裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当(dāng)业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选战略。但能否奏效，则各不相同。

　　近日，有消息称，联(lián)合利华已获得俄罗斯政府委员会的批准，将其在当地裁员“卖子”背后联合利华艰难转身的(de)业(yè)务，以约350亿至400亿卢布（3.95亿(yì)至4.5亿美元）的估值(zhí)，出售给俄罗斯商(shāng)人阿列(liè)克谢·萨加尔（Alexey Sagal）旗(qí)下的化工集团Arnest。

　　这只是一(yī)个缩影。联合利华还决(jué)定(dìng)于今年年底前，结束其在津巴布韦市场长达80年的(de)直接运营，过渡到(dào)依赖当地分销商的商业模(mó)式，此举(jǔ)延续了(le)联合利华(huá)在(zài)一些非洲市场缩减业务的运营战略。

　　不仅如此，全球范围来看，联合利华也正处于大刀阔斧“减负”阶(jiē)段，裁员、关停工厂、削(xuē)减(jiǎn)品牌、高层人事变动等(děng)一系列举措，能否为联合利华带来新(xīn)的增长点(diǎn)？依然值得关注。与此(cǐ)同时，这也意味着(zhe)消费行业(yè)，更大规模的(de)资产交易和市场整合浪潮或将随之(zhī)而来，老牌外企在复杂(zá)国际(jì)环境下如何重塑自(zì)身定位？

　　中国区失守

　　联合(hé)利华官网显示(shì)，自去年10月以来，有(yǒu)一半(bàn)以上的领导团队发生变动(dòng)。其中包(bāo)括(kuò)首席财务官、首席增(zēng)长营销官、家庭护理业务集团总裁、美容与健康业务集团总裁(cái)、首席(xí)人力官、营(yíng)养业务集团总裁、冰淇淋业(yè)务集团总裁。

　　在生产力简化、人员业务重构的背(bèi)后，是对(duì)业(yè)绩的更高要求。在重返联合利华(huá)8年后，到了(le)联合利华(huá)中国区总裁兼美妆与健康北亚区总经理瞿巍说再(zài)见的(de)时候了。这位快消老兵于1998年加入联合利华，工作11年后他曾跳槽到达能，此后又重回(huí)到(dào)了老东家(jiā)。

　　瞿巍的继任者(zhě)陈(chén)戈同(tóng)样来自快消行业，2019年之前，陈戈在卡夫亨氏工作11年，担任过多个领导(dǎo)职务，包括大中华区商业总裁。2019年7月，陈戈出任菲仕兰中国总裁，至今5年(nián)零一个月。

　　根据公开(kāi)信息，陈戈出任联合利华中国区总裁兼美妆与健康事业部中国区总经理后，她将直(zhí)接向联合利华美(měi)妆与健康全球总(zǒng)裁Priya Nair汇报，这项任(rèn)命从8月15日起已经生效。

　　陈戈到来之(zhī)时，她将(jiāng)要掌控的(de)联合利华大中(zhōng)华区(qū)正面临着一场新(xīn)的变革。瞿巍为她留下了两道(dào)新命题：其一，2024年财报数据中，中国市(shì)场销售额呈(chéng)现中个位数的下降，而其他区域市场仍处于增长中(zhōng)；其二，联合利华正在被日益崛(jué)起的(de)本土对手包围，除了(le)饮食策划外的其(qí)他(tā)品类何去何从？

　　财报数据显示，联合利(lì)华2024年上半年营收311亿欧元（约合人(rén)民币2441亿元），同比增长2.3%；基本营业(yè)利润(rùn)为61亿(yì)欧元（约合人(rén)民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长(zhǎng)至(zhì)19.6%。

　　具体(tǐ)分(fēn)区域来看，上半裁员“卖子”背后联合利华艰难转身年，亚太(tài)非地区基础(chǔ)销(xiāo)售增长3.5%，其中销量(liàng)增长2.4%，价格增长1.0%。中国(guó)市场出现下滑，也反映出了集团大部分产品类(lèi)别的市(shì)场增长疲软(ruǎn)。

　　一方面，是国内消费动力不足，另一方面，也与其品(pǐn)牌定位老(lǎo)化不无关联。

　　“其实现在外企换帅发生在各行各业，核心问题是外企在中国遇到挑战(zhàn)，中国市场失守了。”一(yī)名曾经(jīng)在联合利华中(zhōng)国区工作多年的管理人士(shì)在接(jiē)受21世纪经济报道记者采访时一针见血(xuè)指出，10多年(nián)前，一开始(shǐ)外企(qǐ)有很多西方国家工业化的流程，这些方法论都是(shì)公式化的，曾经被证明很成(chéng)功，统一的思想和行(xíng)为(wèi)，也比民企更(gèng)加有效率。但是，现(xiàn)在市场已(yǐ)经变(biàn)了，从电(diàn)商的(de)蓬(péng)勃兴起开始，消(xiāo)费者的行为习惯已(yǐ)经发生了根本性转变，再用旧的方(fāng)法就很(hěn)难灵活运用下去。

裁员“卖子”背后联合利华艰难转身le="font-L">　　为(wèi)什(shén)么现在会失效？“从电商兴起开始，那些旧的优势就失效了。眼下(xià)的行业是各凭本事，靠创新。吃老本很难，过去10年，所有的外企管理者(zhě)陷入两难境地，变化很快，过去的很多东西不受用。”她坦言，要将中国的背景去给全(quán)球总部讲明白很难，会直接导致后面一代的经理人压力增大(dà)。也就是，你怎么(me)定义(yì)中国市场对于总部的价值？

　　重新去讲中国故事，这是一个新的开始，也是难题(tí)。

　　减法瘦身

　　作为快消行(xíng)业巨头，自2022年起，联合利华就(jiù)宣布了重组，将原有的三(sān)大板(bǎn)块扩充为五大板(bǎn)块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家庭(tíng)护理业务(wù)、营养业务和冰淇淋业务。它(tā)们的业绩占比分别(bié)为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看，除了2022年集团业绩实现14.6%的双(shuāng)位数增(zēng)长以(yǐ)外，2020年、2023年的全(quán)年业绩均呈现同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)。

　　尤(yóu)其是(shì)在占比重要的中国市场(chǎng)，其业务正面临来自新兴产品的激烈竞争，尤(yóu)其是在快速(sù)消费品领域。随着用户(hù)需求(qiú)的多样化，以及产品功能更加细分(fēn)，从洗发(fā)水(shuǐ)、沐浴露再到谷物、牛奶甚(shèn)至调味品，新的产品层出不穷，也(yě)催生(shēng)了一(yī)大批新型创业公司，它们借助天猫、淘(táo)宝直(zhí)播、抖音、小(xiǎo)红书等平台快速崛起。

　　这(zhè)些产品在销售排行(xíng)榜中渐(jiàn)渐有了一席之地，对传(chuán)统消费品牌也构成了潜(qián)在威胁。

　　进入2024年，联合利(lì)华“瘦身”举(jǔ)措不断。

　　3月，宣布剥离包括梦龙(lóng)、和路雪在内的冰淇淋业务，预(yù)计在2025年底(dǐ)完成(chéng)剥离(lí)；6月，完(wán)成(chéng)出售(shòu)个人(rén)护理板块旗下Elida Beauty业务(wù)，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌；7月，出售(shòu)净(jìng)水公司Pureit并彻底剥离净水业务(wù)；近日又拟(nǐ)出售(shòu)其2015年收购的高端(duān)护肤品(pǐn)牌Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

　　这意味着，对(duì)于人员的精简也(yě)势在必行(xíng)。半(bàn)年来，联合利华在全球范围内陆续开始裁员，这一数字预计超过7500人，也是近5年来最大规模的裁员。

　　“总的来(lái)说是股价压力迫使公司进行拆分和重组，管理层将区域有限(xiàn)的架构改为品类优先的(de)架(jià)构，将市场和研发放在第一位，希望可以共享经验和成果，降(jiàng)低区域重(zhòng)复研发和开发的成本，但是并没有减少区域或者国家(jiā)层(céng)面的岗位，导致人力成本上升。”联合利华(huá)一名在(zài)欧洲工(gōng)作的内部人士告诉(sù)21世纪经济(jì)报道(dào)记者，尤其是冰淇淋业(yè)务拆分，主要是全冷链管理的业(yè)务(wù)成(chéng)本高(gāo)，因此(cǐ)裁员可能主(zhǔ)要是管理类岗位。

　　他还透露，因为法国是欧洲的重要市场，规模较大，因此受裁员的影响(xiǎng)不大。“其实也不担心改革带来的裁员，因为法国(guó)对雇员的裁员、失业等方面的保护非常完善(shàn)，除(chú)了一次性(xìng)支付的费用，还有长达两年的失业保障(zhàng)。”

　　不过，对陈戈来说，虽然中国区域没有大(dà)规模裁员，但其业务也并非高枕无忧(yōu)。至少，联合(hé)利华还(hái)必须追击巨头宝洁和(hé)一(yī)批国(guó)内的(de)后(hòu)起之秀。

　　日(rì)化(huà)难题

　　“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大要素(sù)曾是(shì)外资品牌(pái)进入中国市(shì)场的三(sān)板斧，这一方法论屡试不爽。

　　过去多年，无论是宝洁还是联合利华(huá)，在中国对品牌营销的支持(chí)是跟业务量(liàng)成正比的，市场(chǎng)规模较大(dà)的低端大众产品自然获(huò)得(dé)比(bǐ)较多的广告预算。

　　在这样的原(yuán)则之下，他们的(de)大众产品(pǐn)，曾(céng)以前所未有的广告密度，从电视屏幕上轰炸中国消费者(zhě)的视觉(jué)神经，尤其(qí)是在各(gè)大(dà)卫视黄金时段(duàn)。而如今，消费者的视线(xiàn)从传统媒体转移至了各种新兴(xīng)平台。再想回(huí)到C位，并不(bù)容易。

　　以(yǐ)宝洁公司为例，虽然宝洁公司(sī)在2024第四财季大幅增加了广告(gào)支出，但由(yóu)于该季度有机销售额增长仅2%，其业(yè)绩仍未达(dá)到预期。在截至6月30日的这一财季中，其广告支出比去年同期(qī)增加了约6亿美元(yuán)。

　　联合利华首席执行(xíng)官司马翰（Hein Schumacher）此前也透(tòu)露过，上半年公司对品(pǐn)牌与营销投入增加了近 7亿欧元，其中85%分(fēn)配给了“强势品牌”，这(zhè)30个品牌在上半年实现4%的销量(liàng)增长，目前(qián)占联合利华营业(yè)额总体约75%。其中，16个(gè)品牌年销售额超过10亿欧元(yuán)，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等(děng)在中国(guó)市场知名的品牌。

　　但是，广告的增加，也未必能带来相应的销量。整(zhěng)体来(lái)看，价(jià)格(gé)上涨，销(xiāo)量下降，也是联合利华近年来的业绩难题。

　　2023年全年(nián)，联合利华在发达市场主要以价格驱动增长，潜在销售额增(zēng)长2.8%，其中销量增(zēng)长0.8%，价格增长(zhǎng)2%。占营(yíng)业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价格增长1.3%。

　　“对于(yú)所(suǒ)有的品牌来(lái)说，必须要重(zhòng)视品牌建设，来重新贴近消费者，加强与消(xiāo)费者之间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为(wèi)主的广告。同时，还必须做好全渠道规划和布局，针对不同的(de)渠道和不同的消费需求提供相应的适合的产(chǎn)品组(zǔ)合。”贝恩(ēn)公司资深全球合(hé)伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，从长(zhǎng)期趋(qū)势来看，消费者会变得更(gèng)加谨慎，且更重视商品对自己的真正价值。

　　而联合利华现在正(zhèng)在做的事情就是，对主推产品、促销策略进(jìn)行调整。去年7月，联合利华与(yǔ)拼多多共(gòng)同启动了“超级(jí)品牌(pái)日”专项活动，旗下品牌悉数(shù)参与(yǔ)了(le)拼多多大促。

　　4月23日，联合(hé)利华(huá)美容与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队一行还到访(fǎng)拼多多(duō)，双方都表示将在用户(hù)洞察、产品创新、品牌营销以及供应链升级等领域继(jì)续加深合作。

　　此种积极举措，在头部品牌里并不多见。当然，其最终目的，仍然是(shì)瞄(miáo)准了平(píng)台流量。

　　“很多外企还(hái)在用20年前的思路做产品。认为国外卖得还不错的(de)产品可以直接(jiē)复制到中国，并(bìng)没有(yǒu)明显差异化。你花了很多时(shí)间去(qù)做新品，但是(shì)不对中国消(xiāo)费者的胃口(kǒu)。”在另一名资深(shēn)快消行业人士看来，以往的成(chéng)功，是因为用户需(xū)求比较简单，很多领域甚(shèn)至处(chù)于空白，强有力的品牌溢(yì)价还能获得市场(chǎng)。而现在的品(pǐn)牌要有价(jià)值(zhí)观、身份、定位，它需要一群人一起(qǐ)投入去(qù)做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依然有着(zhe)很大的机遇。如何重新找到定(dìng)位，重新吸引年轻一代的(de)目光，至关重(zhòng)要。尤其是电(diàn)商占比如此高(gāo)的背(bèi)景下，消费(fèi)者认(rèn)识品牌(pái)不再是通过硬广和(hé)货架，而是品牌(pái)传达的情感和精神(shén)。

　　这一变(biàn)化，品(pǐn)牌无法忽视。就(jiù)在陈戈上任后不久，联合利华首席执行官司(sī)马翰（Hein Schumacher）就(jiù)来到了中(zhōng)国市场视察。随后，他在社交媒体上发布(bù)了(le)这趟(tàng)中国之行的感想，言语之(zhī)中流露出(chū)了一些乐观的(de)情绪。

　　“就营业额而言，中国是(shì)联合(hé)利华的(de)第三大市场，对我(wǒ)们具有巨大的(de)战略意义。”司马翰谈道，看到许多品类的消费支出都(dōu)在放缓(huǎn)，但这(zhè)也是新的机会(huì)。“让(ràng)我们的品牌以崭新(xīn)的方式打(dǎ)造出独一无二的优势，满足消费者不断变化的需求、期望和习惯(guàn)，并为他们的消费提供更多(duō)价值。”

　　同时，他(tā)并不认为(wèi)未来两年经济会像过去那样出(chū)现双位数增长，未来增长速度将会(huì)是平缓的。这也印(yìn)证了他上任以来实施的(de)“增长行动计划”（Growth Action Plan，简(jiǎn)称GAP）。

　　回到战略层面，包含了三个方向，即加速增长(zhǎng)、生产力与简化和绩(jì)效文化。围绕这一思路，联合利华还在不断剥离边缘业务，并在(zài)健康消费方面加大投资。今年4月，联合利华旗下的功(gōng)能性(xìng)补水冲剂品牌Liquid I.V．已经正式进入中国市场。日前(qián)，联合利华(huá)通过投资部门Unilever Ventures参与了(le)美(měi)国企业Create Wellness的A轮融资。

　　毫无疑问，想要在新的领域打开空间，提高市场竞(jìng)争力，联合利华的“GAP”战略仍然任(rèn)重道远。

　　凯度集团大(dà)中华(huá)区产品兼(jiān)运营董事总经理王磊在接(jiē)受21世纪(jì)经济(jì)报道记者(zhě)采访时认为，在(zài)如今(jīn)媒(méi)介日趋碎(suì)片化的社会环(huán)境下，构建强大(dà)品牌的难度(dù)越来越大。相较于(yú)10年(nián)前，成为一(yī)个好品牌的可能性是(shì)在逐渐降低的。

　　如何进一步实现本土(tǔ)化？这是外企面临的重要课题。“特别是在(zài)如今中国市场日益多(duō)元(yuán)化的(de)背景下，消费者的购买(mǎi)行为(wèi)出现了(le)一些新的变化。他们不(bù)再只追求奢侈品或者海外品(pǐn)牌，而是(shì)开始更加注重品牌的价值感。”王磊进一步(bù)指(zhǐ)出，这(zhè)种所谓的“平替”现象，使得一些(xiē)过去依(yī)赖于溢价的外企品牌，面临(lín)着如何维持价格(gé)优势(shì)的困扰。

　　这(zhè)个问题涵盖了许多(duō)品类，包括汽(qì)车、服(fú)饰等，对于这(zhè)些外(wài)企品牌来说，如(rú)何应对这个变化，无疑是他们当前的一项重大挑战。

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