中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记(jì)者陈霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元(yuán)一本的婴儿布书、20元一块的电(diàn)子表、300元的太阳能户外照明灯……这是(shì)近日在广东省“跨(kuà)境电商+产业带(dài)”活动现场，众(zhòng)多商家展示的商品。当天，数百家跨境电(diàn)商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场商(shāng)家告诉(sù)证券时报记者，这些商(shāng)品多数将通过跨境电商平(píng)台销往全球各地。前中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点几年(nián)被亚马逊(xùn)垄断的(de)跨(kuà)境电商(shāng)渠道，如今正被阿(ā)里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资(zī)跨境电(diàn)商平台所取代。

海关总署发(fā)布数据显(xiǎn)示，一季度我(wǒ)国跨境电商进出口5776亿元，增(zēng)长9.6%。经过多年发展，跨境电商(shāng)这种新业态，与一般贸易、加工贸易(yì)共同构成我国三大(dà)贸易方式，成为拉动外贸增长的(de)新动能(néng)。跨境(jìng)电商规模扩大的同时，一批新一代(dài)跨境电商平台在(zài)海(hǎi)外市场快(kuài)速(sù)发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境(jìng)电商(shāng)平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购(gòu)物的新(xīn)选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平(píng)台中(zhōng)，以 SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下(xià)TikTok推(tuī)出的TikTok Shop最(zuì)为引人注目，并被业界称为(wèi)跨境电商平台(tái)“四小龙”。

市(shì)场分析机构Data.ai年初发布(bù)的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球(qiú)购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九位的是(shì)Temu和AliExpress。美(měi)国(guó)电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境(jìng)电商平台，凭借(jiè)着海(hǎi)量海外(wài)用户，成为中国卖家的首(shǒu)选。但(dàn)亚马逊(xùn)对中国卖家的大规模封号改变了整个(gè)生(shēng)态。2021年4月开始，亚马逊持续(xù)查封出现违规行为的中国卖家账(zhàng)号，多个头部卖家遭到封(fēng)店、资金冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家(jiā)告诉(sù)记者，他因(yīn)为引导用户对商品进行评价违(wéi)反(fǎn)了亚马(mǎ)逊相关(guān)政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里(lǐ)的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店(diàn)，希(xī)望能够重回美国市场(chǎng)。

亚马逊(xùn)大规模封号虽然提(tí)升了(le)整个(gè)行业的规(guī)范程度，但也让众多中国卖家(jiā)意识到，不能把全部鸡蛋放到一(yī)个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。

2022年(nián)，Temu和TikTok Shop先(xiān)后成立，以自营品牌在海外运(yùn)营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加(jiā)入并(bìng)迅速扩(kuò)大规模，加(jiā)上已在欧(ōu)美(měi)经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资(zī)跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小(xiǎo)龙”能够迅速崛起，各有各(gè)的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着(zhe)母公司拼多多在平价电商(shāng)领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔(bǐ)的广告推广，甫一成立(lì)便成为跨境电商行业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩(mó)根(gēn)大通一份(fèn)报告显示(shì)，根(gēn)据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的(de)高价(jià)/品牌商(shāng)品，Temu的(de)价格(gé)平均优(yōu)势不(bù)到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示(shì)，2022年9月至2023年11月，Temu全球下(xià)载量突破3亿次。2023年，Temu先后(hòu)进军东南亚和(hé)日韩市(shì)场，上线了韩国、墨西哥(gē)、智(zhì)利、以色列、马来西亚等站(zhàn)点(diǎn)。

“在集团(tuán)全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多(duō)多2023年第四季度业绩交流会上，拼多(duō)多董事(shì)长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手(shǒu)锏，是率先对平台卖家采用全托(tuō)管模式，即商(shāng)家只负责上货，平台负(fù)责从选品到履约再到(dào)销售的全部流程。

浙商证(zhèng)券分析师宁浮洁认为，全托管模(mó)式基本解决(jué)灰(huī)产、空包、假货等(děng)问题，对卖家而言，全托管也是测款成(chéng)本、试错成本最低的一种方(fāng)式。在严格的(de)比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海(hǎi)电商(shāng)SHEIN更(gèng)多在讲述新的故事。

成立于(yú)2012年的SHEIN，主要在(zài)海外市场销售女(nǚ)性快时尚相(xiāng)关品类。在国内(nèi)市场，SHEIN一直是非(fēi)常低调(diào)的存在。直到疫(yì)情期间，海外(wài)用(yòng)户(hù)加速线上消费、国外APP下(xià)载(zài)榜上频(pín)繁(fán)出现SHEIN的身影，及其一再突破的(de)估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展成为(wèi)一家估值超过600亿美(měi)元的超级独角兽企业。

国(guó)海证券研(yán)究所(suǒ)所长(zhǎng)杨(yáng)仁文认为(wèi)，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链+高频(pín)上新(xīn)和性价比+公私域(yù)营销”。SHEIN的(de)运营流程，是(shì)后端数(shù)据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商(shāng)环节采(cǎi)用小单(dān)快反模式，根据商品销售情(qíng)况(kuàng)快速反应，对爆款产品(pǐn)追单，或对非(fēi)爆款(kuǎn)产品进行修改并重新测试，依托此高效迭(dié)代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的(de)营销(xiāo)方式，在(zài)保证获取新客的同时也促进了(le)用户活跃度，实现了品牌价值(zhí)的长期增长。

2023年以(yǐ)来，SHEIN持续深化平台(tái)化战略，面向全球市场，邀请更多第(dì)三方(fāng)卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌(pái)+平台(tái)”双引(yǐn)擎发展模式(shì)。

SHEIN相关(guān)负责人告诉记者(zhě)，与(yǔ)传统(tǒng)电商平台有(yǒu)所不同，SHEIN着重强调深化平台模(mó)式，包括(kuò)代运营和自主运营(yíng)。在代运营模式(shì)下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点，包括商品运营(yíng)、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自(zì)主运营模式下，卖家能进行包括自主管理选品(pǐn)、上架、市场策略、销售、库存、物(wù)流等在内的自主运营，SHEIN提出依托平台资(zī)源和品牌影响力，支持品牌的打造。

深(shēn)圳市跨境电商协(xié)会曾对“四(sì)小龙”和传统巨头亚马逊的优势作过剖析。该协(xié)会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较(jiào)为突出；SHEIN是一家主打快(kuài)时尚的公司，主要(yào)优势是拥有强大的数(shù)字(zì)化供应链体系，以及前期积累的大量(liàng)年轻用户和(hé)品牌忠(zhōng)诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用(yòng)户基础，通过短视频种草产品，以直播带货(huò)、关键意见(jiàn)领袖（KOL）带货(huò)方式(shì)刺激用(yòng)户下单；Temu则主打(dǎ)低价策略，靠社交裂变快速(sù)积累大量(liàng)用户(hù)，抢占(zhàn)市场。

深(shēn)圳市跨境(jìng)电商协会执行(xíng)会长王馨此前在(zài)接受证券(quàn)时(shí)报记者(zhě)采访时就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出(chū)海(hǎi)平(píng)台已先后全面(miàn)拥抱(bào)全托(tuō)管模式。目(mù)前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势(shì)不可挡，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产品在海外(wài)的影响力。

据上海浦东国际机场海(hǎi)关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年(nián)通过上海空港口岸出口申报量(liàng)同比增长超10倍。

高(gāo)歌猛进背后

争议不断

中资(zī)跨境电(diàn)商平台在海外高歌猛(měng)进，但也引来不少(shǎo)争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管(guǎn)模式颇有怨言(yán)，主要集中在Temu的压价。多位拼(pīn)多多的卖家告诉记者(zhě)，Temu有严(yán)格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对自己商品(pǐn)的(de)报价高于国(guó)内批发电商1688同类商(shāng)品的(de)价格，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后(hòu)才可进行后续货(huò)物准备流程。因为平台的强势，多(duō)数企业(yè)只能选择“忍让”。

此外，全(quán)托管(guǎn)模式(shì)下，物流时间过长也制约了平(píng)台的发展。

国联(lián)证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流(liú)时(shí)效差。根据她对于Temu和亚马逊(xùn)两大平(píng)台的多款(kuǎn)商品价格抽样调(diào)查，Temu平(píng)台上(shàng)不到10美元商品，亚(yà)马逊平(píng)台上类似商(shāng)品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送(sòng)时效方面，根据Temu的官方(fāng)披露，免费的标准配送时间约需8～12天(tiān)，收费的快速配送(sòng)约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在(zài)美国本土(tǔ)的配送时效约仅需(xū)2～3天。

高速发展的中资跨境电商平台，也不可(kě)避免地动了不少(shǎo)国家本土平台的(de)“蛋糕”。

以韩国为例(lì)，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲(jìn)的增长态(tài)势。截至3月(yuè)，两家平台(tái)在韩境内(nèi)用户分(fēn)别为888万人和830万人，仅次于韩(hán)国电商巨头Coupang。但据韩联社(shè)消息，韩国相关机构正在着手调(diào)查中国跨境电商平台的(de)个人信息收集与使用(yòng)情况。此(cǐ)前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断(duàn)监管机构KFTC的现场检(jiǎn)查。种种迹象(xiàng)都(dōu)显示出，韩国政府正在加大对跨境电商(shāng)平台的监管力度(dù)，这在一(yī)定程度上可以被视为对本国企业(yè)的保护措施。

王(wáng)馨建议(yì)，2024年跨境电商卖家要更多关注和投(tóu)入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等(děng)全球新市场。相比卖家众多且竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)的欧美(měi)市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家(jiā)带来新的(de)业(yè)绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚(yà)等市场合规(guī)成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家(jiā)必须重视(shì)的首要问题。

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