从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

　　撰稿 / 信海光（专栏作家）编辑 / 迟道华校对 / 赵琳

　　这两天，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上(shàng)热(rè)搜，再次引发有(yǒu)关直播带货的热议。

　　据报道，近期，小杨哥及其团队(duì)的(de)多个直播间内，均(jūn)在热推一款(kuǎn)香港(gǎng)美诚品牌的月饼产品，此月饼(bǐng)系(xì)列提供包括99元三盒(hé)、169元三盒(hé)等不同款式，销量可观。

　　然而，有网友查询到，“香港美诚(chéng)月饼”并非小杨哥所说“这是香港的美诚”“美(měi)诚是(shì)很大的(de)牌子”。其品牌运营方，实际为广州市美诚食品有限公(gōng)司(sī)，按其官(guān)方网站宣称，该品牌于2019年创立，虽是在香(xiāng)港(gǎng)注册，却(què)并不是香港生产。

　　9月13日，“香港美诚”客(kè)服人员向媒体表(biǎo)示，美诚品牌是在香港注(zhù)册(cè)并拥有商(shāng)标注册证(zhèng)书，“为了更好地(dì)拓展市场需求，在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”，目前(qián)在(zài)香港线下(xià)暂无门(mén)店。

　　另据媒体报(bào)道，引发争议后，9月14日(rì)晚，小杨(yáng)哥(gē)“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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　　原产地造假早已是套路

　　小杨(yáng)哥(gē)是否涉嫌(xián)欺诈，尚(shàng)需法律(lǜ)程序的最终认定，但从相关事实看，其在直播带货过程(chéng)中的行为(wèi)不规范至少是存在的。

　　众(zhòng)所周知(zhī)，很多时候原产地(dì)对品牌价值的提升(shēng)具有加成(chéng)作用(yòng)。从大的方面说，比如过去的美国制造(zào)、日(rì)本(běn)制造，现在(zài)某些(xiē)领(lǐng)域里的中国制造，本身就是一(yī)种质量(liàng)保证；再比如各种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅台酒，包括香港的月饼也都(dōu)是如此。

　　这种背景下，一(yī)些“聪(cōng)明(míng)”的商家就开(kāi)始琢磨从中牟利(lì)，于是就有了在阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台镇上(shàng)的“三千家(jiā)酒厂”，并以此在(zài)宣传推广中(zhōng)打擦边球。更谨慎些的商家则会(huì)起一些具有暗示性或误导性(xìng)的品牌(pái)名称，洋名字一时成为流行(xíng)。

　　有的干脆真的在境外注(zhù)册一家公司(sī)，乃(nǎi)至收购一个国外品牌，却把制造放在(zài)内地。香港(gǎng)美(měi)诚月(yuè)饼的运作，应该也是(shì)这(zhè)种市场(chǎng)逻辑。严格(gé)说，这尽管是商家(jiā)营销套路，却并不一定违法(fǎ)，也(yě)不代表产品质量一定不好，其(qí)中还有(yǒu)些是为应对部分消费者“崇外”心(xīn)态下的无奈。

　　但厂家通过品牌信息引导消费者主动产生错误联想是一回(huí)事儿，主播在带货的(de)时(shí)候把这种想象当做(zuò)事实讲(jiǎng)出来(lái)又(yòu)是一回事儿(ér)。后(hòu)者是硬伤，本不该发生。

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　　带(dài)货主播(bō)何以屡错屡卖

　　具体(tǐ)到小杨哥此次事件，有两个事实需要注意。

　　其一，横向来看，这种直播带货过程中的(de)不规(guī)范宣讲在直播(bō)平台上并不鲜见；其二，纵向来看，小杨哥已(yǐ)经不是首次卷入此类争议(yì)之中，从2022年的“三无吹风机”、虚标功率(lǜ)的破壁机，到今(jīn)年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现在也有5年时间了(le)。但(dàn)到今天为止(zhǐ)，带货主播还在普遍“口花花(huā)”（粤语词语，形(xíng)容人(rén)油腔滑调、花言巧语），比如(rú)小(xiǎo)杨哥还在屡错屡卖，而且是继续大卖(mài)。这其实是很(hěn)不正常的(de)，值得深入思考(kǎo)。

　　直(zhí)播带货中的这类乱(luàn)象，为什么(me)一直得不到有效(xiào)治理？其背(bèi)后有多方面原因。

　　首(shǒu)先是因为，大部分消费者(zhě)对直播带货这种新消(xiāo)费行为表现得比较宽容，并不太较真；而平台则是把(bǎ)精力更多放在(zài)通过加强售后服(fú)务进行治理，比如推行“无理由退货”“退(tuì)货免运费”等，但对主播到底(dǐ)该留有(yǒu)多大犯错空间，仍值得商榷。

　　外部(bù)监管的(de)处(chù)罚力(lì)度不足(zú)，也是小杨哥(gē)们屡错屡卖的重要原因。比如，之前(qián)小杨哥带货的“鲜多(duō)裕”假原(yuán)切牛肉卷，据称已(yǐ)遭监管部门处以50万元罚款。

　　对于一(yī)般商家，50万元的罚(fá)款其实不低了，但(dàn)小杨(yáng)哥这(zhè)种级别网(wǎng)红的(de)直播带(dài)货动辄几千万、上亿的销量，利(lì)润非常可观，50万元的罚款(kuǎn)则不足以起到警示(shì)作用。

　　需要指出(chū)的是，一方面惩罚力度需要加强，但另一方面，简单加重处罚也并(bìng)不是理性的乱象治理之道。直播电商毕竟是新生事物，是(shì)拉动内需促消(xiāo)费的重要途(tú)径，无(wú)论监管还是平台，都有义务在维护行业繁荣和消费者利益之(zhī)间找到一个好的平衡点。

　　事实上，包(bāo)括消费者在内的各方利(lì)益(yì)在根本上也是一致的。而主播如果频频翻车、普遍违反规则，无疑会导致行业的整体信任(rèn)危机(jī)，最终砸掉的(de)是自己的饭碗(wǎn)。

　　从这个角度讲，即便为(wèi)了自身更长远(yuǎn)的生存发展，小杨哥们也应加(jiā)强自律以(yǐ)及相互之间的监督，诚实(shí)经营不翻(fān)车。

责任编辑：张恒星

　　撰稿 / 信海光（专栏(lán)作家）编辑 / 迟道华校对 / 赵琳(lín)

　　这两天，#月销(xiāo)5000万(wàn)元的香港(gǎng)月饼香港(gǎng)买不(bù)到#冲上热(rè)搜，再次引发有(yǒu)关直(zhí)播带货的热(rè)议(yì)。

　　据报道，近期，小杨哥及其团队的多个直播间内，均在热推一款香港美诚(chéng)品牌的月(yuè)饼(bǐng)产品，此月饼系列提供包(bāo)括99元三盒、169元(yuán)三(sān)盒等不同款式，销量可观。

　　然而，有网友查询到，“香港美诚月饼”并非(fēi)小杨哥所说“这是香港的美(měi)诚”“美诚是很大的牌子”。其品(pǐn)牌运(yùn)营方，实际为广州市美(měi)诚食品(pǐn)有限公司，按其官方网站宣称，该品(pǐn)牌于2019年创立，虽是在香港(gǎng)注册，却并不是香(xiāng)港生产。

　　9月13日，“香港美诚”客服人员向(xiàng)媒体表示，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书，“为了更好地拓展市场需求，在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”，目(mù)前(qián)在香港线下暂(zàn)无门店。

　　另据媒体报道(dào)，引(yǐn)发争议后，9月14日晚，小杨哥“三只羊”旗下直播间停(tíng)止销售美诚月饼。

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　　原产地(dì)造(zào)假(jiǎ)早(zǎo)已是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚(shàng)需法律程序的最终认定，但从相关事实看，其在(zài)直播带(dài)货(huò)过程中的行为不规范至少是存在的。

　　众所(suǒ)周知(zhī)，很多时候原产地对品牌价值的提(tí)升(shēng)具有加成作用。从大(dà)的方面说，比如过去的美(měi)国制造、日本制造，现在(zài)某些领域里的(de)中国制造，本身就是一种质量保证；再比如各种地方品牌(pái)，像阳澄(chéng)湖的大闸蟹、茅台镇(zhèn)的茅台酒(jiǔ)，包括香港的月饼也都(dōu)是如(rú)此。

　　这种背景下，一些“聪明”的商家就开始琢磨从中牟利，于是就有了在阳(yáng)澄湖“洗澡”的大闸蟹(xiè)、茅台镇(zhèn)上的“三(sān)千家酒厂”，并以此在宣传推广中打擦(cā)边球。更谨慎些的商家则会起一些具有暗示性或误导性的品牌名称，洋名(míng)字一时成为流行。

　　有的干(gàn)脆(cuì)真的在境外注册(cè)一家公司(sī)，乃至收购一个国外品牌，却把制(zhì)造放在内地。香港美诚月饼的从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？运作，应该也是这种市(shì)场逻辑(jí)。严格说，这尽管是(shì)商家营销套路(lù)，却(què)并不一定违法，也不(bù)代表产品质量一定不(bù)好，其中还有些是为应对(duì)部分消(xiāo)费者“崇外”心(xīn)态下的无奈。

　　但厂家通过品牌信息引(yǐn)导消费者主(zhǔ)动产生错误联想是一回事儿，主播在(zài)带货的时候把这种想(xiǎng)象当做(zuò)事实讲出来又是一回事儿。后者是硬(yìng)伤，本不该发生。

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　　带货主播何(hé)以(yǐ)屡错(cuò)屡卖

　　具(jù)体(tǐ)到小杨哥此次事件，有(yǒu)两个事实需要注意。

　　其(qí)一，横向来看，这种(zhǒng)直(zhí)播带货过程中(zhōng)的不规(guī)范(fàn)宣讲在直播平台上并不鲜(xiān)见；其二，纵(zòng)向来看，小杨哥已经不是首(shǒu)次卷入此类争议之中，从2022年(nián)的(de)“三无(wú)吹风(fēng)机(jī)”、虚标功率的破壁机，到今(jīn)年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少(shǎo)人口中的“假货(huò)王子(zi)”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现(xiàn)在也有(yǒu)5年时间了。但到今天为止，带货主播还(hái)在普遍“口(kǒu)花花”（粤语词语，形容人油腔滑调、花言巧语），比如小杨哥(gē)还在屡错屡卖(mài)，而且是继续大卖。这其(qí)实(shí)是很不(bù)正常的，值得(dé)深入思(sī)考。

　　直播带货中的(de)这(zhè)类乱(luàn)象，为什么一直得不(bù)到有效治理？其背后有(yǒu)多方面原因。

　　首先是因为，大部分消费(fèi)者对直(zhí)播带货这种新消费行为表现得比较宽容，并不太较真；而(ér)平台则(zé)是把精力更多放在通(tōng)过加强售后服务进(jìn)行(xíng)治理，比(bǐ)如(rú)推行“无理由退货(huò)”“退货免运(yùn)费”等，但对主(zhǔ)播到(dào)底该留有多大犯错空间，仍值得商榷。

　　外部监管(guǎn)的处罚力(lì)度不足，也是(shì)小杨哥们屡错屡卖的重要原因(yīn)。比(bǐ)如，之前小杨哥(gē)带货的“鲜多裕”假原(yuán)切牛(niú)肉卷，据称已(yǐ)遭监(jiān)管部门处以50万元(yuán)罚款。

　　对于一般商家，50万(wàn)元的罚款其实不(bù)低了，但小杨哥(gē)这种(zhǒng)级别(bié)网红的(de)直播带(dài)货动辄几千万、上亿的销量，利润(rùn)非常可(kě)观，50万元的(de)罚(fá)款(kuǎn)则不足以起到警示作用。

　　需要指出(chū)的是，一方面(miàn)惩罚力度需要加强，但另一方面，简单加(jiā)重处罚也并(bìng)不是理(lǐ)性(xìng)的乱象治理之道(dào)。直播电(diàn)商毕竟是新(xīn)生事物，是拉动内需促消费的重要途径，无论监管还(hái)是平台，都有义务在维护行业繁荣和(hé)消费(fèi)者利(lì)益之间找(zhǎo)到一个好的平衡点。

　　事实上，包括消费(fèi)者在内(nèi)的各方利益在根本上也是一致的。而主播如果频频翻车、普遍违反(fǎn)规则，无疑会(huì)导致行业的整体信任危机，最终砸掉的是自己的饭碗。

　　从这个角(jiǎo)度讲，即便为了自身(shēn)更长远的生存(cún)发展，小杨哥们也应加强自律以及相互之间的监督，诚实经营不翻车。

责任编辑：张恒星

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