仅
差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营(yíng)收228.76亿！洋河2024年半年(nián)报发布(bù)

　　洋河
面临的更严重问题是后院失守。

　　文|《中国企业家》记(jì)者 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河(hé)股份距离失去“白酒探花”地位最近的 一次。

　　8月29日(rì)晚，洋(yáng)河股份发(fā)布(bù)2024年上半年财报。今年上半(bàn)年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润 79.47亿(yì)元，同比增(zēng)长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白(bái)酒上市公司中 ，洋河利(lì)润垫底(dǐ)。但洋河更在意的，或是白酒第三的位置或将旁(páng)落——收入规模紧随其后的(de)山(shān)西汾酒，上半年营收同(tóng)比增(zēng)长19.65%，达到227.46亿元(yuán)，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股(gǔ)份(fèn)站上中国白酒老(lǎo)三的位(wèi)置，持续至
今的“茅(máo)五洋”格局，或(huò)在不久后(hòu)变 成(chéng)“茅五汾”。

　　与洋河(hé)股份半年报一同(tóng)公布的，是一份现金分红回报规划的公告(gào)。洋(yáng)河股份承诺，2024年(nián)度~2026年度，每年保底(dǐ)分红70亿元、分(fēn)红率不低于70%。对比行业，洋(yáng)河的常规现金(jīn)分(fēn)红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有 6%的(de)分红(hóng)率，我就当一(yī)个高息债券拿着 。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年(nián)多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何(hé)卖不动(dòng)了

　　洋(yáng)河股份(fèn)的这份半年报，被部分(fēn)投资(zī)者称(chēng)为“最(zuì)差半年(nián)报”。除2020年以外，洋(yáng)河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半(bàn)年的业绩数据也(yě)最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和 净 利润增速均在(zài)10%以上(shàng)，洋河同比增幅分别(bié)仅为4.58%和1.08%，几乎陷
入(rù)停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山(shān)西汾(fén)酒，势头最猛。今(jīn)年上半年，汾酒营收同(tóng)比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的(de)是，洋河股(gǔ)份(fèn)在(zài)2024年第二季度出(chū)现了营收和净利润双下滑(huá)。2024年第二季度，洋河(hé)股份实现营收66.21亿元(yuán)，实(shí)现净利润18.92亿元，分别同比下(xià)滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐(kǒng)怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年同比上涨 19.61%。但(dàn)如此力(lì)度(dù)的广告促(cù)销投入(rù)，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北京一(yī)家烟酒店老板向《中国企业家》表示，在(zài)他店里，洋河很难卖出去(qù)，更(gèng)多消费者会(huì)选择购买二锅
头(tóu)、汾酒，送礼(lǐ)则多选择五粮液、国窖1573，“开(kāi)店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋(yáng)河在江苏和南方其他区域市场，或更受欢
迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场(chǎng)，一位白酒(jiǔ)市场人士透露，洋河(hé)酒自点率（指消(xiāo)费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品(pǐn)牌的比(bǐ)例）很低，在当地(dì)运作了多年一直没有(yǒu)起色，“只有(yǒu)在(zài)春节期间还能动(dòng)销（拉动销(xiāo)售），主要 是在江苏打工和做生意的老板
回来带(dài)动消费。”

　　据其观察，洋河酒(jiǔ)在(zài)其所在(zài)地市的市场份(fèn)额占比不足10%。而整个安徽区(qū)域市场主要被古井贡酒所(suǒ)控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市(shì)场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河(hé)面 临的更严重问题(tí)是后院失守。江(jiāng)苏市(shì)场是洋河的大本营，在今(jīn)世缘(yuán)的蚕食和挤压下，洋河(hé)节节败退(tuì)。

　　2020年，今世缘(yuán)在江(jiāng)苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收(shōu)却首次跌破100亿(yì)元(yuán)，约为(wèi)96亿元(yuán)。当时，在江苏市场，今世缘(yuán)的营收体量仅是洋河的一半(bàn)。2023年，今世缘在省(shěng)内的销售收入(rù)达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营(yíng)收(shōu)为(wèi)144亿元
，今世缘的体量(liàng)已达到(dào)洋河的六成(chéng)多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的中
高(gāo)端白(bái)酒市场。上述白(bái)酒市场人士称，江(jiāng)苏(sū)市场虽然主要被洋河(hé)酒控制，但今世缘推(tuī)出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东(dōng)发问：“为何近(jìn)些年江苏省内(nèi)很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋(yáng)河股份董事长张联东回应称(chēng)，“很多人跟我说，洋河一定要发(fā)展好(hǎo)江苏省内市场，因为大家都认为洋(yáng)河的品牌和禀赋很好，如果江苏(sū)省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究(jiū)和调整(zhěng)。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河(hé)将聚焦江苏省内和
长三角(jiǎo)市场(chǎng)，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。

　　2024年(nián)上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江(jiāng)苏省内实现营收66.58亿(yì)元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速(sù)，一定程度上与今(jīn)世缘的崛起有关。上述洋河 股份投资人(rén)也认为，洋河上半(bàn)年业绩不佳：一方面是省内市场被今世 缘挤压(yā)；另一(yī)方面或与洋河的股权结(jié)构有关(guān)，在其(qí)看来，洋河的上一代 管理层持有较多股份，但如今已退休(xiū)，不再参与(yǔ)运营(yíng)，现在(zài)的管理层股(gǔ)权不多
，激励不(bù)够，“不然省(shěng)内市(shì)场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商(shāng)压货”背后

　　事实上(shàng)，2023年(nián)下半(bàn)年开(kāi)始，洋河的增长(zhǎng)已经明(míng)显放(fàng)缓。在2023年(nián)年(nián)度业(yè)绩(jì)沟通会上，有 投资者质疑洋河(hé)营收增速放缓，业绩远不如头部酒企(qǐ)，甚至行业平均水平。洋河管理层(céng)解(jiě)释称，这是公司(sī)在主动降(jiàng)速转型，“为了控制市场库(kù)存，收缩供给量(liàng)所致”。

　　洋河的合同负债已连 续两年同比下滑
，2022年 、2023年，洋河的合同负债(zhài)分别为137.42亿元(yuán)、111.05亿元(yuán)，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋(yáng)河股份的
合 同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债是厂(chǎng)商根据市场情况自然形成的。而通常，合同(tóng)负债减少，一定程(chéng)度上意味着经(jīng)销商打款意(yì)愿有所(suǒ)减(jiǎn)弱。

　　“洋河这两年因为压(yā)货，失去了很多(duō)优秀代理商(shāng)。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经(jīng)销商承受了巨大的压力，“酒厂(chǎng)叫(jiào)你(nǐ)打款发货，你要是不(bù)打款发货，就取消(xiāo)你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年(nián)估计有2000名左右的(de)经销商解约。有洋河(hé)白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂(chǎng)商仍要求(qiú)保(bǎo)持10%以上的营收增长，为了完成任(rèn)务，将货品(pǐn)压在经(jīng)销商手上，在巨(jù)大压力下，不(bù)少洋河(hé)经销商无奈(nài)选择解约离(lí)开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量都(dōu)有较大变动。尤其是(shì)省外
经(jīng)销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别(bié)为9051家、8142家、8238家，这(zhè)三年(nián)洋河减少的经(jīng)销(xiāo)商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少(shǎo)1887家、2120家、1501家(jiā)。仅差1亿，汾酒杀到洋河城下font>

　　经销(xiāo)商
的(de)大“换血”引起了外界(jiè)的质疑。在2024年(nián)5月举行的2023年度业绩说明会(huì)上，针对(duì)经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商(shāng)淘汰率相对较高的原因在(zài)于，随着企业发展，部分小型经销商不满足(zú)公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销(xiāo)商多(duō)为陪伴洋河(hé)持续增长(zhǎng)的经销商，对公司经营理念较为 认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减(jiǎn)数量，只(zhǐ)笼统地(dì)披露净增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至(zhì)10%。

　　中国酒业
独立评(píng)论人肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份(fèn)董事长张联东交流，张联东数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高增长(zhǎng)，会给各方(fāng)面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的(de)说(shuō)法，一些投资者似乎(hū)并不买账。有投资者称，“洋河的(de)经销(xiāo)商资金实力较弱，洋河即(jí)使想压货也压不下去。”在他们(men)看来，洋河管
理(lǐ)层说主动(dòng)降速，实(shí)则无奈(nài)之举。

　　9月5日(rì)，《中国企业家(jiā)》就洋(yáng)河失(shī)速及(jí)渠道库存等相关问题致电洋河(hé)方面，截至发稿电(diàn)话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境(jìng)下(xià)，洋河根据现实情(qíng)况(kuàng)调整增长目标，是相对务实的选(xuǎn)择。