中国企业出海的新思路

你可能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看(kàn)到(dào)过中资企业的新面孔(kǒng)，而(ér)且你很可能甚至自己都没有意识到。例如，承诺为你(nǐ)提供如耳(ěr)语般安静、奢华体验的(de)吹风机、极(jí)简风的电子书阅 读器、售价在1000美元以上的扫地机器人。

流畅时尚的网站、采用欧美(měi)模特做形(xíng)象大使的本地(dì)化广告及(jí)社媒(méi)宣传，让不(bù)经意的浏览者们很容易就(jiù)忽视(shì)了这些商品为中国制造的事实。这(zhè)些(xiē)企业代表了新兴
起的 一批来自中国的(de)消(xiāo)费品制造商，它们下定决心要不(bù)仅凭(píng)借价格挑战西方企业，还要在质量和创新上与对(duì)手一争高下。“全球品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈(liè)的(de)竞争，”华盛顿彼得(dé)森国际经(jīng)济研究(jiū)所(Peterson Institute for International Economics)高级研究员马丁·乔(qiáo)尔泽帕中国企业出海的新思路(Martin Chorzempa)表示，“而且竞(jìng)争不只(zhǐ)是如(rú)过去那样在低价类商品市场，在高端产品领域，竞争(zhēng)也会越来越激烈。”

初 代中(zhōng)国出口企业立足国际市场、取得成功凭借的是替西方企业制造廉价的贴牌商品(pǐn)，如(rú)沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤(xù)衫。后来，中(zhōng)资企业开始生产
较高(gāo)端的商品，比如数码相机、设计品牌手袋(dài)及手机，但仍是为苹(píng)果(Apple)、尼康(Nikon)之类的(de)国外大品(pǐn)牌做嫁衣裳。

只有很(hěn)少一些中资消费品企业在以自家品牌去(qù)争取西方消费者的青睐。家 电(diàn)制造(zào)商海(hǎi)尔(Haier)和电脑(nǎo)制造商联(lián)想(Lenovo)凭借收购知名境外品牌(pái)在中国(guó)之(zhī)外(wài)的市场扎下根基。快时尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费者无视其衣服质(zhì)量的价(jià)格，快速占领了市 场。

生产扫地机器人的云鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电子书阅读器的文石(shí)(BOOX)以 及生产电动牙刷(shuā)和吹风(fēng)机的徕芬(Laifen)，诸(zhū)如此类的(de)年轻(qīng)一代新兴中资品牌则在另辟蹊径。它们以产
品(pǐn)性能为卖点，宣传旨在让生活更轻(qīng)松的先进(jìn)技术。通常而言，中国企业的商品还(hái)是会比美(měi)国 对(duì)手的商品更便宜，但(dàn)也不
尽然。（比如(rú)文石售价499美元(yuán)的Air3墨水屏电子书阅读器，比Kindle的类似款贵(guì)出100美元。）这三家(jiā)公司都是(shì)既直 接面向消(xiāo)费者(zhě)、也通过第(dì)三方销售(shòu)商品。

“这一代中国企业与早先出海的企业有所不同，如今这批企业自己掌握(wò)研发(fā)、市场(chǎng)推广和分销等职能。”风投(tóu)公司蓝湖资本(Blue Lake Capital)的(de)创始人兼管(guǎn)理合伙(huǒ)人胡磊(Ray Hu)如此说到。蓝湖资本正在(zài)积极地从这批(pī)企业中寻找投资(zī)机会。

这些品牌中有许(xǔ)多在国内(nèi)知名度很高，在中国(guó)消费者(zhě)支持国有品牌的新兴浪潮(cháo)中，它(tā)们受益良
多，借此为(wèi)公司业 务建立了坚实的基础。随着消费(fèi)者在减少支出，企业为(wèi)适应新环境(jìng)只得大(dà)幅降价。扩 大收入（或甚至只是为维持(chí)现有盈利水(shuǐ)平）的唯一出路是出(chū)海与国际老牌(pái)企业竞争(zhēng)。

中国企业如今的境外(wài)投资速度为8年(nián)来最高(gāo)，2024年前5个月，对(duì)外直接投资(zī)总计600亿美元，同比增长近(jìn)16%。

以云(yún)鲸为例，这家公司有腾讯(Tencent Holding)和字节跳动(ByteDance Ltd.)的投资，如今在中国国内扫地机器(qì)人市(shì)场中的占有率为10%以上。该公司并(bìng)无意开拓一个(gè)全新的产品类别。而在寻求通过诸如自洗拖布之类(lèi)的小创新，在竞争(zhēng)中脱颖(yǐng)而出。

在美国评论网站Consumer Reports对9款扫拖清洁机器(qì)的评估中，云(yún)鲸T10赢得了最高分。该网站(zhàn)的 测评项目主(z中国企业出海的新思路hǔ)管琼(qióng)·穆拉托尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花(huā)1000美元去买一个
吸尘机器的(de)，就算 带拖把(bǎ)头也不会，但要知道，有人会的。”

云(yún)鲸估算其全球销售额将(jiāng)很(hěn)快(kuài)占到总收入的30%。该公司的全(quán)球产品策略主管Shao Shili称：“我们的研发能力给了我们出海的(de)最大信心。”他指(zhǐ)出，该(gāi)公司(sī)1400名员工中，有大约70%在研发(fā)部门工作。

文石是另一个赢得测评专(zhuān)家点赞的中国新(xīn)品牌(pái)。为(wèi)科技博客Six Colors供稿的美(měi)国撰稿(gǎo)人杰森·斯内(nèi)尔(Jason Snell)说(shuō)他起(qǐ)初并不(bù)太看(kàn)好文(wén)石电子书(shū)阅读器，因为里面的翻译很蹩
脚，而且不太容易(yì)集成第三方应用。但(dàn)每(měi)一代产品都有进步
。他说：“后来(lái)我(wǒ)非常喜欢产品所实现的功能，包括硬件是开(kāi)放的，不局限于Kindle或Kobo之类的平台。”

中国(guó)与美欧之间的(de)贸易关(guān)系愈发紧张，这(zhè)给这些企业带来了风险。剑桥大学贾吉商学院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如今(jīn)能(néng)否在西(xī)方环境下成功销售高(gāo)端商品(pǐn)，这(zhè)不(bù)只是市场问题，还涉及政治。”

当然，电(diàn)子书阅(yuè)读器和扫(sǎo)地机(jī)器人之类的商品因(yīn)国家安(ān)全理由而受到(dào)市场限(xiàn)制的风险(xiǎn)会比其他诸如电动车之类的商品(pǐn)要(yào)小。“我们想重点关(guān)注那(nà)些在产品微创新领域有优势的企业，”风投(tóu)机构元生资本(Genesis Capital)的创始合伙人彭志坚(Richard Peng)如是表(biǎo)示，“而(ér)不需要什(shén)么超精尖的技术(shù)。”元生资本投资了徕芬。

总之 年轻一代新兴中资品牌另辟蹊径(jìng)。它们(men)以产品性(xìng)能为(wèi)卖点，宣传旨在让生(shēng)活更轻松的先进技术。通常而言，中国企业的商品会(huì)比美国对手的商品更 便宜，但也不尽然。

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