预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

　　来(lái)源：

　　一场新的狂欢即将(jiāng)揭幕(mù)——华为重奢手机策略起步，经销(xiāo)商协同(tóng)，黄牛抬高水(shuǐ)位(wèi)

　　文|《财经》特约撰稿人顾翎(líng)羽

　　编辑|谢丽容

　　9月10日，华(huá)为发布一款三折叠屏新机——Mate XT非凡大(dà)师(shī)预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？，和目前各大中国手(shǒu)机品牌均已推出的(de)折叠屏手机相(xiāng)比，Mate XT非凡大师(shī)多折了一块屏(píng)，并被定位为“超高端手机(jī)”，起售价高达19999元，被称(chēng)为“电子茅台”。

　　9月7日中午，在还没有公布任(rèn)何价格和配置的情况下，Mate XT非(fēi)凡大师在(zài)华(huá)为官网预订(dìng)开(kāi)启。两天之后，线(xiàn)上预约人数突破300万。9月10日公布正(zhèng)式售价后，预约(yuē)数来到400万。及至发稿，预约人数(shù)超(chāo)过410.8万人，并且还(hái)在快速增长。

　　中国手机市场早已进入存量市(shì)场，极度饱和，是(shì)典(diǎn)型的红海。就目(mù)前的市场容量来说，400万的预订量，数字相当惊人。根据研究机构Counterpoint提(tí)供的数据，这一数(shù)字已经(jīng)直逼2023年全球折叠屏手机出货量的25%，接(jiē)近2024年上半年整个中国(guó)折叠屏手机市场出货量。换句话说，按常理推断，这部手机在短时间内卖出去400万台概率极小。

　　但从另一(yī)个角度看，Mate XT非凡大师被追捧的现状貌(mào)似又具合理(lǐ)性。去年9月，华(huá)为(wèi)发布搭载自主芯片的Mate 60手机开启预售后仅几十秒所(suǒ)有电商平(píng)台均(jūn)售罄。其中Pro版本溢价一度超过千元(yuán)，一些(xiē)囤货的黄牛(niú)赚得盆满钵(bō)满。从那(nà)时起，华为新机开始被(bèi)称(chēng)为(wèi)“电子茅台”，指像(xiàng)茅台(tái)一样适(shì)合倒(dào)卖，在二级市场是具备高溢价(jià)、高流(liú)通性的“硬通货”。

　　一款售价惊人的手机，在预订时(shí)怎么就卖出了消费者抢鸡蛋的架势(shì)？究竟是谁在购(gòu)买华为Mate XT非凡大师？我们通过多位(wèi)渠(qú)道相关人士反馈的信息发现，此轮400万人抢购热不是(shì)一场单纯的黄牛狂欢，造成该现象的原因和华为的手机布局有关。职业黄牛是重(zhòng)要推(tuī)手，但是有(yǒu)机会吞下最多利润的(de)人，并(bìng)不(bù)是他们。

　　疯狂(kuáng)的抢(qiǎng)购

　　9月7日的深圳仍然酷热难当，南山的一家华为旗舰店(diàn)里，顶(dǐng)着酷暑前来预订三折(zhé)叠屏(píng)手(shǒu)机的消费者已经排起了长龙，将整个楼(lóu)层堵得水(shuǐ)泄不(bù)通。几乎没有空(kōng)间落脚的店员一(yī)面忙于(yú)疏导，一面(miàn)怕消费者排队太(tài)久，为他们发放矿泉水。

　　一个下午过去了，排队(duì)的女孩终于开心(xīn)地领到了一张预约成(chéng)功的单子，只是(shì)开心转瞬即(jí)逝(shì)。工作人员告诉她(tā)，预订是登记意向，具(jù)体能不能(néng)买(mǎi)到，还要看(kàn)抽签的结果。如果抽到了会通知来店里付款。

　　9月9日，我们(men)再度来到店里时，被告知线下预订已经结束了，后续(xù)购买还需要耐心等待。此时，线上预(yù)约的人数已近300万。在二(èr)手交易平台闲鱼(yú)上，大量转让预订订单的交易页(yè)面开始出(chū)现(xiàn)，每台Mate XT标价3万-9万(wàn)不(bù)等，商家开出的溢价至少(shǎo)在1万元起(qǐ)、定金5000元起。

　　我(wǒ)们通过(guò)与(yǔ)这些商家沟通发现(xiàn)，虽然所有人都对来源渠道闭口(kǒu)不谈，但是观(guān)察他们以往的销售历史可以将(jiāng)其分为三(sān)类：一类是终端黄牛，主要倒卖各种终端产品，货源可能来(lái)自经销商；一类是产业链黄牛，过往通常有手机和零部件代工经历，货源可能来自原(yuán)厂或供应链；另一类是纯素人，如声称自己拥有多个华为商城(chéng)账号，可以代拍、代抢。

　　不过，这些商家有一个(gè)共同点：都是散户黄牛。也就是说出手少量订单，货源并不稳(wěn)定，不能保证到货。

　　产品比以往任何一次抢购都更稀缺，这是(shì)此(cǐ)次华为(wèi)三折屏(píng)新机Mate XT非凡大师抢购潮的(de)最大特点。通常来说，一款产品想要在二级(jí)市场(chǎng)获得高溢价能力就得像大牌(pái)明星的演唱会门票，必须具备(bèi)两个前提：高稀缺性和高(gāo)流通性(xìng)。如造成(chéng)去年Mate 60上市(shì)时抢购潮的两个最大原(yuán)因，一是(shì)华为(wèi)手机业务在遭遇(yù)制(zhì)裁后(hòu)，忠实用户已经多年没有换机，市场用户基础大，具(jù)备高流通的可(kě)能；二是Mate 60采用(yòng)自主芯片且前期备货不足，属于高稀(xī)缺的预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？产品。

　　此(cǐ)次(cì)Mate XT非(fēi)凡大师的稀缺性和(hé)流通性并(bìng)不输Mate 60。现有技术(shù)下，三折叠(dié)屏手机技(jì)术(shù)实现难度高。首(shǒu)先，三折(zhé)叠(dié)屏手机需要(yào)使用特殊的屏幕材料，既(jì)要(yào)保持屏幕的视感和灵敏度，又要具备良好的折叠耐用性；另外，三折叠屏手机的(de)铰链设计更为复杂，量产良率难以保(bǎo)证；而且随着折叠次数的(de)增加，减少折(zhé)痕的难度也相应增加。同时(shí)，随着屏(píng)幕面积的增加，对电池(chí)续航和减轻重量的要求也更高，整体制造工艺难度拉高。

　　因此，三折叠屏手机的成本和技术难度远远高于普(pǔ)通手机(jī)。到目前(qián)为止，虽(suī)然多个品牌已(yǐ)经亮相了三(sān)折叠屏手机原型，但华为率先实现了(le)量产。因此，拥有一台人无我有的华为Mate XT非(fēi)凡大(dà)师(shī)，实际(jì)上(shàng)是一种“身(shēn)份的象征”。

　　Mate XT非(fēi)凡大师首轮备货不多。有媒体援引供应链消息称，此次渠道首轮备货不超过4万台。一(yī)位华(huá)为经销商告诉我们，他所在城市华(huá)为智能生活馆和授权体验店(diàn)加起来约50家，只有大(dà)约不到8家的门(mén)店获得了首(shǒu)批供货。

　　华为通常向员工(gōng)开(kāi)放产品的内部购买渠道。不过，短期内(nèi)，内部(bù)购买渠(qú)道暂时也不好使。一位华为研发线的中层告诉我们，他也很(hěn)想买一部三折叠屏新机，但(dàn)是他包括身边同事(shì)也均没有任何内部渠道。另一位负责生态拓展的华为(wèi)中(zhōng)层表示，内部只给某些关键岗位的领导提供了一个优购(gòu)码，以让(ràng)这些对外岗位的领导买来用于维护客(kè)户(hù)关系(xì)，价格(gé)也不能便宜，只能说保证比较快拿(ná)到而已。

　　因此，Mate XT非凡大师出(chū)现看(kàn)似反常的遭抢购现象实则(zé)是(shì)正常的——由于新(xīn)机稀缺性和流通性极强(qiáng)，在上市初期本具有高(gāo)溢价的能力。

　　“就(jiù)像是购买一种回报(bào)率不错的理财产品。”一(yī)位预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？从未用(yòng)过(guò)华为(wèi)产品的苹(píng)果(guǒ)用户也预(yù)订了(le)华为新机，他表示，身边许多预订的同事和朋(péng)友和他一样，对实(shí)际产(chǎn)品并(bìng)不感兴趣，只是抱着一种理财和试水的心态。

　　不过，在(zài)这400万的(de)预订者中，大多数人也拿不到首轮新机。

　　利润给足经销(xiāo)商

　　既然现阶段的抢购(gòu)并(bìng)非真实(shí)需求，随着时(shí)间推(tuī)移，这种(zhǒng)泡沫会破灭吗？会出现(xiàn)产品砸在黄牛手中，甚至破(pò)发(fā)卖不出去的情况吗？

　　答案是没有可能。只要需求和供给(gěi)差距足(zú)够悬(xuán)殊(shū)，对倒卖者来说几乎没有风险。

　　三折叠屏新机量产技术不成熟，成本高市场小，这(zhè)些注定了其出货量不会很大，但在这种情况下，华为(wèi)选择开启的却是(shì)无定(dìng)金的预订。一位(wèi)华为资深经销(xiāo)商向我们表示，这是一种营销策略。“预订门槛低，把热度拉起(qǐ)来。只要热度(dù)起(qǐ)来了，一来需求扩(kuò)大(dà)了(le)，二来只要有需求，渠道就有加价销售的(de)空间了。”

　　我(wǒ)们了解到，为了能够将Mate XT非凡大师热(rè)度炒至更高，即使自己的店里有供货，这位经销商(shāng)自己和店员们均在网上下了(le)预订。他的理由很简单：华为选择(zé)窄渠道高溢价策略(lüè)，这事实上也是对(duì)经销商一种变相的奖励和补贴。业界常常通过观察一款手机的供应状况来评(píng)估其市场表现，若某款(kuǎn)手(shǒu)机出现缺(quē)货现象，则通常被解读为该机型拥有(yǒu)较高的利润空间。产品溢价(jià)能力(lì)强，正是经销商追随华为的重(zhòng)要(yào)原(yuán)因之一。

　　在华为(wèi)手机业务(wù)回归之前，经销商一度面临无货(huò)可卖。Mate 60系列推出之前，华为提前布(bù)局渠道(dào)，鼓励(lì)经销(xiāo)商在低谷中逆势扩张门(mén)店，为Mate 60系列迅(xùn)速占领市场提供了基础，也让经历了长时间等(děng)待的经销商之后迅(xùn)速(sù)回血。

　　但是，随着(zhe)Mate 60的势(shì)能消退，加之产品供应不足，销量(liàng)开始在2024年一季度出现下滑，接下来，华为的Pocket 2和Pura 70销量也未达(dá)预期，凸显(xiǎn)了渠道发展速度超过产品速度的矛(máo)盾(dùn)。与此同时，华为产品价格的(de)上(shàng)探也给门店(diàn)带来了销售压力。

　　对门(mén)店来说，一款爆款的高溢(yì)价产品不仅意味着获利空间，同时还有(yǒu)利于提(tí)升品牌形(xíng)象，以对冲市场(chǎng)疲软(ruǎn)的不(bù)利影响。

　　前述(shù)经销商表(biǎo)示，华为对渠道进行了严格筛选。为了符合产品调性(xìng)，真正有(yǒu)机会售卖Mate XT非凡大师的门店必须是高端(duān)门店，不可能数量很(hěn)多。现阶段，由于经销商压力大。华为也并没有要求经销商进(jìn)行(xíng)常见的(de)“搭货”（经销商为了有机会(huì)获得厂(chǎng)商畅销产品的货源而同时搭(dā)售不好卖的产(chǎn)品(pǐn)）。

　　不(bù)过，他认为(wèi)，等到市场回暖了，被要求“搭货”销售只是时间问题。

　　 “非凡大师”系列冲击超高端

　　窄渠(qú)道、少量货源(yuán)、营销(xiāo)不遗余力，种种迹象表示(shì)，面(miàn)对稍显陌生的超(chāo)高端市场，华为也还在“试水”。

　　去年(nián)9月，华(huá)为(wèi)推出了全新超高端品牌“非凡大师”，首批发布(bù)的(de)产品包括起售价11999 元的(de)手机(jī)Mate 60 RS非凡大师，以及由18K金打造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师。此次华为 Mate XT 非凡大师(shī)是其第二款手(shǒu)机。

　　Counterpoint研(yán)究(jiū)副总(zǒng)监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非凡大师的发布可以(yǐ)巩固华为在折叠屏领域的科技领(lǐng)先地位。在一定(dìng)程度上这是一个正确(què)的策略，因为这一过程将有助于(yú)华为积(jī)累(lèi)开发更复杂(zá)的折叠式智能手机的经验。随着折叠(dié)屏技术日(rì)趋(qū)成熟，消费者对折叠(dié)屏手机的接受度越(yuè)来越高，华为选择在这个时机推(tuī)出具有更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明(míng)智的。

　　在(zài)手机布局上，华为目前最重(zhòng)要的两个产品系列分别为每年秋季发布的Mate系列和春季发布(bù)的Pura系列产品。前者主打商务人(rén)士(shì)，后者(zhě)则(zé)更强调拍照功能，面向更年轻市场。两个产品系(xì)列新款起售价均在5000元(yuán)以上。根据我们了(le)解，今年Mate 70发布时间推迟，但是起售价有可能继续提高(gāo)。

　　华为在渠道端的布局也在配合超高端战略。经销(xiāo)商的信(xìn)息显示，华为正在加速投入“重奢店”，对店(diàn)铺的选址、运营、人员管(guǎn)理、售卖产品(pǐn)均有高要求。

　　前述受访经销商告诉我们，这些“重奢店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要(yào)有奢侈品的气质”。同(tóng)时(shí)，对于普通门店，华为从强调门店销售的销售能力，也提升(shēng)为培养门店(diàn)销售的服务能力，试图将门店由单纯售卖(mài)商品向(xiàng)经营客户的(de)方向转变，提升客户黏性和品牌调性。

　　从产品迭代进化规(guī)律来看，折(zhé)叠屏(píng)手机(jī)最有可能成为华为在超高端(duān)市(shì)场破局的(de)利器。根据市场研究机构IDC的数据，在中国折叠屏手(shǒu)机市场，华为在2024年二季度(dù)以(yǐ)41.7%的市场(chǎng)份额稳(wěn)居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位居第二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在第四，三星则以3.0%的市场份(fèn)额位列第五。

　　不过，从市场大盘(pán)来看，华为的(de)优势(shì)并不明显。IDC的数据显示，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列第一，华为以17.0%的市场份额位(wèi)列第二，OPPO、苹(píng)果和vivo分别位列第三至(zhì)第五位。

　　而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份额位列中国(guó)智能手机市场出货量第一，同比增(zēng)长17.1%。华为以(yǐ)18.1%的(de)市场份额紧随其后，位居第二，同比增幅超过50%。OPPO以15.7%的市场份(fèn)额位居市场前(qián)三，而荣耀(yào)和小米分别(bié)以14.5%和(hé)14%的市场份额位列第(dì)四和第五(wǔ)。

　　红海之中，中国手机市场竞争极度残酷(kù)，“得高端者(zhě)得天下”的产(chǎn)业特性仍然没有(yǒu)变(biàn)化(huà)，但这个市场因为华为(wèi)的重返开始出现新的变量。9月10日，苹果也发(fā)布了iPhone16系列新品，但过去加价(jià)售卖和一机难求的盛况并没有再(zài)出现。在二手交(jiāo)易平(píng)台上(shàng)，一位(wèi)头像还顶着(zhe)苹果logo的商家正(zhèng)在努力(lì)吆喝自己的新生意，“华(huá)为骨灰级玩家，（手机官方(fāng)售价）加(jiā)1万直接顺丰特快到您家。”

责任编辑：何俊熹

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？