人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？

前不久，张家界旅游集团(tuán)股份有限公司发布2024年半年报，因游客量(liàng)增长与营收、利润下滑之间的强烈反差而(ér)引发热议。

与之(zhī)类似，最近，哈尔滨、淄博、天(tiān)水等网红城市的“成绩单”也并(bìng)未匹配(pèi)其(qí)网络热度，这些城市或多或少遭遇“人旺”“财(cái)不旺”的窘境，流量并(bìng)未转化成预想中的经济(jì)增量。

网(wǎng)红城市陷入新窘境(jìng)

旅游业是综合性产(chǎn)业(yè)，是拉动(dòng)经济发展的重要动力，具有“一业兴带动百业旺”的独特作用。近来，越来越(yuè)多城市争当网红，甚至不少(shǎo)文旅局长(zhǎng)“披挂上(shàng)阵”，为地方文旅事业摇(yáo)旗呐(nà)喊。

但一(yī)些网红城市与文旅公司交出的“成绩单”却让人大跌眼镜。

上(shàng)半年，张家界旅游集团(tuán)股份有限公司实现营(yíng)业收入约(yuē)1.74亿元，同(tóng)比减少2.87%；归属上市公司股东的净利润约为-6116.29万(wàn)元，同比减少49.13%。然而，2024年上半年(nián)张(zhāng)家界市(shì)共接待国内外(wài)游(yóu)客(kè)2064.47万人次，同比(bǐ)增长9.28%。

张家界(jiè)历时7余年打造的大(dà)庸古城项目，上(shàng)半年购票人数大幅(fú)下降81.89%至0.23万人，营收同比(bǐ)减少8.48%，净亏损高达(dá)6438.41万(wàn)元，成(chéng)为影响张家界业绩的(de)主(zhǔ)要原(yuán)因。

“这一定程度反映出大家的生活态度有所改变，想旅游的人越(yuè)来越多，但(dàn)在旅游消费支出上更加精打细算。”中国社(shè)会(huì)科学院学部委(wěi)员余永(yǒng)定指出。

出现类似状况的并非只有张家(jiā)界。今年以来，从淄博、哈尔滨(bīn)再到天(tiān)水，我国文旅网红城市“你方唱罢(bà)我登场”。但从纸面(miàn)数据看，对拉动城市经济增(zēng)长乃至文(wén)旅产业增收的作用(yòng)并不太明显。

哈尔滨(bīn)是(shì)今年上半年(nián)我(wǒ)国文旅市场上(shàng)的一匹(pǐ)“黑马”。腾讯位置大数据显示，今年前7个月，哈尔滨市累计接(jiē)待外地游(yóu)客1.9亿人次。“泼天流量”并未带动哈尔滨GDP实现快(kuài)速增长，上半年(nián)，哈尔滨市GDP总量为2492.6亿元，增量40.97亿元，名义增长率1.67%，在全国(guó)15个副省级城市中GDP增量和名(míng)义增长率排名靠后。

此外(wài)，从“进淄赶烤”到“进淄复烤”的淄博和凭借麻辣烫走红的甘肃天水热度(dù)持续不(bù)减。今(jīn)年上半年，淄博GDP为2381.5亿(yì)元，同比增长5.1%，天水GDP为396.22亿元，同比增长3.8%，排(pái)名均不及(jí)两省平均水(shuǐ)平。

网红景(jǐng)区也(yě)出现类似状况。西安文旅名片大唐(táng)不(bù)夜城的运营主(zhǔ)体曲江文旅手握西安曲江大雁(yàn)塔·大唐芙蓉园(yuán)、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园(yuán)等西安(ān)“顶流”旅游资(zī)源。日前，西安曲江文化(huà)旅游股份有限公司发布2024年半年报显(xiǎn)示，公司上(shàng)半年实现营(yíng)业(yè)收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)却为-1.87亿元。

对于(yú)亏损(sǔn)，曲江(jiāng)文旅表(biǎo)示(shì)，主要是本期应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。

热门景区重(zhòng)庆洪(hóng)崖洞也处于亏损状态。据重庆联交所的挂牌公告，从2021年到2023年，洪崖洞文旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元和(hé)-157.88万元。

尽管上(shàng)述公司已发布(bù)公告对(duì)业(yè)绩情况(kuàng)进行了说明，但“泼(pō)天流量”难(nán)变现已成为这(zhè)类企业无法回(huí)避的问题。

南开大学旅游与服务学院副教授妥艳(yàn)媜认为，从网红城(chéng)市(shì)的经济表现看，从“网红”到“长红”还有很长的路要走，尤其(qí)要反思如何(hé)抓住游客(kè)的“情感需求”，形成长久吸引(yǐn)力。

“泼天流量”为何(hé)没能“带飞(fēi)”经(jīng)济？

有的城(chéng)市急于发展，谈(tán)发展(zhǎn)“如坐针毡”。还有的城(chéng)市走(zǒu)上(shàng)网红之路，却依(yī)然未能走出困局，原因究竟为何？

首先是商(shāng)业(yè)色彩浓厚(hòu)，导致游客消费意(yì)愿不强。今年暑期(qī)，旅游市场呈(chéng)现“量(liàng)涨价跌”的态势。去哪儿网数据显示，暑(shǔ)期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%，酒店平均价格下降8%。这本应对旅游意愿形成刺激，但不少游客在社交平台上反映，一些网红城(chéng)市(shì)网上网(wǎng)下相差甚大(dà)、名(míng)不副实，且商业气息浓厚，叠加旅游景区内过高的物(wù)价，除了(le)必需的吃、住，很难让人产生强烈的消(xiāo)费欲望。

例(lì)如，某海边小城因“蓝眼泪”在网上爆火。不少游客到现场却发现，“海水(shuǐ)腥(xīng)臭，岸边全是垃圾”“路宽不够，经常堵(dǔ)车”“打车还被宰”……网民们纷纷在社交媒体上发布“避雷帖”。

中(zhōng)国旅游研究院(yuàn)院长戴(dài)斌认为，景区靠“人山人海吃红利、圈山(shān)圈水收门票”的时代已一去不复返，当地要有(yǒu)一系列基础设施、公共服务和商业(yè)环境做配(pèi)套，否则(zé)，游客纷至沓(dá)来后恐大失所(suǒ)望。

其次，旅游项目长期千篇(piān)一律，缺少创新(xīn)也(yě)导致游(yóu)客难有上佳体验。近年来，不少景区的运营方开始探索从观光游(yóu)向休(xiū)闲度假转型，但有的景区由(yóu)于尚(shàng)处培育期或市场反响不如预期，游客反(fǎn)映项目同质化严重(zhòng)，玻璃栈道、高空秋千、溪水漂流、实景演(yǎn)出……这是不少(shǎo)景(jǐng)区(qū)的必备项(xiàng)目。由于缺乏(fá)创(chuàng)意(yì)，很(hěn)多(duō)景区往往是“一锤子买卖”，甚至游客来了连体验(yàn)都不想，自然不(bù)可能消费(fèi)。

除(chú)此之外，哈尔(ěr)滨、淄博和天水等均为老工业城市，旅游业虽能带(dài)来一定的经济活力和知名度，但若旅游消费结构单一，缺乏多元化的消费体验，易限制旅游市场的收入增(zēng)长潜力。

为网红城市“长红”之路注入一剂强心针

近期(qī)热度居高不下(xià)的《黑神话：悟空》，引(yǐn)发多(duō)地文旅借势宣传。作为《西游记》及续集取景地，张(zhāng)家界受游戏热度影响，股(gǔ)价出(chū)现一定上涨，也为旅游带来新话题(tí)。

当(dāng)网红城市的流量潮(cháo)水褪去，比(bǐ)产业、比(bǐ)创新、比内功(gōng)、比深耕的竞(jìng)赛才刚刚开始。

业内专家建(jiàn)议，首先要积蓄“内力”，加大基础设施和公共服务投入。“网红”要“长红”，就要在旅游接待设施的标准化和服务质量(liàng)方面持续夯实基础，不断优化产品结构，多为(wèi)外来游客考虑。只有基础设施准备到位，才能(néng)随时接(jiē)住“泼天富贵”，即便“过期”也能“翻(fān)红”。

中国社科院大人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？学商学(xué)院(yuàn)教授魏翔认为，对于旅游业(yè)发展(zhǎn)相对成熟的城市，旅游已不仅(jǐn)仅是(shì)经济产业，更是城市的休闲和(hé)公共(gòng)服务塑造者，发挥着提(tí)升城市各部(bù)门“软治理”的功能。当前，旅游业对城(chéng)市发(fā)展的作用已发生变化(huà)，即从(cóng)原来的经济功能升(shēng)级为能综合体现(xiàn)文化和(hé)社会的属性(xìng)。因(yīn)此，如果一座(zuò)城市想发展旅游业，需要(yào)塑造可以带动城市进行更高效、更(gèng)高水平治理的旅游业。

“培育城市内涵才是长久之计，独特的，才是吸(xī)引人的。”魏翔认为，网(wǎng)红城市的魅力不(bù)仅源自一两次的短暂(zàn)走红(hóng)，更要植根于文化、旅游、美食(shí)、演艺(yì)、会展经济及体育活动的全(quán)面(miàn)深度融合之中。通(tōng)过多维度的协同发展，才能构(gòu)筑起独特且持久的吸引力。

“加(jiā)强对城市文(wén)化产品和旅游(yóu)项目的IP保护，要确保创意(yì)和内容的独(dú)特性不被轻易复(fù)制。” 妥艳媜建议，通过在本地文化基(jī)础上进行创新，创造独特的城市(shì)体验。

例如，历史街区与文化遗产是(shì)一座城市的宝贵资源(yuán)。可以通过现代设计、科技和(hé)创新重新激活历(lì)史街区和文化遗产，使其既保留(liú)历史风貌(mào)，又能融入现代生(shēng)活。这种方式不仅可以吸引对历史感兴趣的游客(kè)，还将吸引寻求创(chuàng)新体验的年轻一(yī)代。

技术手段的(de)介入(rù)越来越不(bù)可或缺。今年暑期，天津泰达航母主题公园连续数个周末举办夏(xià)日音乐焰火秀。一边是灯光(guāng)衬托下的“基(jī)辅号”航母的雄伟，一边是(shì)燃放高度可达200米的超大(dà)礼花闪耀(yào)夜空，数(shù)万发烟花(huā)礼炮不断(duàn)发射，各种造型的焰火时而如柳丝垂下，时而如花雨洒落，让原本游(yóu)览方式固定的航母公园一(yī)下子掀起(qǐ)新高潮，成为不少游客来天津的必(bì)玩“打卡地”。这正体现出现代技术创新(xīn)的魅力。

网红城市既然“起家”于网(wǎng)络，还要进一步在网络营销(xiāo)上下功夫。妥艳媜表示，城市可以考虑建立社群(qún)文化，围绕(rào)城市的独特性，创建线(xiàn)上和线下的社群平台，将有共同兴趣和爱好(hǎo)的游客与本地居民连接起来。通过定期的活动和互动提(tí)升城市的整体人气(qì)和(hé)消费水平，增加(jiā)人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？游客(kè)与旅游人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？目的地的联系。这种“自下而上”的模式不(bù)仅能增强参与者的归属感(gǎn)，还能让城市发展更具人性化和可(kě)持(chí)续性(xìng)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？