跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出海的关注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年全球家(jiā)具(jù)市场(chǎng)规模(mó)将达到7700亿美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合(hé)增长率。这(zhè)给了出海的家(jiā)具企业广阔的(de)发展空间。

日前，跨境电商家(jiā)具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年(nián)年报(bào)，以线上品牌出海(hǎi)，均(jūn)实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向(xiàng)港(gǎng)交(jiāo)所主板提交上市申请(qǐng)，正在从亚马逊封号潮的影(yǐng)响中恢复，营收和盈利能(néng)力也有所(suǒ)提高。

不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海外(wài)的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的企业更是(shì)如此。Wayfair大(dà)中华区(qū)商务总经理李(lǐ)志明向(xiàng)21世纪经(jīng)济报(bào)道记者表示，中国一直是海外家(jiā)具市场(chǎng)主要(yào)的出口国，但是核心是价格，并(bìng)不是品牌。

维持(chí)价格优势，企业面临着更(gèng)严格的成本控制，而物流是其中绕不开的难题——起起伏伏的海运价格、费用飞涨的海外(wài)仓(cāng)租赁，做大(dà)件的跨境电商企(qǐ)业承受着更大的外(wài)界风险。

对于他们来说，这还是桩好生意吗？

品牌起步，线上(shàng)加速(sù)

事(shì)实上，家具出海并不是一个新话题。受益于出口政(zhèng)策红利、完善的供应链、低人(rén)工成(chéng)本和(hé)成熟的生产(chǎn)工艺，自改革(gé)开放以来家(jiā)具出口(kǒu)行业(yè)迅速成长。根据CSIL(米兰工业研究中心)的数据(jù)，2022年全球家具产(chǎn)量约为5000亿美元，其中，中(zhōng)国是主要的家具(jù)生产国，占(zhàn)全球家具产量的37%左右(yòu)。

“整(zhěng)个(gè)中国(guó)家具出口一(yī)直受益于比较低的成(chéng)本优势以及比较好的品质。”李志明向记者(zhě)表示，“其实(shí)目前大部分欧美国家自己产的家具已经越来(lái)越少了，基本(běn)是以(yǐ)东南亚和中国(guó)出口(kǒu)的家具为主。”

但与早期的制造业(yè)出海一(yī)样，国内(nèi)家居(jū)企业最初也主要是通过OEM(自主生产)和ODM(自主设计)等代工模(mó)式(shì)进行的，最早可以追溯到上世(shì)纪。这种模式下，中国企业主(zhǔ)要承担(dān)生产制造的角色(sè)，而品牌和设计则由海外客户或企业负责。

随(suí)着技术能力的提升和市场的变化，中国企业逐渐(jiàn)积累了自主设(shè)计和(hé)生产的能力，开始了OBM(自(zì)主品牌)的探索，这可以视为品牌出海的雏形。

近两年，国内头部家具企业海外布局比(bǐ)较频繁，例如，金牌厨柜和(hé)顾家家居等(děng)公司加大了海外(wài)运营力度(dù)，通过在泰国和墨西哥建立生产(chǎn)基地来提升(shēng)海外市场的竞争力和服务(wù)能(néng)力，志(zhì)邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？，进(jìn)一步提升品牌影响力。

而在跨(kuà)境电(diàn)商新业态的助力下，也有企业通(tōng)过亚马逊、独立站(zhàn)等平台(tái)直接面向海(hǎi)外市场，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐(lè)歌股份、傲基科技等。

在欧美消费者逐渐形成的居家(jiā)、远程办公习惯的大背景(jǐng)下(xià)，加之(zhī)通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消(xiāo)费者转向了价格透明、产品多样(yàng)、性价比更高的线上家居消(xiāo)费，为公司市场空间进一(yī)步扩大(dà)创造了机遇。

从这些企(qǐ)业中也能窥见中国家具(jù)品牌出海的大潮。2023年(nián)业绩已经发布，上述三家企业均实现了营收和利润的双增长(zhǎng)，业绩亮眼。

致(zhì)欧(ōu)科技年(nián)报显示，2023年，该(gāi)公司实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿(yì)元，同比增长65.08%。致欧科技表示(shì)，其以(yǐ)SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大(dà)自有产(chǎn)品品牌深耕欧美线上市场，2024年将明确(què)集(jí)团(tuán)主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

乐(lè)歌股份2023年实现营业收(shōu)入39.02亿元，同比增(zēng)长21.61%；净(jìng)利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外(wài)主(zhǔ)打“FlexiSpot”品牌，推出多(duō)款人体工学(xué)产品。报告期内，该公司自(zì)主品牌产(chǎn)品销售(shòu)收(shōu)入(rù)占(zhàn)主(zhǔ)营业务收入(不含海外仓业务收入)比重已超过70%。

还在冲击(jī)港股IPO的傲基科技2023年实现营业(yè)收入(rù)86.83亿元，同比增长22.30%；净利润(rùn)为5.2亿元，同比(bǐ)增(zēng)长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个(gè)家具家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超(chāo)过1亿元。

而线上市场的渗(shèn)透还将持续(xù)扩大。根(gēn)据弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV将由2023年(nián)的748亿美元增加至2028年的1323亿(yì)美(měi)元，复合年(nián)增(zēng)长率为(wèi)12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的(de)859亿美元增(zēng)至2028年的1444亿(yì)美(měi)元，复合年增(zēng)长率为10.9%。

依赖亚马逊，品(pǐn)牌力仍有限

目前来(lái)看，亚马逊仍然是家具线上销售(shòu)的主(zhǔ)要渠道。致欧科技2023年年报(bào)显(xiǎn)示，其亚马逊销售额占比(bǐ)达68.55%，较2022年提(tí)升了0.94个百(bǎi)分点，远高于其(qí)他(tā)平台。

而依赖单一的平(píng)台往往意味着较高的业务中断风险，如平(píng)台(tái)政策变动、算法(fǎ)更新或政治因素等，傲基科技就是前车之鉴。

2021年，傲基(jī)科(kē)技遭遇了亚马逊平台的封号事件，业绩陷入了严(yán)重(zhòng)亏损(sǔn)，A股上市计划也因此(cǐ)搁置。为降低亚马逊事件的影响，2023年(nián)，傲基科技(jì)削减大部分亚马逊店铺(pù)数量(liàng)，在沃(wò)尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。

招股书显示，2022年傲基科(kē)技的亚马逊店铺数量从2021年的645个(gè)下降到303个，2023年(nián)仅剩99个(gè)。亚马逊销售(shòu)额(é)占比也有(yǒu)明显减少，在(zài)2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于(yú)其他(tā)渠道。

乐歌股(gǔ)份的(de)单一渠道依赖度则轻一些。亚马逊同样是其最主(zhǔ)要的销售(shòu)渠道(dào)，但销售额占(zhàn)主营收入(rù)(不含海外(wài)仓)比例只有34.22%；独立站销(xiāo)售收入6.71亿元，同(tóng)比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨境电(diàn)商(shāng)品牌化的当(dāng)下，选择独立站的卖家(jiā)数量正在增(zēng)长。独立站能够较好满足消费者(zhě)的定制化需求，也能够自主设置营销策略(lüè)和开展营销活动，进一步提升销售量(liàng)和品牌知名(míng)度。

相比之下，致欧科技(jì)独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含(hán)独立(lì)站在(zài)内的“其他(tā)渠道”销售额占比仅有4.3%。

有家具出海行业人士向21世纪(jì)经济报道记者表示(shì)，相比(bǐ)第三方平台，独(dú)立站在售产(chǎn)品通常客单价较(jiào)高，如果(guǒ)做好了会给企业带来品牌力和业绩的双丰收(shōu)；但在流量越来越贵(guì)的背景下，企业对于这部分的投入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾在(zài)投资(zī)者关系活动中表示(shì)，短期内，独立(lì)站不(bù)是(shì)发力的重点(diǎn)。

就打造品(pǐn)牌力而言(yán)，中国(guó)出海家具企业仍然处于起步阶(jiē)段，尤其是只有线上渠道的企业(yè)，省去线(xiàn)下实体(tǐ)店的体(tǐ)验成本，更容易陷入拼(pīn)价格的逻辑，在竞争激(jī)烈的海外家具(jù)市场赢得更多(duō)的市场份额(é)被赋予更高的(de)重要(yào)性。

李志明向21世纪经济报道记者表示，中国(guó)出(chū)海家具企业仍主要(yào)以更高的性价比取胜，而非更(gèng)强的品牌力，“做品牌是需要不断实践(jiàn)和积累的愿景”。

财报也显示，上述三(sān)家企业的毛利率(lǜ)基本为30%~40%，在毛利率普遍较高的(de)家具行业中并(bìng)不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜(yí)家家居的毛利率在50%~70%之间。

不过，价格的优势将持续。2023年全年，全国工业生产者出厂价格指数(PPI)比上年下(xià)降3%，制造业原(yuán)材料及价格的下降，带来了国(guó)内家(jiā)居家具产品的规模优势与成本优势进一步扩大，为中国制(zhì)造出海提供充分支(zhī)持。

大(dà)件物流(liú)成本如何控(kòng)制

想要谋求更(gèng)大的成本优势，物流是一个绕不开的难点。上述家具出海行业人士向记者表示，中大(dà)件(jiàn)跨境销售产品的成本中(zhōng)，约有 15%~25%是物(wù)流成本(běn)。

中大件商品无法实现低成本的空运直邮，只能通过海运、仓储、快递配送的形式，而这部分成本并不稳定。

受跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？(shòu)国际局势和地缘政治等多重因素的影响(xiǎng)，海(hǎi)运价(jià)格波动明显，虽然当(dāng)前(qián)海运价格相(xiāng)比(bǐ)2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续仍存在上升的风险。

海外仓方面，根据Colliers的数据，美国(guó)本土海外仓(cāng)价格连年攀升，由2020年一(yī)季度的每平方英(yīng)尺(chǐ)6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元(yuán)，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主要系(xì)美联储持续加息(xī)、经(jīng)济预期转弱等原因(yīn)导致。

为了控制这部分成本，三家企业不约而同地选择了介(jiè)入物流。

乐歌(gē)股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流(liú)服(fú)务，目前已成为公司(sī)的第(dì)二(èr)条增长曲线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也(yě)是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收9.51亿元(yuán)，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32个百分点。

截至报告期末，乐歌股(gǔ)份在全(quán)球拥有12个自营海外(wài)仓，面积 28.96万平方米，2024年一季度加(jiā)快扩仓进度(dù)，目前在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米，累(lèi)计服务超过600家(jiā)外贸企业。

乐歌(gē)股份表示，该公司将在2024年(nián)实施降(jiàng)本增(zēng)效，推进尾程物流(liú)降本和美国自建仓建设，加强海外(wài)仓自动化(huà)和信息化投入，提高运营效率。在业(yè)绩会上，乐歌(gē)股份管理层预计，海外仓业务(wù)的营收占比将在(zài)2024年达(dá)到35%以上(shàng)。

傲基(jī)科(kē)技则是通过深圳西邮智仓科技有限(xiàn)公司来开展物(wù)流服(fú)务。招股书显示(shì)，其(qí)物(wù)流解决方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元(yuán)，再进一步增加113.3%至(zhì)2023年的(de)16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国主要(yào)港口城市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西(xī)及芝加哥)及在欧洲(主(zhǔ)要是德国)运营27个海外仓储(chǔ)设施，总建筑面积超过(guò)500万平方英尺(chǐ)。

其物流成本也得以降低，由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年商(shāng)品销售收(shōu)入的30.1%及26.5%。傲(ào)基科技表(biǎo)示，计(jì)划建设更多智能化全(quán)球(qiú)仓储中心(xīn)，加强其仓储及物流能力。

致欧科技的物流布局相(xiāng)对保守，构建了海外(wài)“自营仓+平台仓+三方合作仓”的(de)仓储(chǔ)布局，并在尾程派送环(huán)节与DPD、UPS等(děng)物流公司建立合作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨境(jìng)物流业务主要为自身内部经营服务，目前仅(jǐn)有少量面积的海外仓对外提供服务(wù)。

年报显示，自有仓方面，截至2023年底该公司国(guó)内(nèi)外自有仓(cāng)面积已达28万平(píng)方米；三方仓方面，该公(gōng)司于法(fǎ)国(guó)、墨西(xī)哥等国家地区新设前置仓，欧洲地区(qū)自发配送时效大部分实现了3~4日送(sòng)达。

在业内人士看来，随着全球(qiú)经济(jì)的不断(duàn)变(biàn)化，物流成本控制将继续成为家具出海企业战(zhàn)略规划(huà)的重要组成部分，仍需要不断探索新的物流模式和(hé)技术(shù)，以适应(yīng)不断变化的市场环境。同时，随着数字化(huà)和自动化技术的发展(zhǎn)，物流行业的效率和(hé)成本效益也有望进一步提(tí)高。

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