“铁拳”行动为何锤不死“神药”

针对“神医”“神药”广告行为，去年国家(jiā)市场监管总局开展了专(zhuān)项打击“铁拳”行动。但记(jì)者调研发现(xiàn)，部分大(dà)型第(dì)三方平台上医药专区(qū)“神药(yào)”广告仍然频现且不断(duàn)迭代，一些商家夸大治愈率，误导患者、扰乱市场秩序，被网友指出“吹得太离谱”。

受(shòu)访者认为，当前药品(pǐn)网络销售存在虚拟性、隐蔽性和跨地(dì)域等特(tè)点，给监管造成困难(nán)，让(ràng)违法医药广告有空(kōng)子(zi)钻，未来需进一步强化监测(cè)技术、压实平台(tái)主体责(zé)任，以保障公众用(yòng)药安全。

“离谱”广(guǎng)告营销充斥网络

“抗三阳咳嗽，百试百灵”“止咳相当猛，就(jiù)是快，休想再咳嗽”……打开一(yī)些(xiē)电商平(píng)台，不时会看到一些用红、黄、蓝等鲜艳字体和背景突出展示的(de)止咳药广告，用户越浏览，推荐越(yuè)多。

这些(xiē)网络热卖产品，有的显(xiǎn)示销量达上万件，评论区(qū)好(hǎo)评(píng)不断。然而，记者调查发现，这些保健(jiàn)食品、药品广告涉嫌违反广告法、药品管理法等一系(xì)列法(fǎ)律法规(guī)。

如食品(pǐn)安(ān)全法明确规定，保健食 “铁拳”行动为何锤不死“神药”品的标签、说明书不得涉及疾病预防(fáng)、治疗功能。广(guǎng)告法也明确规定，保健(jiàn)食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能等内容。

有一位网民(mín)投诉称(chēng)，2月22日在抖音商城买了一袋宣称“治痛(tòng)风一绝(jué)”“尿酸没了”的菊苣栀子茶，到货后才发现是(shì)代用茶。

记者(zhě)发现，一些商(shāng)家“铁拳”行动为何锤不死“神药”利(lì)用(yòng)患者特别是老年患者的急切(qiè)治病心理(lǐ)，明示或暗示普通食品、保(bǎo)健品的“神奇”功效。去年，贵州市(shì)场监管部(bù)门查处一淘宝(bǎo)店发布违法广告，其经营的“胡三帖膏药贴”产品(pǐn)页(yè)面宣称“这个苗药太好了，药到病(bìng)除”。今年2月，阿里健康大(dà)药房医药连锁有限公司因违反广(guǎng)告法被罚款“铁拳”行动为何锤不死“神药”45万元。处罚内容显示，当事人在天猫平台“阿里健康大药房”发布的“北京同仁堂牡蛎片压片糖果”等普通食品及“白云(yún)山眼部(bù)护理液(yè)”（日(rì)用品）的宣传广告涉及疾病(bìng)治疗功能。

为了让消(xiāo)费者相信产品(pǐn)功效，一些保健食品、药品涉嫌利用(yòng)保险“背书”误导消费者。“PICC承保”“投保产(chǎn)品(pǐn) 安全放心使用(yòng)”……记者在京东等平台看到，一些保(bǎo)健食品、药品在包(bāo)装盒或者药瓶上印有某某保险公司承保等字样(yàng)。对此，行业人士透露(lù)，这类保险主要针对产品生产、销(xiāo)售、运输(shū)等过(guò)程中的风险进行(xíng)保障(zhàng)，而不是针对药品的疗效或安全(quán)性。如此宣传可能会让消费者误以为有特(tè)殊保障，从而做出不理智的购买决策。近期，国家卫生健康委、市场监管总局(jú)等5部门联合印发(fā)《节约药品资源遏制药品浪(làng)费的实施方案》，其中要求，药品广告不(bù)得含有“无效退款、保险公司保险”等保证性内容。

此外，还有(yǒu)药品、保健食品以(yǐ)进口独(dú)特配方为噱头夸(kuā)大疗效。声称“快速止咳”的(de)泰国本土(tǔ)版五蜈蚣标止咳(ké)丸，保证“真的管用(yòng)”的泰国秘方痛风膏，扬言(yán)“吃一堆如吃一粒、比槲(hú)皮素(sù)好30倍(bèi)”的美国进口养肺(fèi)胶囊……去年国家市场监(jiān)管总局曝光一批涉医药领域广告违法典(diǎn)型案例，其(qí)中苏州一家公(gōng)司以跨境电商方式销售女性子宫卵巢养护精华等7款商品，但均未在国内进行保健食品注册或者备案，应(yīng)视为普通商品，但当事人却将“提升精(jīng)力、精(jīng)力旺盛、全网(wǎng)累计(jì)销售50万+瓶”等用语嵌在图(tú)片中，企图绕过监管审(shěn)查。

“神药广(guǎng)告”边整治边回潮

去年国家市场监管总局曾印发《市场监管(guǎn)总局关于扎实做好广告监管领域行(xíng)风突出问题排(pái)查治理(lǐ)工作的通知》，其中(zhōng)指出，要(yào)组织(zhī)开展打击“神(shén)医”“神药”广告铁拳行动，加大对(duì)违(wéi)法广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人(rén)的查处(chù)力度。受访人士指出，此前相关(guān)部门(mén)也开展过专项行动，但顽疾难以彻底根治(zhì)。

中央财经(jīng)大学广告系副教授孙美玲表示，药品具有巨(jù)大利(lì)润空(kōng)间，药企之间竞争也非(fēi)常激(jī)烈，利(lì)用违法药品广(guǎng)告追逐更大利益，是部分药企及(jí)药品代理商的常用手段。对多数医药违法广告而(ér)言，威慑力主要体现在罚(fá)款上，然而(ér)相比药(yào)品的巨额市场利润(rùn)，违法成本较低。

平台审核(hé)管理(lǐ)不严，投诉处理(lǐ)机制(zhì)不健全也给了部(bù)分不法企业(yè)钻空子的机(jī)会。“店铺在我付完(wán)款后就直(zhí)接注销了(le)”“平(píng)台不作(zuò)为，店铺连卖药的营业执照都没有”……一些投诉的消费者认为，平台对入驻商家的违规行为处罚力度不够，约束能力有限，处理投(tóu)诉流于形式。记者了解到，拼多多等平台(tái)制(zhì)定(dìng)了(le)化妆品、医疗器械行业发布规范，要求入驻商家如实描述，不得(dé)含有虚假(jiǎ)、夸大内(nèi)容。如违规，平台有权视情况对(duì)违规(guī)商品(pǐn)或店铺采取限(xiàn)制措施。但因平台上店(diàn)铺、商品数量大(dà)，交(jiāo)易多，依赖算法审查难免有(yǒu)所(suǒ)遗漏。

为规(guī)范网售药品行为，国家药监局(jú)建立了“以(yǐ)网管网(wǎng)”机制，探索采取“以快治快(kuài)”办法，目前由国家药监局旗下南方(fāng)医(yī)药经济研究(jiū)所进行监(jiān)测，地方每年花钱购买(mǎi)监测服务(wù)，但从实际(jì)效(xiào)果看，监(jiān)管手段(duàn)仍显落后，还难以适(shì)应海量且相对隐性、发散的违法广告。“像壮阳药(yào)，描述大(dà)多(duō)很隐晦，加大了(le)监测难度。”西部某地药品监督管理局一名负责药品化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)流通监(jiān)管(guǎn)的干(gàn)部说(shuō)，监管部门人手紧张(zhāng)，专业性(xìng)不强，平时(shí)取证、执法也存在困难(nán)。

消除不(bù)良广告需多(duō)方用力

针对基层监管难等问(wèn)题，受访人士建议，细化监管规定便于基层操作执行。2022年国家市(shì)场监督管理总局发(fā)布(bù)《药品网(wǎng)络销售监(jiān)督管(guǎn)理办法》，其中规定第三方平台应当对药品网络销售活动建立检查监控制度。发现(xiàn)入驻的药品网络销售企业有违法行为的，应当及时制止，并立(lì)即向所在地县级药品监督(dū)管理部门报告。同时，药品网络销售违法行为由违法行为发生地的药品监(jiān)督管(guǎn)理部门负责查处。此后，北京等地相继制定实施细则。

某市食品药品(pǐn)审评中心工作人员认为(wèi)，要适(shì)时(shí)提高规(guī)范层(céng)级以解决该(gāi)管理办法因层级较低，在行政处罚设立、民事责任规定和部门(mén)协作等方面(miàn)的不足，加强跨(kuà)部门、跨地域协作，整合网信、工信、公安等网络监测资源，强化对医疗领域广告的审查，提高违法成本和联合惩戒力度。

同时，还应压实大型第三方平台主体责(zé)任。“很大一(yī)部分(fēn)要靠平台管理、行业自律。”“大(dà)平台管好了，在(zài)行业具有示范引(yǐn)领效应。”一(yī)些从事药品流通监管的干(gàn)部建议，相关部门要盯牢属(shǔ)地第三方平台(tái)，让其加强对入驻商家的合(hé)法资质审核和管理，强化平台(tái)在产品召回、风险处置和监(jiān)督检查中的配合义务，比如可从开放(fàng)数据接口等方面支持相(xiāng)关部门。有专家还(hái)建议平台尽快制定药品发(fā)布(bù)规范，升(shēng)级技(jì)术手段提(tí)高网络监测靶向性。

对于消费者而言，提高甄别能力与(yǔ)维权意识也至(zhì)关重要。西(xī)部某市第一人民医(yī)院肾内科一位医师说，医院每年(nián)都会接诊数十例滥用痛风药物的病人，一些患者病急乱投医，使用成分不明、来源不明的药(yào)物(wù)。

为提(tí)升公众(zhòng)安全用药素养，去年某省在公(gōng)交站台、地铁、电梯等群众日常接触较多的地方，投放近500块科普广(guǎng)告。

一些市场监管干部建议，继续曝光典型案例，并通过进(jìn)校(xiào)园(yuán)、进社区、进农村等活动(dòng)，提高公众网(wǎng)购药品(pǐn)时对(duì)药品零售(shòu)企业、药品合规资质(zhì)的重视度，避免被“种草”软文、短视(shì)频直播等过度营销影响。

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