山设立了营(yíng)销(xiāo)中心与生产基地”，目前在香港线下暂无门店。

　　另据媒体报(bào)道(dào)，引发争(zhēng)议后，9月(yuè)14日晚，小杨(yáng)哥“三只羊”旗下直播间停止销售美(měi)诚月饼。

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　　原(yuán)产地造假早已是套路

　　小杨哥是否涉(shè)嫌欺诈，尚需法律程序的(de)最终认定，但从(cóng)相关事实看，其在直播带货过程中的行为不规范至少是存在的。

　　众所周知，很多时候原产地对品牌价值的提升具有加成作用(yòng)。从大(dà)的(de)方(fāng)面说，比如过去的(de)美国制造、日本(běn)制造(zào)，现在(zài)某些领域里的中国制(zhì)造，本身就是一种质量(liàng)保证；再比如各(gè)种地方(fāng)品牌(pái)，像阳澄湖的大闸(zhá)蟹(xiè)、茅台镇的茅台酒，包括香港(gǎng)的月饼也都是如(rú)此。

　　这种背景下，一些“聪明”的商(shāng)家就开始琢(zuó)磨从中牟利，于是就有了在(zài)阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台镇(zhèn)上的“三千家酒厂(chǎng)”，并(bìng)以此在宣传推广中打擦边球。更谨慎些的商家(jiā)则会起一些(xiē)具有暗示性或误导性的品(pǐn)牌名称，洋(yáng)名字一时成为流行。

　　有(yǒu)的干(gàn)脆真的在境外注册一家(jiā)公司，乃至收购一个国外品(pǐn)牌，却把制(zhì)造放在内地。香港美诚月饼的运作，应该也是(shì)这种市场逻辑。严格说(shuō)，这尽管是商家营销套路，却并不(bù)一定违法(fǎ)，也不代(dài)表产(chǎn)品质(zhì)量一定不好，其中还有些是为应对(duì)部分消(xiāo)费者“崇外”心态下的无奈。

　　但厂家通过品牌信从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？息引导消费者主动产生错误联想是一回事儿，主播在带货的时候把这种想象当做事实讲出来又(yòu)是一回事儿。后者是硬伤，本不该发生。

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　　带货主播何以屡错屡卖(mài)

　　具体到小杨哥此(cǐ)次事件，有两个事实需要注(zhù)意。

　　其一，横向来(lái)看，这种直播带货过程中的(de)不规范宣讲(jiǎng)在(zài)直播平台上并不鲜见；其二，纵向来(lái)看(kàn)，小杨哥已经不(bù)是首次卷入此类争议之中，从2022年的“三无吹风机”、虚标功率(lǜ)的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头(tóu)肉”，他已经成了不少人(rén)口中的“假货王子(zi)”。

　　如果2019年算直(zhí)播带货元年，到现在也有5年时间了。但到今天为(wèi)止，带货主播还在普遍“口(kǒu)花花”（粤语词语，形容人油腔滑调、花言巧语(yǔ)），比如(rú)小杨哥还(hái)在屡错屡(lǚ)卖，而(ér)且是继续大卖。这其实是很不正常的，值得深入思考。

　　直(zhí)播带货中的这类乱象，为什么一直得不到有效治理？其背后有多方面原因。

　　首(shǒu)先是因为(wèi)，大部(bù)分(fēn)消费者对直播带(dài)货这种新消费行为表(biǎo)现得比较宽容，并不太较真(zhēn)；而(ér)平台则(zé)是把精力更多放在通过加强售(shòu)后服(fú)务进行治理，比如推行“无(wú)理(lǐ)由(yóu)退货”“退货免运费”等，但对(duì)主(zhǔ)播到(dào)底该留有多大犯错空间，仍值得商榷。

　　外(wài)部监管的处罚(fá)力(lì)度不足，也是小杨哥们屡错屡卖的重要原因。比(bǐ)如，之前(qián)小杨哥带货(huò)的“鲜多裕”假原切牛肉卷(juǎn)，据称已遭监(jiān)管部(bù)门(mén)处以50万元罚款。

　　对(duì)于一般(bān)商家，50万元的罚款其实不低了，但小杨哥这种级别网红的直播带货动(dòng)辄几千(qiān)万、上亿(yì)的销量，利润非常可观，50万元的罚款则不足以起到警示作用。

　　需(xū)要指出的是，一方面(miàn)惩罚力度需要加强，但另一方面(miàn)，简单(dān)加重处罚也(yě)并不(bù)是(shì)理性的乱象治理之道。直播电商毕(bì)竟是新生事(shì)物，是拉动内需促消费的重要(yào)途径，无论监管还是平台，都有义务在维护行业繁荣和消费者利(lì)益之间找到一(yī)个(gè)好的平衡点。

　　事实上，包括消费(fèi)者(zhě)在内的各(gè)方利益在根本上(shàng)也是一致的。而主播如果频频翻(fān)车(chē)、普遍违反规则，无疑会导致行(xíng)业(yè)的整体信任危机，最终砸掉的是(shì)自己的饭碗(wǎn)。

　　从这(zhè)个(gè)角度讲，即便为了自身更长远的生存发展，小杨(yáng)哥们也应(yīng)加强自律以及相互之间的监督，诚实经营不翻车。

责任编辑：张恒星

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