月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年(nián)的月饼滞销(xiāo)了(le)？月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常>

　　这得看是哪里产(chǎn)的月饼，什么价位的月饼(bǐng)。还有，月(yuè)饼是不(bù)是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正(zhèng)迎来大(dà)变革。

　　和超市里的散装知名(míng)月饼(bǐng)一样，被热捧的平价月饼(bǐng)竟然(rán)还来(lái)自全国各大医院职工食堂或医院下属全资(zī)子公司，尤以贵州省人民医院生产的月饼最为火爆。

　　贵州省几家医(yī)院的月饼不是在食堂里蒸(zhēng)着，网上卖着，就是在打假的路上。

　　平价知(zhī)名月饼和正规(guī)的医院月饼(bǐng)有着共同的特点：原料好(hǎo)、包装简单、价格实惠、注重健(jiàn)康。京东零售糕点点心(xīn)业务总监薛方方早在去年(nián)召开的(de)全国月饼行业(yè)总结会上就预计，药(yào)食同源、轻态健康、原材料升级(jí)、口味改良、地域特色、早(zǎo)餐替代、组合类礼(lǐ)盒、纯净配料、文创国(guó)潮类等“关键词”将成(chéng)为2024年月饼流行趋势。

　　一枚小(xiǎo)小(xiǎo)的月饼却有着“大梦想(xiǎng)”：哪一(yī)天也能(néng)像人家粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品的限制，365天飞(fēi)入(rù)寻常百姓家。

　　忙着发货和打假

　　9月8日，贵阳市公安(ān)局观山湖分局接(jiē)到报警，在贵阳市(shì)观山(shān)湖区发现大量印在食品(pǐn)包装盒上的伪冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人(rén)段某交代，他(tā)在网(wǎng)上找了一家网络科技公司制作(zuò)，将伪(wěi)冒的“二维码”贴(tiē)在自家月饼(bǐng)上，在朋友圈推广(guǎng)销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附(fù)属(shǔ)医院后勤处膳食科(kē)在(zài)该校官(guān)网上(shàng)发(fā)出声明(míng)，“不要轻信网上(shàng)售卖‘贵(guì)医月饼’的提示”。提(tí)示称，每年中秋节前夕，在网络自媒体平台上都有关于“贵(guì)医(yī)月饼”的虚假宣传和(hé)销售广告。“贵(guì)医月(yuè)饼”仅在本院销售(shòu)以及(jí)职工满(mǎn)客宝线上(shàng)预定。

　　“省医月饼(bǐng)”产自贵(guì)州省人民医(yī)院职工食堂(táng)、该医院成立的贵州(zhōu)盛意食(shí)品(pǐn)有限(xiàn)公司（下称盛意食品），以(yǐ)及由盛意食品全资成立的(de)贵阳观山湖盛意食品有限公司(sī)。9月15日，盛意食品有关负责人在电(diàn)话里对21世纪经济报道记者说，他们已将医院院(yuàn)徽注册为省医月饼的商标，谨防(fáng)假冒。

　　尽管如此，在线上，各种售卖省医月饼的消息依(yī)然满天(tiān)飞。

　　就在月饼(bǐng)行业大喊时运(yùn)不济(jì)，库存积压降(jiàng)价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却在忙着打假。

　　省医月饼(bǐng)为何这么火？

　　盛意食品上述(shù)负(fù)责人说(shuō)，最重要的是原料把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院(yuàn)就和云南(nán)最大的火腿企业合作，派人亲自(zì)去挑选火腿(tuǐ)并剔肉。“火腿(tuǐ)上最(zuì)外面的一层比较硬(yìng)，可以做(zuò)馅但我们不(bù)要(yào)，只保留最好的部(bù)分(fēn)。”她说(shuō)。

　　“最近10年来我们只涨过三次价，最早用塑料袋装，40元买10个。2012年左右，酥(sū)饼(bǐng)涨到了45元10个，四五年后我们月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常才用盒子装，50元/10个。”上述负(fù)责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情(qíng)。近年(nián)来，省医月(yuè)饼的年(nián)销(xiāo)售额平均增(zēng)长300万元。持续一个月的中秋季下来，光线上就能卖1200万(wàn)元。

　　“光靠卖(mài)月饼就可以成为省医效益前三的部门之一。”贵(guì)州(zhōu)医疗系统人士告诉21世纪(jì)经济(jì)报(bào)道(dào)记者。

　　平价知名月(yuè)饼被抢购

　　同(tóng)样(yàng)主打“平(píng)价(jià)”的知名月饼在超市“大显神通”，但(dàn)这次的(de)竞争对手变成了(le)盒装或精(jīng)装月饼(bǐng)。

　　市面上礼盒月(yuè)饼价格明显下(xià)滑(huá)，甚至(zhì)向散装月饼价格靠(kào)拢。中焙(bèi)糖协(xié)发布的(de)《2024年中国月饼行业市场趋势》预计(jì)，今(jīn)年主流月饼礼盒消费(fèi)价格集中在70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪(jì)经济报道记者(zhě)在重庆门(mén)店最多的连(lián)锁商超——重百新世纪(jì)的辅仁(rén)路门店看到，月饼(bǐng)礼盒售价连200元(yuán)的都没(méi)有，最高的由中山市万利园食(shí)品(pǐn)有限公司(sī)领衔，生产的富贵福月(yuè)月饼礼盒标价188元。最便(biàn)宜的是新冠富贵团圆广式月饼(bǐng)礼盒，一(yī)盒795克9个月(yuè)饼才卖50元，算下来(lái)近100克月饼还不到6元钱，比很多(duō)散装月饼还便宜。

　　中秋节当天(tiān)，该门店里的盒装月饼依然码(mǎ)得整(zhěng)整齐齐，货量充足。

　　知名的平(píng)价散装月饼(bǐng)却一夜(yè)之间被抢光。

　　中秋节被一抢而(ér)空的散装月饼都是知名品牌(pái)，包括有着25年历史的中山市日威食(shí)品有限公(gōng)司生产(chǎn)的蛋黄(huáng)豆沙月饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华老字号企业昆明冠生(shēng)园的低糖火腿、全麦云腿和经典云(yún)腿月饼，云(yún)南吉庆祥的云腿月饼等。100克左右的散装月饼均只要几块(kuài)钱。

　　“散装的低(dī)糖火腿月(yuè)饼(bǐng)没想到今年一上市就非常受欢迎(yíng)，创新是为了改变大(dà)家(jiā)对(duì)月饼(bǐng)高热量(liàng)容易腻的固有认知。”昆明冠生园市(shì)场总(zǒng)监王树嘉在电话里对21世纪经济报道记者说，6.9元的单价加上推广(guǎng)费用和给商超的销售补贴，微利甚至(zhì)不赚钱。

　　月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常月饼业之变：从中秋走向日常(cháng)消(xiāo)费

　　9月18日，中(zhōng)秋节第(dì)二天。月饼生产大户——位于中山市的(de)日威食品和万利园已经处于“空(kōng)档”状态。“中秋(qiū)节过完了，大家都在外出差，厂(chǎng)里没人来接受(shòu)采访。”日威食品总机值班人(rén)员回答得很干脆。

　　万利园的工作人员表示，至于商超里没有卖完的月(yuè)饼，公司会回收，全部拆了不(bù)卖(mài)。

　　中焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食品糖制品行业规模以上企业营业收入约3930亿元，同(tóng)比增长4.5%；利润总额约263亿元，同(tóng)比增(zēng)长38%；出口交货值(zhí)约138亿(yì)元，同比增长约10%。然而去年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿元(yuán)，不仅产销(xiāo)量规模小，利润和利润率下降明显。

　　同样是节令食(shí)品，粽子早就(jiù)走(zǒu)出(chū)了端午节食用的困局(jú)，汤圆、饺(jiǎo)子也不再和元宵节、春节形(xíng)成CP。

　　月饼为什么被困(kùn)住了(le)？中焙糖协预计今年月饼产量近30万吨，销售(shòu)额约200亿元，利润率(lǜ)将进一步下降(jiàng)。

　　“和它们相比，月饼的(de)时令属性更强。”王树嘉说。一(yī)是月饼(bǐng)的名字带“月”，具有(yǒu)指代(dài)性；二是它的制作工艺比粽子、汤圆、饺(jiǎo)子更复杂，家庭操作的难(nán)度(dù)较大；三是现(xiàn)代社(shè)会，月饼和送礼长期深度捆(kǔn)绑。

　　越来越多的月饼企业也不想一过中秋就(jiù)“躺平(píng)”。

　　如今，贵州(zhōu)省人民医院职工食堂一年(nián)四季都产“月饼”，只是中秋前(qián)两周进入高峰期而已。“我们更希望大家平时买来当早餐(cān)或下午茶，一小(xiǎo)块月饼配(pèi)一杯普洱茶或(huò)黑咖啡(fēi)，好吃不油腻。”盛意食(shí)品(pǐn)相关负责人说。

　　“我们喊出‘云南风物世界潮’，推出山珍云腿让野生菌和火腿(tuǐ)结合成为特产或伴手礼，常年(nián)供应，很(hěn)受外省人欢迎(yíng)。”王树(shù)嘉说，昆(kūn)明(míng)冠生园和(hé)云南省(shěng)博物(wù)馆合作推出文创月饼是第三次创新(xīn)，双方邀请国家(jiā)级非遗(yí)传承(chéng)人设计云南的地标建筑。目前该文创产(chǎn)品的伴手礼在发布现场要排队5~8个小时才能买到。

　　要想(xiǎng)月饼平常飞入寻常百(bǎi)姓家，最重要的是降下身段。

　　散装称重就是核心，月饼要脱下奢华送礼的华丽外衣(yī)。近年来(lái)，国家对食(shí)品的过度包装监管很严。2022年，市场监管总局发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆(zhuāng)品》国家标准，所有包装(zhuāng)成本不超过产品售(shòu)价的20%。

　　今年4月，推荐(jiàn)性国标(biāo)《月饼质量通(tōng)则》正式实施，代(dài)替了老国(guó)标(biāo)《月饼》。新国标规定，月(yuè)饼馅料(liào)中不应(yīng)使用(yòng)鱼翅等野(yě)生保护动物食(shí)材，不宜使用燕窝等名贵(guì)珍稀食材。

　　新国标的修订是月饼行业多年来的一(yī)次大改革：守(shǒu)正创新。

　　“守正”。馅料(liào)中水果的添加量或水果制品（折算成水果）的添加量不低(dī)于(yú)25%才(cái)可称(chēng)为(wèi)“水果月饼”，只使用了香精香料的月饼不(bù)得使用“水果”和“水果味”命名。

　　“创新”。根据市场需求，新国标放开了对“糖”的要求，京(jīng)式月饼取消“配料(liào)重油、轻糖(táng)”，潮(cháo)式、晋式、广式月(yuè)饼(bǐng)可以添加或不加糖，滇式、台式月饼根本不提糖，苏式(shì)月(yuè)饼采用的“饴糖(táng)”改为“糖”……

　　“低糖(táng)食品已(yǐ)经成为一种趋势(shì)，国家有(yǒu)相(xiāng)关标准规定。我们希望新的消费(fèi)趋势不要被有的厂家钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃避相关检查。”王树嘉说，这是月(yuè)饼业翻身的(de)一次(cì)巨大机会。

　　（作者(zhě)：文静编辑：张伟贤）

责任编辑：何松琳

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