短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告(gào)》部分内容。

抖(dǒu)音供图

行业代表(biǎo)围(wéi)绕直播电商助力全民阅读展开研讨。

抖音供图

因一条短视频而关注一本书，在达人和作者的对谈(tán)里(lǐ)读懂一段文字，通(tōng)过(guò)一场(chǎng)图书直播下单 几样心仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣(qù)的激发和图书购买决策的带动(dòng)作用愈发显现。

北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示(shì)，2023年(nián)中国图书(shū)零售市(shì)场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其(qí)中，短视频电商码洋规模占比达26.67%，成为(wèi)第二(èr)大图书(shū)销售渠道。

带动新书销售

“我刷到过很多读书博主的内容(róng)，他们或介(jiè)绍一本书(shū)的内容梗概，或揭秘(mì)书籍背后的(de)创作故事，或讲(jiǎng)述作者本人的人生经历，这些荐书短视频让我接触(chù)到很(hěn)多优质书籍。”经常在(zài)短(duǎn)视频平台买书的网友(yǒu)安琪告诉记
者，现在(zài)，在短视频平台买书非常方便
，通过读书博(bó)主的讲解，也能迅速确定一本书是否符合自己的阅读兴(xīng)趣。

抖音电商(shāng)数据显示，2023年，平台全年售(shòu)出图书超4亿单，通过抖音商城购买图书(shū)的用户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售(shòu)出。

数据背后短视频电商助力好书出圈，新(xīn)书销售情况值得关注。

2023年11月20日下午3时，一场(chǎng)主题为“我们这个时代的戏剧”的(de)直播在作(zuò)家莫言的抖音直播间准时开启(qǐ)。对
谈(tán)中，作家莫言(yán)和演员于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏(xì)剧等(děng)诸多(duō)话题展(zhǎn)开畅(chàng)聊，累计吸引了超(chāo)550万人次围观(guān)。莫言(yán)新书《鳄(è)鱼(yú)》同步在抖音电商发布，后续热度不减，成(chéng)为抖音平台2023年度最 受(shòu)欢(huān)迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间(jiān)信(xìn)》，做客“与辉同行”抖音直播间，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深(shēn)度对话。在当天 的直播中，有超过(guò)25万人同时(shí)在线(xiàn)观看，话题“董宇辉麦(mài)家知音再(zài)相遇”冲上抖音(yīn)热榜(bǎng)，这
部麦家潜心打(dǎ)磨5年的力作也成功售出6.8万册。截至目前，《人间(jiān)信》总销量已突(tū)破10万册(cè)。

《2023抖音电商图(tú)书消费数据报告》显示(shì)，2023年，莫言、余(yú)华、周国平等(děng)60多(duō)位(wèi)名家(jiā)走进直播间，发布新书、推 荐好书。可以看到，将读者见(jiàn)面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从去年初的《狂飙(biāo)》，到夏天的《长安三万里(lǐ)》，再到岁末的《繁华》，影(yǐng)视剧的热播也带动了相关图书的热销。据统计(jì)，《狂飙》播出期间，“孙子兵(bīng)法”一词(cí)被抖音网友搜(sōu)索(suǒ)629万次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍。

推动行业转型(xíng)

短视频和直播电商快速(sù)发展，带动图(tú)书消费市场(chǎng)快(kuài)速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来越多的实体书店、出版社入局短视频电商，实(shí)现线上(shàng)线下齐发展。据统(tǒng)计，2023年 在(zài)抖音平台(tái)取得收入的(de)图书(shū)商家数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出版社、中(zhōng)华书(shū)局等50余家出版社(shè)在抖音商城(chéng)销量翻(fān)番。

尽管各个行业主体在营销层面(miàn)各有特色和侧重，但(dàn)“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书(shū)达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共识。

“图书与直播(bō)间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结(jié)构性重塑。”人民文学(xué)出版社(shè)副总经理王(wáng)秋玲介(jiè)绍，从2020年起，人民文 学(xué)出版社就及时布局、调整和完善图书(shū)销售渠道，在抖音(yīn)开设
了(le)自营店铺并与图书知识达人合作(zuò)推荐 好书。

由人民文学(xué)出版(bǎn)社出版的迟子建作品《额尔古(gǔ)纳河右(yòu)岸》，在
主播董宇辉推荐后被更多读者所认识，并在(zài)读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应 ，在
一年半的时间内实现超(chāo)乎预期的销量，总(zǒng)印(yìn)量已超过600万册。

《何以(yǐ)为(wèi)父》是机械工(gōng)业出版社今年引进出版的一本家庭教育类新书。在作者知(zhī)名度(dù)不(bù)高，首印只有(yǒu)4000册的情况下(xià)，如(rú)何实现2个(gè)月卖出约 20万册(cè)的销售？

机械工(gōng)业出版社(shè)销售中心副主(zhǔ)任李双磊分享了他们的“爆款”打造过程：前期靠出(chū)版社自(zì)媒体(tǐ)通过(guò)直播、短视频、图文(wén)形成(chéng)初
始流量，后(hòu)续通过与大
量(liàng)的中腰(yāo)部读书达(dá)人博主合作(zuò)，实现(xiàn)了持续“爆单”，近一个半月的(de)时间(jiān)，该书在抖音(yīn)电商上的(de)日(rì)均销量(liàng)达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万(wàn)册，同时流量溢出，带动(dòng)其他(tā)渠道销(xiāo)售近8万册。

今(jīn)年初，在“与辉同行”抖音直播间，《人民(mín)文学》杂志2小(xiǎo)时售出7.7万套，《收获(huò)》杂志3小时售出8.2万套(tào)的现象级数据，也让大家看到(dào)了杂志期(qī)刊(kān)与直播(bō)结合的美好前景。

“短视频电商平台和出版发行界一起
，壮大了图书阅读人群的基本(běn)盘，推动出版行业向暖、向新发展。”中国书刊发行业协会理事(shì)长艾(ài)立民表示，随着数字化技术的普及、电(diàn)商平台的(de)快速发(fā)展，作者的创作方式、出(chū)版行业的内容(róng)生产方式、读者的阅读方式和习惯都(dōu)在发(fā)生深(shēn)刻变化，出版社也需要(yào)勇于突破、坚持创新(xīn)。

促(cù)进健康发展

2023年(nián)，各年龄(líng)段读者在抖音平台(tái)的(de)购书量都呈增长态势。其中，00后购书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技术(shù)有限公(gōng)司研究部(bù)经理冯小慧介绍，今年一季度(dù)，短视频电商的(de)实际码洋依然呈(chéng)现增长态势，同比增长31.15%，是平台电商、短(duǎn)视频电商、垂
直及其它电商及(jí)实体
店等4个渠道中，唯一一个继续保持正向增长的(de)图书销售(shòu)渠道。“不同渠(qú)道(dào)的增速(sù)、规(guī)模的变化，其实在一定程度上代(dài)表了(le)用户以及流量之间的(de)转移(yí)和变化。”冯小慧说(shuō)。

在短视频和直播荐书的(de)新(xīn)风口，一批图书知识创作者(zhě)“迎风而上”，成为读书达人，连接好(hǎo)书和读者
，助力好书“出圈”，在更多人心里种下阅读(dú)的(de)种子。

在 抖音(yīn)电商(shāng)图(tú)书知识(shí)创作者孙悦看来，短视频能在(zài)一定程度(dù)上弥补了教育资(zī)源的鸿沟(gōu)和信息的差距。她希望(wàng)能够在抖音，和数千万人彼此启发(fā)，彼此支撑，共同(tóng)成长。

提供新机遇(yù)、激发新模(mó)式(shì)、创造新职(zhí)业……短(duǎn)视频电商为全民阅读带(dài)来新增量(liàng)的同时，也需要(yào)主动承担(dān)相应责任，促进 行业全面健康发展。

为保护平台内(nèi)图书版权，让读者买书更放心，抖音(yīn)电商“全民好书计划”近(jìn)年陆续出台多项举措，助力行业健康发展。抖音电商除升级知识产权保护平台，为(wèi)权利(lì)方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大盗版图书(shū)治理力度外，还(hái)加深京版(bǎn)十五(wǔ)社反盗(dào)版联盟、少(shǎo)儿出版反盗版联盟等多(duō)方合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断
升级举措，助力(lì)新书发布和好书销售。

除了(le)版权(quán)保护，抖(dǒu)音平台 还(hái)通过各(gè)项(xiàng)扶持计划(huà)助力出版社(shè)、图书知识创作者与短视频电商的(de)双向奔 赴(fù)。“今年平台将加大力度，深入各大(dà)出版集团、新华集团，开展一系列落地培(péi)训工作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多个方面。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆太介绍，平(píng)台还将积极推动商(shāng)家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹配至各(gè)出版社，助力(lì)其提升(shēng)整体销量，共同推动(dòng)图书产业的繁(fán)荣与进步。

中国社(shè)会科(kē)学院大学互联网法治研究中心主任(rèn)刘晓春表示(shì)，在全民阅(yuè)读的背景下(xià)，直播与短视频成(chéng)为图书销售新引擎。未来，在精细化运营、内容创新与IP开发、技术赋能版权保护(hù)的(de)加持下，短视频电(diàn)商将助力好书走入
千家万户，不(bù)断推动全(quán)民阅读深入人心。

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