退市！美妆巨头官宣！

　　作者 | 退市！美妆巨头官宣！>第一(yī)财经刘晓颖

　　日(rì)前，法国(guó)护肤品集团 L’Occitane International 欧(ōu)舒丹（0973.HK）宣布正(zhèng)式停(tíng)止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止(zhǐ)。这意味着，酝酿私(sī)有化已久的(de)欧(ōu)舒丹正式退市，结束在港交所14年的(de)上市之旅。

　　该集(jí)团董事长、亿万富翁Reinold Geiger曾表示，作出该决定是迫于(yú)行业发(fā)展趋势及(jí)上市公司所面临的(de)经(jīng)营压力。

　　针对此次私有(yǒu)化一事，欧(ōu)舒(shū)丹(dān)集团(tuán)在其所披露(lù)的(de)公告中表示(shì)，“为了在竞争激烈的环境中保持和(hé)扩大(dà)自身的经营份额，需要在市(shì)场营销、店铺翻新、资讯科技基建、IT人才吸引等方(fāng)面投入大量资金，而私有化退市，以私(sī)人经营公司(sī)的(de)形式进行(xíng)战略投资，能够更高效，且无须再承(chéng)受资本市场预期、监管成(chéng)本(běn)和披露责任，能够更大程度地保持公司的灵活性，实施长期可持续发展战略(lüè)。”

　　中(zhōng)国市场 “失(shī)宠”？

　　退市前，欧舒丹(dān)发(fā)布2024年财(cái)报，截至2023年4月(yuè)1日(rì)至2024年3月31日，欧舒丹集团(tuán)销售额同比增长19.1%达(dá)到25.4亿欧(ōu)元(yuán)（相当于人民币(bì)198亿），但(dàn)营业利(lì)润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿人民币）。

　　在嗅到中(zhōng)国中高端美妆的(de)消费潜力后，2010年，欧舒丹选择在港(gǎng)交所(suǒ)主板上市。

　　在行业里，化妆品可分为大致(zhì)五类(lèi)：护肤、个(gè)人护理、彩妆、香水及其他(tā)。近(jìn)十年(nián)来，随着国内城镇居民生活(huó)水平提高，对于个人护理产品诸如(rú)护手霜、身体乳等产品的需求(qiú)在随之增加。专(zhuān)注护肤和个人护理业务的欧舒丹也(yě)是相关受益者(zhě)。

　　2021财年与2022财年，中国市场超越了美国市场(chǎng)成为欧舒丹的第一大市场。但2022财年至(zhì)2023财年(nián)，该市场占(zhàn)集团(tuán)总销售额(é)比重从18.4%下滑至(zhì)14%，这也让美国又反超(chāo)回到(dào)第一的位置。2024财年，美国(guó)市场的销售更是大增10.8%，占(zhàn)到集团销(xiāo)售额的(de)38%。中国市(shì)场则回落至第二大市(shì)场，仅占总销售(shòu)额的12.9%。

　　但之后欧舒(shū)丹集团决定调整公司的(de)全球战略，不希望依赖于某个地区。欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，中(zhōng)国(guó)香港(gǎng)不再适合欧舒丹作(zuò)为首要上(shàng)市场(chǎng)所，因为公(gōng)司部分收入都来自亚(yà)洲以外的(de)地区。

　　要客研究(jiū)院院长周婷认为，欧舒丹私有化的背后是这(zhè)家公司试(shì)图摆脱对(duì)亚太市场的依赖，以及在全球(qiú)范围内布(bù)局高端消费(fèi)市(shì)场的决心。“通过私有化，欧(ōu)舒丹可以更加灵活地调整其战略和业务(wù)模式，以应对不断变(biàn)化的市场环境和消费者需求。同时，这也可能(néng)为公司带(dài)来更高的估值和更广阔的发展空间。通过对于(yú)近年业务结构来看，欧舒丹虽在亚太市场(chǎng)势弱，但在(zài)美洲市场快速崛起。”

　　周婷(tíng)分析称，中国市场竞争激(jī)烈，本土品牌(pái)依靠(kào)高性价比强势崛起，国际化妆品牌面临巨大压力。但是在欧(ōu)美，欧舒丹还是一个性(xìng)价比较高的(de)品牌，特别是其植物环(huán)保等概(gài)念深入人心，而且(qiě)品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

　　竞争日趋(qū)激烈(liè)

　　一家上市公司品牌(pái)部人士向记(jì)者表示(shì)，相较其他国(guó)际美妆品牌，欧舒丹的强(qiáng)项更多地在个(gè)护领域。十年多(duō)前，国内卖中高端护手霜、身体乳的品牌不多，消费(fèi)者想(xiǎng)要购买的时候第一时间就会想到欧舒(shū)丹。但近些年(nián)，越来越(退市！美妆巨头官宣！yuè)多的国际品牌涌(yǒng)入(rù)中国市场，本土(tǔ)新兴品牌崛起，会讲故事、包装的品牌越来越多(duō)，对(duì)于消费者来说，选择面也更广了。“对于欧舒丹来说，竞争对手越来越多，市场也有疲态，生意没有十几年前那么好做了。”

　　《2024抖音电商(shāng)个护美(měi)体趋势洞察报告》显(xiǎn)示，2020-2023年中国个护市(shì)场规模年均复合增长率为82%，此周(zhōu)期内除了2020年因大环境原因(yīn)同(tóng)比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上(shàng)升趋(qū)势，尤其(qí)是2023年，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。预计到2025年(nián)，这一市场规模将突破(pò)1400亿元(yuán)。

　　前述行业人士(shì)告诉记者，很多原本做护肤品的公司这些年都会布局这(zhè)一块。此(cǐ)外，一些原(yuán)本的代理商如今(jīn)转型开始孵化自(zì)己的品牌加入这(zhè)一(yī)赛道的竞争。虽然未必(bì)可以做(zuò)成爆款，但通过各种组合打法，一定会吃掉一部分市场，对于公司来说，也是一(yī)个增量。

　　虽然退市，但这也不(bù)代表欧舒丹会放弃中国市(shì)场。2024财年中期业绩发布后的电话会议(yì)上，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍(huò)夫曼表示将不断布局中国下沉市(shì)场。

　　“集(jí)团将在中国(guó)三、四线城市开设10—15家(jiā)全新门(mén)店。”安德烈•霍夫曼表示。

责任编(biān)辑：李(lǐ)桐

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