宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年，尽管整体增速有所放缓(huǎn)，但电商行业仍(réng)释放出增长信号。从细分领(lǐng)域来看，以(yǐ)直(zhí)播(bō)电商为(wèi)代表的电商新模式增长天花板仍远未触(chù)及，从电商服务商、平台到品牌，直播电商行业(yè)的产业(yè)链环节愈发成熟，意味着业内(nèi)竞争也愈加激烈。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第二季(jì)度财报。财报显示，宝尊2024年第二季(jì)度净收入 24亿元，同比增长3%，其中电商业务收入21亿元(yuán)，同比增长6%。这是该公司电商业务收入在经历连续十个季度下(xià)滑后迎来首次增长。宝尊电商表示，二季度业绩回正的关(guān)键驱(qū)动因素主要源自宝尊(zūn)长期以来对(duì)技术(shù)和(hé)数据(jù)的沉淀，以(yǐ)客户为(wèi)中心的经营理念，以及宝尊(zūn)的全渠道策略，尤其是抖音渠道直播电商业务的超预期增(zēng)长。

面对当前愈发(fā)复(fù)杂的行业环(huán)境，宝(bǎo)尊电商总裁Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表示，直播电商行业一路迅(xùn)猛发展(zhǎn)至(zhì)今，从头部主播效应明(míng)显到如今实现(xiàn)“百花(huā)齐放”是行业发展(zhǎn)的自然结果，直播电(diàn)商行(xíng)业增长的天花板还未(wèi)显现。当前线(xiàn)上电商渠道对商家(jiā)和消费者的影响都在进一步加深，传(chuán)统货架式(shì)电商(shāng)与直播电商结合是未(wèi)来发展趋势，以内容为中(zhōng)心的直(zhí)播(bō)电商形(xíng)式或将成(chéng)为一大(dà)重点(diǎn)，未来品牌的增(zēng)长(zhǎng)机会则在于全渠道布(bù)局电商平台。

电商渠道影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行业的关键(jiàn)词(cí)，表面上“卷”的(de)是电商平台之间不断变化的策略，而背后本质则是品牌商家(jiā)对线(xiàn)上电商渠道依赖程度加深(shēn)。

国家统计(jì)局数(shù)据显示，2024年(nián)1月至6月(yuè)，社会消费品(pǐn)零售(shòu)总额235969亿元(yuán)，同比增长3.7%；全国网上零售(shòu)额70991亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长9.8%。其中，实物商品网上零售额(é)59596亿元(yuán)，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。

以鞋(xié)服(fú)品类为例，今年以来国产运动鞋服品牌加大(dà)对线上渠道的(de)布局，线上收入占比(bǐ)也均实现不同程度增长。今年(nián)上半年，特(tè)步线上业(yè)务在2024年上半年实现超(chāo)过20%的显著增长，其收入占到了特步主品牌总收入的三(sān)分之一以上。安踏的电子商务收入占总收入的33.8%，同(tóng)比增(zēng)长25.1%。李宁电商渠道收入同比增(zēng)长(zhǎng)11.4%。

这意味着电商仍是品(pǐn)牌商(shāng)家所要重点投入的渠道(dào)。“当前电商平台(tái)竞争越来越激(jī)烈，品(pǐn)牌商家普(pǔ)遍会选择ROI（投资回报(bào)率）最高的平(píng)台来完成销(xiāo)售，也就(jiù)是市场营销费用与产出的比例最高的(de)平台。”Arthur Yu表示。

他进(jìn)一步(bù)指出，天猫(māo)仍(réng)是品牌商家在电商平台的首选和基本盘(pán)，因(yīn)为天猫ROI相对(duì)最高，但随着消费触点(diǎn)的分散和增加，在(zài)未来2—3年，品(pǐn)牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会等多个平台作(zuò)为线上销(xiāo)售渠道，但不同行业商(shāng)家在平台投资侧(cè)重方向也不一样，重点在于品牌商家自(zì)身定位与销售(shòu)目标。

在(zài)Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道(dào)运营策略对于品牌商(shāng)家来说是大势所趋，全渠道的意义不仅在于(yú)布局线上多个渠道，还在于打通线上线下渠道。线下渠道当前也在发生深刻(kè)的变化，且线下仍有得天独厚的优势。”他表(biǎo)示，在品牌布局(jú)全渠道的过程中，电(diàn)商代运营服务商就(jiù)起到较为重要的(de)作(zuò)用(yòng)。电(diàn)商代(dài)运营商主要基于品牌方线上运营的诉(sù)求，覆盖(gài)品牌商家线上(shàng)化所(suǒ)需的全链路服务。作为品(pǐn)牌(pái)的数(shù)字商业(yè)合作伙(huǒ)伴，宝尊电商对(duì)于品牌商家最大的(de)帮助在于，能够通过制定适合不同渠道的策略来提升品牌业务的整体效能(néng)。

当前已有众多品牌商(shāng)开始布局(jú)多渠道策(cè)略，根据不同电商(shāng)平台的特性(xìng)和目(mù)标消费群体，来选择和定(dìng)位自己的渠道策略。例如，部(bù)分运动服饰类品牌(pái)积极布局直播(bō)和社交电商，今年上半年在(zài)抖音、得物以及微(wēi)信视频号(hào)等平台的零售销售(shòu)额同比高双位数(shù)增长(zhǎng)。

“对于品牌商家而言，未来电商领域有(yǒu)三大增(zēng)长机会：一是全渠(qú)道运营，二(èr)是提升(shēng)货品与渠道的精准匹配程(chéng)度，三是增强(qiáng)线上线下渠道的一(yī)致性，消费(fèi)者感受(shòu)到线上看(kàn)短(duǎn)视频、直播与线下到店的体验感是一致的，‘同感(gǎn)同权’更有助于提高其下单的成交(jiāo)与转(zhuǎn)化(huà)率。”Arthur Yu分析。

以内容为中心的直播电商发展趋势

直播电商(shāng)行业(yè)一(yī)路迅猛发展(zhǎn)至今，当前线(xiàn)上电商渠道对商家和消费者对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直播(bō)电商仍大有(yǒu)可为，其中(zhōng)，传统货架式电商与直播电(diàn)商(shāng)结合、以内(nèi)容为核心的直播电商模式是未来发展趋势之一(yī)。

直播电商行业历(lì)经五年迅猛发展后，目前已步(bù)入平(píng)稳增长阶段，但行业依旧在(zài)释放(fàng)增长信号。从今年6·18大促(cù)的情况来看，传(chuán)统综合(hé)电商表现略低于预期，而直播电(diàn)商表现超(chāo)出预(yù)期。星图数据显示，618期(qī)间直(zhí)播电(diàn)商销售额达到1445亿(yì)元，同比增长124%，占全网销售总额(é)的比(bǐ)例(lì)提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二(èr)季度业绩增速同比回正，也离不(bù)开直播电商业务的显(xiǎn)著贡献，从全渠道来看，抖音渠道(dào)的表现尤为(wèi)突出。

2024年第二季度，宝尊(zūn)电商(shāng)完(wán)成(chéng)对直播电商公司洛氪迅的收购，以及业务层面的项目迁移和中后端能力融合。此前在2023年11月(yuè)，宝尊电(diàn)商宣布与抖音服饰品类头部服(fú)务商杭州(zhōu)洛氪迅信(xìn)息科技有限公司达成战略收购意向，计划收购其51%股权。

宝尊电商曾表示(shì)，收购洛氪迅目的在于补足宝尊电商在直播电商领域的能力(lì)，洛氪迅以做直播电商业务起家，具备较强的直(zhí)播内容(róng)创造(zào)能力，叠加宝尊电商扎(zhā)实的货品、人群(qún)及中后台运(yùn)营(yíng)能力和经验(yàn)，有望产生(shēng)显著的协同效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道在宝尊电商业务总营(yíng)收的占(zhàn)比(bǐ)超5%，呈(chéng)现三(sān)位(wèi)数高增(zēng)长。同时，宝尊电商的小红书(shū)渠道收入也取得三位数高增长，未来有望进一步驱动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需(xū)求再去搜索产品，而直播电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过(guò)推送用(yòng)户感兴趣(qù)的内容吸(xī)引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下(xià)单购买(mǎi)。

“采取什么方式(shì)才能把‘货找人’做得更好？目前来看就是以内容为中(zhōng)心，通过主播所创造的内容以及品牌商(shāng)家所宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容创造的内(nèi)容来吸(xī)引(yǐn)消费者，这是未来直播电商的(de)一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据(jù)了解，内容(róng)更容(róng)易带动爆款效应，以内容为核心(xīn)结合直播电商，这一模式(shì)早在(zài)2022年就有平台开始探路(lù)。抖音电商(shāng)在2022年宣布升级为全域兴趣电商，开始大规模(mó)推进(jìn)货架电商，尝试让内容场与货架(jià)场互联互通。在过去一年(nián)，抖音电商GMV（成交总额）同比增长80%，其(qí)中货架场(chǎng)景GMV占比达30%。

最为典型(xíng)的例(lì)子还有小红书(shū)，小红(hóng)书是(shì)以(yǐ)内容分享(xiǎng)起家的社交平(píng)台，在过去一年加(jiā)速布局(jú)直播电(diàn)商业务。小红书提供的数据显示，今年6·18大促期(qī)间，小红书电商(shāng)直播间的订单(dān)量为去年同(tóng)期5.4倍，店播GMV为去年同(tóng)期5倍。

当下(xià)直(zhí)播电(diàn)商(shāng)已呈(chéng)现(xiàn)出多元化的格局，不同平台的(de)直播电商表现(xiàn)形式、互动方式、营销推广和运营模式出(chū)现(xiàn)较大差异(yì)。Arthur Yu认为，以内(nèi)容结合直(zhí)播电商(shāng)，一是货品要有竞(jìng)争力，二(èr)是要有内容要有故事，“要通过直播把故事讲得很好，这是未来直播电商结合内容发展的关键所在。”

“今(jīn)年在直播电商高(gāo)增速的情况下，我们看到的是行业在今年下半年(nián)和明年还会(huì)持续高速增长(zhǎng)态势，这(zhè)也是宝尊对接下来(lái)业绩能够(gòu)持续增(zēng)长比(bǐ)较(jiào)有(yǒu)信心的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电商还表示，今年下半年将(jiāng)继续以技术和数据为中心，提升全渠道服务能力，并(bìng)加大在(zài)人(rén)才培训、可持(chí)续发展方面的投入(rù)，继续秉持以客户(hù)为中心的理念，持续推进业务(wù)模式的创(chuàng)新，以更加接地气的方式为品牌创造价值。

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