中产最爱的lululemon熄火了？

　　转自：华尔街(jiē)见闻

　　中国市场成为增长关键。

　　作者 | 王小(xiǎo)娟(juān)

　　编辑 | 周智宇

　　曾经深(shēn)受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神(shén)坛。

　　今年以来，lululemon的增长明显放缓。二(èr)季度，其整体营(yíng)收只增长了7%，在主战场美(měi)国(guó)市场的营收同比(bǐ)下(xià)跌了0.2%，中国市场的营收增速(sù)也从前几年的超60%降到34%。

　　此(cǐ)外，lululemon的市值如今仅为311亿美元，相比去年底的超600亿美(měi)元，缩水一半。

　　由于一度受到高知、时尚(shàng)中(zhōng)产女性的追捧，lululemon过去十年迅速成为服(fú)装巨头。去(qù)年一(yī)度成为市值仅次于耐克的全球(qiú)第二大运动品牌。

　　但(dàn)现在，一群核(hé)心消费者正在用脚投票，转向其他(tā)更专(zhuān)业、更小众的瑜伽品牌；而大(dà)众又嫌(xián)lululemon太贵。

　　为了(le)追(zhuī)寻增长，lululemon开始打(dǎ)折，邀请更加大众的明星代言，在下沉市场开设更多门店(diàn)，但效果仍需观察。

　　Super Girls给lululemon带来了一个辉煌的开端，接下来(lái)它如何(hé)平衡多个市场的发(fā)展(zhǎn)，以延续这种辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的(de)路上，必须要给出的(de)答案。

　　失速

　　lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主(zhǔ)场美国，中国(guó)市(shì)场的(de)增(zēng)速也难以保持了。

　　最近(jìn)，lululemon公布了2024财年截至(zhì)7月28日的二季度业绩，其(qí)营收较去年同期增长了7%，达到(dào)了24亿美元；净利润增长了15%，达到了3.93亿(yì)美元。

　　不过，这一成绩并没(méi)有达到(dào)市场(chǎng)预期，财报发布会当(dāng)天，lululemon的股(gǔ)价应声大跌。

　　从(cóng)细分市场来看，在占据公司收入7成以上(shàng)的美国市场(chǎng)，营收同比下(xià)跌了(le)0.2%；在整个北美市场(chǎng)，净营(yíng)收只增(zēng)长了(le)1%。

　　在热门的(de)中国市场，营(yíng)收增长了34%，但(dàn)相比前几年复合(hé)增长率一度超过60%，下降明显。

　　其在(zài)全(quán)球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见(jiàn)。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是(shì)说，当(dāng)前的增长主要是靠的是开(kāi)更多的店实(shí)现的。

　　这意味着，lululemon面临核心用户流失和消费(fèi)降(jiàng)级的双(shuāng)难局面。

　　对于(yú)lululemon而(ér)言(yán)，一开始(shǐ)品牌所代表的是小众运动，是细分赛道，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和(hé)她们一起，营造了一种松弛、健康(kāng)又(yòu)有掌控感的生活方式，进(jìn)而成为(wèi)lululemon的卖点(diǎn)。

　　在lululemon早(zǎo)期，也没有经典(diǎn)的市场营销模式，如(rú)请明星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费者模(mó)式），与不少专(zhuān)业的瑜伽博主，或者能够展现lululemon呈现的生活(huó)方式的Super Girls合(hé)作。

　　有不(bù)少购买(mǎi)过lululemon的女性表示，喜欢lululemon是因为其没(méi)有夸张的(de)logo，但又可以被了解该品牌(pái)的人辨识到，一定程度(dù)上，lululemon的产品有着较(jiào)强的社交属性和身份标签(qiān)。

　　然而，上市之后，随着品牌迅速扩张，势必要触(chù)达更多消费群体，越来越大众之后，这种社(shè)交属(shǔ)性(xìng)正在消失。没有了稀缺感，自然会被不少中产消费者抛弃(qì)。

　　现如今，不(bù)少曾经因为瑜伽(gā)而与lululemon结缘的(de)专业消费者正在出走，投身在(zài)瑜伽(gā)方面更加(jiā)专注的品牌，例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众化之后，lululemon的(de)价格也让它难以触(chù)达更(gèng)多更广的(de)人(rén)群。动辄(zhé)千元一条的瑜伽(gā)裤，让处于消费降级中的大众转头而去。甚(shèn)至是失业(yè)、降薪的中产，买它也要思量再三了。

　　另外，lululemon在产品质量和创新上，也显得后(hòu)劲有些不足。

　　7月，lululemon推(tuī)出了Breezethrough系(xì)列，号称(chēng)采用轻量快干布(bù)料(liào)，专为热瑜伽裤和夏季而设计(jì)，但(dàn)当消费者(zhě)实际穿(chuān)上这件衣服时，贴身面料和臀部缝线带来的不适感(gǎn)引发消费者的大(dà)量投诉，进而在当月底，这一(yī)产品就被停售。

　　作为与品(pǐn)牌深度绑(bǎng)定的大(dà)单品，这件事让外界对lululemon能否继(jì)续(xù)守住自己的(de)主要阵地，也产生怀疑。

　　包括花旗集团在(zài)内(nèi)的多家投行对lululemon的股票评级、目标股价进(jìn)行了下调。摩根大通分析师指出，下调(diào)的(de)原因在于，lululemon品类增长放缓且容(róng)易受到竞争影响。

　　不(bù)过，相对负增长、几近饱和的美国市场，未来，lululemon增长的希望，仍然被寄托(tuō)在以中国为主(zhǔ)的国际(jì)业务上。在渠(qú)道上，lululemon计划今年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店(diàn)开(kāi)在美洲之外(wài)的国际市场，主要(yào)是中(zhōng)国(guó)市场。

　　6月份，在(zài)中国，lululemon邀请了知名演员、导演贾(jiǎ)玲(líng)作为品牌代言(yán)人，试图加深品牌的精英女性标签，同时扩大知名度。

　　当然，减肥成功的贾玲能否带动lululemon，仍是未知(zhī)数。

　　混战

　　自身(shēn)定位遇到(dào)问题的同时(shí)，行业竞争(zhēng)也更加激烈了。

　　瑜伽(gā)裤、网球裙成(chéng)为这(zhè)个夏天最流(liú)行的时尚单品。但是现(xiàn)在，似乎满(mǎn)大(dà)街的小姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的机(jī)会似乎(hū)是属于lululemon的平替白(bái)牌们的。

　　在社交媒体上，搜索lululemon时，平替推荐的帖子数不胜数。对lululemon有(yǒu)兴(xīng)趣但又难以承受其高(gāo)昂价(jià)格的(de)消费者(zhě)将目光转向平替，乐此不(bù)疲地挨家对比，甚至试图找到相似(shì)度最(zuì)高的源头工厂。

　　几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等(děng)一系列百元瑜(yú)伽裤品牌登上台面，凭借更低的价(jià)格，迅速成长，甚至还和lululemon的供应商(shān中产最爱的lululemon熄火了？g)合作，进一步缩小(xiǎo)差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的行(xíng)业，lululemon自(zì)身(shēn)也并没有护城河，很多技术(shù)也都掌握在供应商手里，面对本平替围剿的局面，lululemon很难有自主权。

　　除了与平替的竞争之外，lululemon也需要与其他运动所绑定(dìng)的时尚品牌一起分羹。

　　今年夏天，在国内市(shì)场，网球裙就火过瑜伽裤，尽管lululemon也(yě)趁风出了网球裙，但每(měi)一个品牌都有既定的(de)运(yùn)动标(biāo)签，网(wǎng)球这项运动与FILA这一品牌绑定更深。

　　复杂局势之下，核心(xīn)业(yè)务最(zuì)先受伤。在这(zhè)一季度，lululemon的(de)业(yè)绩平庸的主要原因就被归结为(wèi)女装市场的下滑。

　　其CEO Calvin McDonald在(zài)财报电话会上表(biǎo)示：“在核心商(shāng)品的颜色(sè)、图案和装饰方面，我们没有足够的创新，错过了让消费者增加购买的机会。”

　　当前，lululemon已(yǐ)经意(yì)识到了这种危机，开始(shǐ)更加注重商品(pǐn)的(de)创新。

　　在(zài)本次财(cái)报(bào)电话会上，Calvin McDonald再一次强调了对于设计和商品的平衡(héng)，将(jiāng)二者放在(zài)了同等重要的位置。

　　基于此，公司(sī)还在5月调整了新的汇报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首席商品官(guān) Liz Binder 向(xiàng) Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品(pǐn)激活官。调整(zhěng)之后，设计和产品不再由一位高(gāo)管负责，而是并列地位。

中产最爱的lululemon熄火了？-style="font-L">　　与瑜伽裤这一单品绑定太(tài)深，则意味着更大的风险(xiǎn)。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群(qún)和业务线。

　　其中，针对(duì)男性用户，lululemon从男性(xìng)瑜伽裤开始，进入了男(nán)士运动鞋服领域。基于网球、男士高尔夫、徒步等运动，上新了多款男(nán)性运动服饰。去年，还牵手(shǒu)中国首位F1车手周冠宇出任(rèn)品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

　　不过，以上各项运动与瑜伽相比(bǐ)，受众(zhòng)均更少，且都有与该项运动强绑定的竞争对手。比如，在户外(wài)徒(tú)步这一赛道，始祖(zǔ)鸟(niǎo)就是(shì)不少中产男(nán)性的心头好。

　　为了获得更多(duō)增长，lululemon也开始进入(rù)奥(ào)莱，甚至以5折左右的折扣参加618等(děng)购物节。

　　只(zhǐ)是这样的(de)增长策略与其早期的定位越来越割(gē)裂。早先(xiān)被董(dǒng)事会“赶走”的(de)创始人威尔逊，也曾公(gōng)开表示，不赞同当前lululemon的扩张策略。

　　lululemon在产品阵列更全面，追求用户的多元化的过程(chéng)中(zhōng)，如何维持品(pǐn)牌此前所营造的生活方式，持续吸引高净(jìng)值(zhí)客户，也是品牌当前需(xū)要思考的。

　　风险提示及免责条款

　　市场有风险，投资需(xū)谨慎。本文不构成个人投资建议，也未(wèi)考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定(dìng)状况。据此投资，责任自负(fù)。

责任编(biān)辑：丁文武

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