近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每(měi)经记(jì)者王(wáng)紫薇(wēi) 每经(jīng)编辑(jí) 梁枭

　　又有一(yī)家新茶(chá)饮品牌在加盟(méng)开店的竞(jìng)速中掉(diào)队。

　　近日，定位15元价(jià)格带的新茶饮品牌书亦(yì)烧仙草被曝出大规模(mó)闭店，甚(shèn)至不(bù)少加盟商的二手设备出现(xiàn)滞销。《每日经济新闻》记者在连锁(suǒ)门店监测平台极海品牌监测中查询数据显示，近90天，书亦(yì)烧仙(xiān)草新开门(mén)店(diàn)数为496家，关店(diàn)数(shù)则达到了1605家。

　　来自天眼查的数据显示(shì)，2024年9月3日，书(shū)亦烧仙草(cǎo)品牌所属的四川书亦(yì)餐饮管理有限(xiàn)公司的注(zhù)册资本和股(gǔ)东都发生了变(biàn)更。变更后，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表人依然是创始人王斌。

　　书亦烧(shāo)仙(xiān)草创立(lì)于2007年(nián)，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦烧(shāo)仙草提(tí)出“半杯都是料”的口号，强调(diào)性价比，在当(dāng)时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布(bù)门(mén)店数量超过7000家。在行业里，书亦烧仙草的门店数量仅次于蜜雪(xuě)冰城。

　　有行(xíng)业人士认(rèn)为(wèi)，此次(cì)书亦烧(shāo)仙草关店与2022年品牌(pái)定位转变有关。对(duì)此，书亦烧仙草回应《每日经(jīng)济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务(wù)调整，从多开店转向(xiàng)开好(hǎo)店，聚焦下沉市场，聚焦产(chǎn)品结构调(diào)整和单店模(mó)型优化(huà)，支持(chí)加盟商稳扎(zhā)稳打，提升门店单店营收和盈(yíng)利能(néng)力。

　　但业内(nèi)对新(xīn)茶饮行业线下开店形(xíng)势(shì)并不乐观。海豚社创始人李成(chéng)东告诉(sù)记者：“今(jīn)年新茶饮行(xíng)业可能将(jiāng)关掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼平台搜索“书(shū)亦烧仙草设备”看到(dào)不少转卖帖，打上2023年设备(bèi)标签的转卖帖浏览量更高(gāo)一些，帖主(zhǔ)的定价也会相对更高一些。但即便如此(cǐ)，转卖价格也是(shì)打了较大折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万元，一位帖主(zhǔ)帖子里描述(shù)打三折转(zhuǎn)卖(mài)，但目前的(de)标(biāo)价为1.1万元。也有部分帖(tiē)主挂出的(de)转卖价格在1.7万元~1.9万元。

　　《每日经济新闻》记者随机点(diǎn)进一个帖(tiē)子(zi)，发现(xiàn)这位转让(ràng)人的闲鱼(yú)主页里，一共上线了21个要(yào)转卖的宝贝，都(dōu)与书亦烧仙草的(de)门店设备有关。今(jīn)年6月，他上线了书亦烧仙草的门店，表示可(kě)以转让。8月(yuè)，这(zhè)位转让人还(hái)是接受了(le)“分拆处理(lǐ)”。在闲鱼主(zhǔ)页，他陆续上线了奶昔机(jī)、冷藏柜(guì)、点单屏等门店设备，但最先被买走的是(shì)一台点钞机。其他专业的设备还(hái)挂在(zài)主页待售。

　　据窄门餐眼数(shù)据，截至2024年8月2日，书亦烧(shāo)仙草在营业的门店数减少至5965家。

　　书亦(yì)烧仙草官网显示，2022年(nián)，该品牌获得了绝(jué)味食品（维(wéi)权）、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特(tè)等投资方(fāng)近10亿元投资。

　　也是这一年，一直主打“半(bàn)杯都是料”的书亦烧仙草提(tí)出了“植物基新茶(chá)饮”的理念，其品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子，原本(běn)浓浓书(shū)卷气的门头主视觉(jué)也(yě)被换(huàn)掉，取而代之的是以草绿色为主的主视觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙草的(de)消费者(zhě)“没转过弯来”。

　　每经记(jì)者在搜索引擎中输入“书(shū)亦烧仙草植物基”，自(zì)动联想的后半句是“是什么”，这也(yě)道出(chū)了消(xiāo)费者的困惑：植物基是什么？

　　一(yī)位行业人士告诉记者，首先(xiān)，“植物基”这个词本(běn)身就有些(xiē)拗口，而且“植物基”三个字看着和(hé)“植脂末”（奶精）有点像，而后者是不(bù)健康奶茶的代名词(cí)，与品牌强调(diào)健康的(de)理念背道而驰。这位行(xíng)业人士向(xiàng)记者分析道：“作(zuò)为消(xiāo)费品牌，不应该去教育消费者选择什么，而应该去发现现(xiàn)在的消费趋(qū)势是什(shén)么，然(rán)后(hòu)迎合消费需求。书亦烧仙草在当(dāng)年的产品上新没有跟上(shàng)友商的步伐。”

　　或许书亦烧仙草已经意(yì)识到了问题(tí)所在。在官方公众号中，“植物基”三个字在2022年12月之后，再(zài)也没有出现在(zài)宣传文章的标题里。之后的公众号更新，书亦烧仙草主要以(yǐ)上新水(shuǐ)果茶和提供折扣券促销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推(tuī)的产品是(shì)相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更(gèng)高的轻乳茶。2023年6月起，书(shū)亦烧(shāo)仙草陆续上新“幽(yōu)兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新品(pǐn)上线都(dōu)会(huì)同(tóng)步(bù)送出(chū)万张新品打折券吸引消费者(zhě)购买(mǎi)。

　　2023年10月，书(shū)亦烧仙草在发布(bù)芋泥新(xīn)品时强调“0奶精”。随后在(zài)当年11月书亦烧仙草成立16周年(nián)之时，品牌宣(xuān)布“全系0奶精”。2023年年底(dǐ)，书亦烧仙草的门(mén)头变回了最早的中国风形象。

　　近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”品牌形象回归之(zhī)后(hòu)，书(shū)亦烧仙草又在今年推出了“开店费用全免，0加盟费，0服(fú)务(wù)费，0合作费”的政策，但响应的加盟商并不多。

　　目前手(shǒu)握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟(méng)生意，此次他告诉《每日经济新闻》记者，即使开店(diàn)费用全(quán)免，他也不会考虑书(shū)亦烧仙(xiān)草(cǎo)。因为“加盟(méng)就要加盟头部”，在(zài)他眼里，书亦烧仙草已经没(méi)有“品牌势能”。

　　今年4月(yuè)，书亦烧仙草开(kāi)始走平价路线，推出了10元(yuán)价(jià)格(gé)带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿(lǜ)”等(děng)单品。原本定位在15元左右的产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区间来到10元以内。

　　百(bǎi)联咨询创始人庄帅认(rèn)为(wèi)，书亦烧仙(xiān)草下调是品牌(pái)重新定位的举措，目(mù)的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰(bīng)城的夹击之(zhī)间(jiān)找(zhǎo)到新的定位，也希望以低价战略(lüè)拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳(rǔ)茶(chá)比，水果茶从原材料成(chéng)本角度来说就比较(jiào)高，需要加小料的现制饮品对人力(lì)的要求也更高。10块钱的(de)价格区间，如果在成本层面无法降本，那势必会挤压到加盟(méng)商的利润(rùn)空间。

　　书亦烧仙草加盟商反馈物(wù)料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大(dà)海。”前述行业人士告诉每(měi)经记(jì)者，书亦烧仙草的物料成本很难下(xià)降，原因也在于其供应(yīng)链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有(yǒu)优势。

　　产品价格下降(jiàng)之后，书亦烧仙草闭(bì)店(diàn)的消息也开始增多。根据极海品牌(pái)监测数据(jù)，书亦烧仙草的门店数量在6月出现大幅减少，到(dào)8月有所回升。窄门餐眼数据显示，目(mù)前书亦烧仙草在营(yíng)业(yè)的门店数字(zì)为5965家(jiā)。

　　庄帅认为，加(jiā)盟品牌线下闭店都是正常的(de)商业现象。单店因为(wèi)选址、房租成本等因素不挣钱(qián)导(dǎo)致的闭(bì)店，一般并(bìng)不(bù)意味着加盟(méng)品牌的经营有问题。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有关(guān)联。”庄帅表示。

　　2024年，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪(xuě)开放加盟并(bìng)杀入下沉(chén)市(shì)场(chǎng)跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通(tōng)群里，霸王茶姬异军突起，成(chéng)了(le)加盟商们竞相追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品(pǐn)牌门店发展趋势蓝皮书》显示(shì)，新式茶饮(yǐn)品牌在2024年上(shàng)半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的(de)整体(tǐ)规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。

　　海豚(tún)社创始人李成东告诉《每日(rì)经济新闻》记者，今年奶茶(chá)行业(yè)“卷”得很(hěn)厉害，除(chú)了行业内部的竞争，还有(yǒu)瑞幸尝试跨界(jiè)的侧面压(yā)力。今年线下茶饮咖啡（门店）的(de)订单(dān)量(liàng)、单价都往下掉，行业的生意不好做。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销(xiāo)售额）就平均(jūn)掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然的”。

责任编辑：何俊熹

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