啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨酒业家(jiā)团队

　　作为全球最大的啤酒生产国和消费国，我国啤酒产量在2013年达到巅峰的5062万千升，规模触顶(dǐng)后便进(jìn)入存(cún)量竞争阶段，整体产量(liàng)连续7年下滑，直至2021年才实现小幅回升(shēng)，此后延续微增(zēng)趋势。

　　与稳定的产量相比，啤酒均价的提升则好似坐(zuò)上了火箭。酒业家查询年报发现，短短5年左右，青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品增速迅猛，8元价位成竞争(zhēng)主战(zhàn)场。同(tóng)时，以百威亚(yà)太(tài)、华润雪花、青岛啤酒(jiǔ)、燕京啤酒以及(jí)嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤(pí)酒(jiǔ)企业（下简(jiǎn)称(chēng)T5企业）产品结构升级成效显著，中高(gāo)档啤酒(jiǔ)营收占比都达到了50%以上。华润啤酒中档及以上(shàng)啤酒销量占(zhàn)比首次于上半年超过50%，青岛啤(pí)酒主品(pǐn)牌中高(gāo)档产品销(xiāo)量占比超过7成……

　　对比来看，进入2024年后，中高端啤酒产品的增速放缓，吨价走势(shì)趋向平稳(wěn)。酒业家梳理了(le)T5啤酒企业(yè)上半年(nián)的业(yè)绩表现(xiàn)观察到，这一现象背后，啤酒高(gāo)端化已经进入(rù)了“深水区”，简单的涨价逻辑已无法适应当下的市场变化，啤(pí)酒高端(duān)化红利期已基本告一段落(luò)。

　　青啤、重啤酒吨价5年上涨超千元，存(cún)量竞争(zhēng)下增速明显放缓

　　华鑫证券在研报中指出，我国在(zài)2017年之前属于啤酒(jiǔ)的中成熟度市场，产品相对单一同质化，此后开始逐(zhú)步(bù)转向高成(chéng)熟度市(shì)场，新兴消费群体(tǐ)对于多元化啤(pí)酒口感、口味、品(pǐn)类等(děng)的追求推动消费升级，啤啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带酒产品高端化、品类多元化成为必然趋势。啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带p>

　　这(zhè)一趋势造就了中国啤酒市场过去几年(nián)量减价(jià)增的显著(zhù)特点，均价提升(shēng)成为酒企(qǐ)规模增长的核心(xīn)驱动力，利润水平也随之水(shuǐ)涨船高。即(jí)便(biàn)在(zài)疫情期间，头(tóu)部啤(pí)酒企业的高端化进(jìn)程也并未止步。

　　T5啤酒企(qǐ)业中，除百威亚太一直以高端(duān)产品为主，均价较(jiào)为稳定且占据明显优势(shì)之外，其他四家酒企的吨(dūn)价近5年都实现了显著增长。其中青岛啤(pí)酒、重(zhòng)庆啤酒吨价上涨超千元，华润啤酒、燕京啤酒吨价(jià)也有(yǒu)600-800元(yuán)幅度的提(tí)升啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带。

　　但从今年上(shàng)半年财报来看，T5啤酒企业的吨价增幅已明显放缓。

　　这也直(zhí)接影响了各酒(jiǔ)企的业绩表(biǎo)现。根据财报，今年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的销量、营收均出(chū)现下滑，重庆啤酒、燕(yàn)京啤酒(jiǔ)仅实现个位数增长。在利润方面，唯有吨价(jià)和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最大的燕京啤酒实(shí)现了(le)超额增长。

　　从产品均价和中高端产品表现来看，百威亚太2023年在中国的总收入及每(měi)百升收入分别增长了12.8%及 8.1%，高端(duān)及超高端产品收入均实现双位数增(zēng)长。但在今年第二季(jì)度，百威亚太在中(zhōng)国市场的啤酒销量减少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也(yě)下降了5.4%。

　　根据财报，2023年华润啤酒次高档(dàng)及以上啤(pí)酒销量(liàng)约250万千升，同比增长(zhǎng)18.9%，其中，喜力(lì)、雪花纯生、老雪和(hé)红爵等产品销量(liàng)均实现双位数增长，带动平均(jūn)售价同(tóng)比上升4%。而今年上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量仅实现个位数增(zēng)长。

　　青岛啤酒(jiǔ)2023年年报也显示，中(zhōng)高端以上(shàng)产品实现销量324万(wàn)千升，同比增长 10.5%，带动千升酒收入同比增长 6.4%。而今年上(shàng)半年，青岛啤酒千升酒收(shōu)入仅同比增长1%。

　　另一方面，T5啤酒企业(yè)连续多年成效卓(zhuó)著的(de)产品结构升级(jí)也到了阶段性的规模高峰。2024年半年(nián)报显示，华润啤酒中档及以(yǐ)上啤(pí)酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛(dǎo)啤酒主品牌中高档产品销量占比超(chāo)过(guò)7成，燕京啤酒中(zhōng)高档(dàng)产品的营收占比(bǐ)已(yǐ)达68.54%，重庆啤酒高档产品（8元及以上）营(yíng)收占比达61.03%。

　　在产业格(gé)局高度集中的背景下，头部酒企的中高档产品(pǐn)占比高速攀升，这一增量市场也正逐渐走向饱和。

　　华润(rùn)啤酒董事会主席侯(hóu)孝海(hǎi)在中期业绩公(gōng)布媒体说明会（下(xià)称业绩说明会）上指出：“今(jīn)年以(yǐ)来消(xiāo)费出现了新常态和新形势，啤酒消费(fèi)明(míng)显收缩，并出现确定性的(de)分化，在高端化之外也出现(xiàn)了平民化、经济化趋势。中(zhōng)国啤(pí)酒高(gāo)端化进(jìn)程正在(zài)从品质提升、价格提(tí)高、结构改变，逐(zhú)步走向(xiàng)价值化、体验化、个(gè)性化和场景化(huà)的第(dì)二阶段，我们目前的(de)增(zēng)长还主要来自过去高端化(huà)的初级逻辑(jí)和初级模式(shì)。”

　　8元(yuán)价位竞(jìng)争激化(huà)，啤酒高端化步入新(xīn)阶段

　　渠(qú)道调研数据显示，我国啤酒现饮渠道占比超过50%，现饮渠道业态的表现对中高端啤酒销(xiāo)量影(yǐng)响巨大(dà)。但2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较(jiào)2021年同期(qī)下滑12%左右，餐(cān)饮渠(qú)道销量也只达到2021年同期的(de)96%-97%，这对酒(jiǔ)企而言(yán)是(shì)个不小的挑战。

　　另一方面(miàn)，恶(è)劣天气导致需求走弱、场景缺失较为严峻。百威(wēi)亚太在财报中(zhōng)指出，第二季度受恶劣天气影响，尤其是大部分高端业务所在的广东省及(jí)福建省受强降雨影响，导致中国市场收入出现大幅下滑。侯孝海也在业绩说明会上提到，一季度总体形势不错(cuò)，二季度比较平稳，但6月份以后由于受(shòu)全国各地温度、降雨分(fēn)布影响，压力较大。

　　从价格(gé)方(fāng)面(miàn)来看，8元及以(yǐ)上价位(wèi)是(shì)各大头部酒企营收增长的主力，但这一价位集聚了雪花SuperX、青岛经典、燕(yàn)京(jīng)U8、乐堡、哈啤冰纯等一系列头部酒企颇具规模(mó)的大单品，竞争日趋白热化。华(huá)润啤酒高管在业绩说明会指(zhǐ)出，10元以(yǐ)上高端酒的增速更(gèng)快，是因为(wèi)基数较低，而8元细分价(jià)位在TOP5企业里都是扩容最快的，也是目前中国啤酒高端化竞争最激烈的。

　　但这并不意味着(zhe)啤酒高端化将陷入僵局，在和君咨询酒水事(shì)业部总经理李振(zhèn)江看(kàn)来，今年上半年头部酒企中高(gāo)端产品降速或许只(zhǐ)是(shì)阶段性的现象。

　　“我认为现(xiàn)在啤酒高(gāo)端化的(de)进程还不(bù)到下结(jié)论的时候，因为这几年高端化的趋势其实还在，只是今年比较(jiào)特殊，外部环(huán)境不好、消费相对疲软，单纯从降速去看待还有失偏颇。要从三个方向来看，一是人均GDP还处在上(shàng)升阶(jiē)段，二(èr)是人(rén)口数量并没有断崖(yá)式下滑，三是年轻化的(de)市场还有相对较大的增量。所以(yǐ)高端化还会有一(yī)个(gè)持续的周期，但一定(dìng)不是单(dān)纯的涨价逻(luó)辑，而是会和品类创新同步发展。”李振江分析表示。

　　啤酒营销(xiāo)专家方刚也向酒业家表示：“啤酒高端化不会停止，但会进入(rù)一(yī)个新的阶段，当中高端产品规模占比持续扩大，市场必(bì)然会调整对(duì)高端啤酒的标准，衍生出更高的要求。存量竞争阶段，啤酒高端(duān)化的增量就(jiù)在于(yú)创新。”

　　正如华润啤酒高管在业绩说明会上指出，中国(guó)的年轻群体是巨大和海量的，新进入的Z世代支撑(chēng)中(zhōng)国啤酒产业再迅猛发展(zhǎn)10年没有问题。同时新(xīn)的年轻群体对啤酒产生了新的需求(qiú)，这些变化都是啤酒产业(yè)需要去(qù)捕捉的新机会，将(jiāng)来仍(réng)有(yǒu)很大的空(kōng)间。

责任编辑：李(lǐ)显杰

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