从“假茅台”“槽头肉”，到香港买
不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？le="font-L">　　撰稿 / 信海(hǎi)光（专栏作家）编辑 / 迟(chí)道 华 校对(duì) / 赵琳

　　这两天，#月销(xiāo)5000万元的香港月饼香港买不(bù)到#冲上热搜，再次引发(fā)有关直播带货的热议。

　　据报道，近期，小杨哥及其团队的多个直(zhí)播间内，均(jūn)在热推一款香(xiāng)港美诚品牌(pái)的月饼(bǐng)产品(pǐn)，此月饼系列提供(gōng)包括99元三盒(hé)、169元三盒等不同款式，销量可观。

　　然而，有网友查(chá)询到，“香港(gǎng)美(měi)诚月饼”并非小(xiǎo)杨哥所说(shuō)“这是香港的美诚”“美诚是很大的(de)牌子”。其品牌运营方，实际为广(guǎng)州(zhōu)市美诚食(shí)品有(yǒu)限公司，按其(qí)官方网站(zhàn)宣称，该品牌于2019年创立，虽是在香(xiāng)港注册，却(què)并不是香港生(shēng)产。

　　9月13日，“香港美诚”客服人员向媒体 表示，美诚品牌是在(zài)香港(gǎng)注册并拥(yōng)有商标(biāo)注册证书，“为了更好地拓展市
场需求(qiú)，在广州和(hé)佛山设(shè)立了营销中(zhōng)心与(yǔ)生产(chǎn)基地”，目(mù)前(qián)在香港线下暂无门店。

　　另据媒体(tǐ)报道(dào)，引发争(zhēng)议后，9月14日(rì)晚，小杨哥“三只
羊”旗下直播间停止销售美诚月(yuè)饼。

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　　原产(chǎn)地造假(jiǎ)早已是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚需法律程序的最(zuì)终(zhōng)认(rèn)定，但从相关
事实看，其在
直播(bō)带货过程中的行为不(bù)规范至少(shǎo)是存在的。

　　众所周知，很多时(shí)候原产(chǎn)地对 品牌价值的提升具有加成作用。从大的方面说，比如过去的美国制(zhì)造、日(rì)本(běn)制造，现在某些领(lǐng)域里的中国制造，本身就是一种(zhǒng)质量保证；再(zài)比如各种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅(máo)台酒，包(bāo)括香港的月饼也都是如此。

　　这种背景下(xià)，一些“聪
明”的商家就开始琢磨
从(cóng)中牟利，于是就有(yǒu)了在阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅(máo)台镇上的“三千家(jiā)酒(jiǔ)厂”，并以此(cǐ)在宣传推(tuī)广中打擦边球。更(gèng)谨慎些的商家
则会起(qǐ)一些具有暗示(shì)性或(huò)误导性(xìng)的品牌(pái)名称，洋名字一(yī)时成为流行。

　　有的(de)干脆真的(de)在境外注册一家公司，乃至(zhì)收购(gòu)一个(gè)国(guó)外品牌，却把制造放在(zài)内地(dì)。香港(gǎng)美诚月饼的运作，应该(gāi)也是(shì)这种市场逻辑。严格说，这尽管(guǎn)是商家营销套路，却并不一定违法，也不代
表产品质量一定不好，其中还 有些是为应对部分消费者“崇外”心态下的无奈。

　　但厂(chǎng)家通过品牌(pái)信息引导消费者主动产生错(cuò)误联想(xiǎng)是一回事儿，主(zhǔ)播在带货的时候(hòu)把这种想象当做(zuò)事实(shí)讲出来又是一回事儿(ér)。后者是硬(yìng)伤，本不(bù)该发生。

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　　带货主播何以屡错(cuò)屡卖

　　具(jù)体到(dào)小杨哥此次事件，有两个事实需(xū)要注意。

　　其一，横向来看(kàn)，这(zhè)种直播带货过程中
的不(bù)规范宣讲在直(zhí)播平台上并不 鲜见；其二，纵向(xiàng)来(lái)看，小杨哥已经不是(shì)首次卷(juǎn)入此类争(zhēng)议之中，从2022年的“三(sān)无吹风机”、虚标功率的破(pò)壁机，到今年的“假茅(máo)台”“槽头肉”，他(tā)已经成了不少人口(kǒu)中的“假货王子(zi)”。

　　如果2019年算直(zhí)播带货(huò)元年，到(dào)现在也有5年时间(jiān)了。但到今天为止，带货主播还在普遍“口花(huā)花”（粤语(yǔ)词语，形(xíng)容人油腔滑调、花言巧语），比如(rú)小杨哥还在屡错屡(lǚ)卖，而且是(shì)继续大卖。这其实是很不正常的，值得深入思(sī)考。

　　直播带货中的这类乱象，为什么(me)一直得
不 到有(yǒu)效治理？其背(bèi)后有多方面原(yuán)因。

　　首先是
因为，大(dà)部分消费(fèi)者对(duì)直播带(dài)货这种新消费行为表现得比较宽容(róng)，并不(bù)太较真；而平台则是把精力更多放在通过加强售后服 务进行治理，比如推行“无理(lǐ)由退货”“退货免(miǎn)运费”等(děng)，但对主(zhǔ)播到底该留有多(duō)大犯错空间，仍(réng)值得商榷。

　　外部监管的处(chù)罚力度不(bù)足，也是小杨哥们屡(lǚ)错(cuò)屡卖的重要原因。比如，之前小杨哥带货的“鲜多(duō)裕”假原切牛肉卷，据称已遭监管部门处以 50万元罚款。

　　对(duì)于(yú)一般商家，50万元的罚(fá)款其(qí)实不低了，但小杨哥这种级(jí)别网红的直播带
货(huò)动辄几千万、上亿(yì)的(de)销量，利润非常可观，50万(wàn)元的罚款则不足以起到警示作用。

　　需要(yào)指出的是，一方面惩罚(fá)力度需要加强(qiáng)，但另一方面，简单加重处罚也(yě)并不是理性的乱象治理之道(dào)。直播电商毕竟是新生事(shì)物，是拉动内需促消(xiāo)费的重要途 径，无论监管还是平台，都有义务在维护行业繁(fán)荣(róng)和(hé)消费者利(lì)益之间找(zhǎo)到一(yī)个好的平衡点。

　　事实(shí)上，包括
消(xiāo)费者在内的各(gè)方利益在根本上也是一致的。而主播如果频频翻车、普遍违反规则，无(wú)疑会导致 行业的整体信任危机，最(zuì)终砸掉的(de)是自己的(de)饭碗。

　　从这个角度讲，即便为(wèi)了(le)自(zì)身更长远的生存发(fā)展，小杨(yáng)哥(gē)们也应加强自(zì)律以及相互之间(jiān)的监(jiān)督，诚实经 营不翻(fān)车 。