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邀请司马南翻车,西凤酒营销“找不到北”?

邀请司马南翻车,西凤酒营销“找不到北”?

专题:牵涉争议人物,西凤(fèng)酒遭遇品牌危机

  酒周志(zhì) 作者:小禅  监制:大 曼  排(pái)版:洋洋

  经销商 的短期 逐利与西(xī)凤酒的长远发(fā)展的 矛盾,在白酒市场(chǎng)下行周期(qī)也更加凸显。

  把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷西凤酒,让西凤酒品牌“躺枪”了(le)一场品牌危机。

  今(jīn)年中秋,西凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒,在国(guó)花瓷中(zhōng)秋盛唐夜宴中邀(yāo)请司马南作为嘉宾(bīn)参会,并(bìng)称(chēng)是“本届盛唐夜宴的一(yī)大(dà)亮(liàng)点”。

  这个话题赚(zhuàn)足(zú)了流量,不过却是网上(shàng)的一片骂(mà)声,连带西凤酒(jiǔ)也被网友(yǒu)冠以“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅速出(chū)台(tái)通知,称将(jiāng)规范各(gè)分(子)公司、各经销 商、供应商等市场推广活(huó)动。

  事实上,早前新能源(yuán)汽车品牌广汽(qì)埃(āi)安与司马南的合作,就在网上(shàng)引发了风波(bō)。按理说(shuō),国花瓷西凤酒(jiǔ)有了前车(chē)之鉴(jiàn),不应重蹈覆辙(zhé)。但在白酒(jiǔ)低迷期,无法出圈的西凤酒(jiǔ)经销商,选择了“黑红出圈(quān)”,或(huò)也是一种(zhǒng)对流量的病态(tài)追求。

  从更深层次原因看,西凤酒以贴牌酒(jiǔ)为主导的市(shì)场格局下,经销商的短期(qī)逐利与西凤酒的长(zhǎng)远发展的矛盾,在白(bái)酒市场下行周期也更加凸显 。

  作为唯一未上市的四大(dà)名酒,在最新一轮融资(zī)中的估(gū)值也刚刚过百亿。长期由经销商(shāng)和贴牌酒(jiǔ)把持销量的格(gé)局,也在加剧“藩镇割据”的态势。

  刮(guā)骨疗伤还是饮鸩(zhèn)止渴?对于西凤酒来说,站在(zài)了命运选择的十字路口。

  藩镇“惹祸”,西凤“割袍”

  作为(wèi)西凤酒 下的三大贴牌酒主力之一,西安国花瓷品牌运营有限公司(sī)运营的国花瓷西凤酒,在这个中(zhōng)秋给西(xī)凤酒(jiǔ)惹来了一(yī)场品牌危机。

  网络上的(de)争议人物司(sī)马南,成为国花瓷中秋盛唐夜宴(yàn)上的贵宾(bīn)。如果从流(liú)量角度 来说(shuō),国花瓷西凤酒的(de)做法(fǎ)似乎很“正确”。在(zài)其推出的软文中,称“独立学者(zhě)、社 会评(píng)论家,全网粉丝超过5000万的司马南老(lǎo)师拨冗赴(fù)宴”,是“本届盛唐夜(yè)宴的一大亮点”。

  粉(fěn)丝和流量,是国花瓷西凤酒看中的点。在这(zhè)场中秋盛 唐夜(yè)宴上,国花瓷西(xī)凤酒的实控人孙士淮,同样(yàng)在(zài)现场出(chū)席并(bìng)致辞。

  不过,在网上,司(sī)马南的粉丝(sī)和流量,不仅 未对国花瓷西凤酒的销售有助力,甚至(zhì)不少网友打出了“拒绝司(sī)马南、拒绝(jué)西(xī)凤酒”的口号。

  作为品牌方的西 凤酒,或许才是最难受的。营(yíng)销策划专家(jiā)孟志刚告(gào)诉酒周志,西凤酒近九成的销售额,是通过所(suǒ)谓的(de)开(kāi)发酒贡献的。“在营销(xiāo)段位(wèi)上,西凤酒厂家(jiā)是比不过这些成熟的运营公司(sī)的。”孟志刚表示。

  贵酒一酱酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周志,作为贴(tiē)牌酒的运营公司(sī),邀请嘉宾是有很大的自主权。

  “平常我们会说是代理酒(jiǔ)厂的相关负责人,酒厂对外也(yě)是(shì)公开承认的。”朱先生坦言,具(jù)体到西凤酒厂,这些运营商都(dōu)是(shì)西凤酒的“财神爷(yé)”,维护开发酒品牌的形象,也是 西凤酒厂(chǎng)家的工作一(yī)部分。

  但面对巨大(dà)的风波(bō),这次西凤(fèng)酒选择了“割袍断义(yì)”,第一时间发布了《关于规范市场推广活动的通知》,称为进(jìn)一步规范西凤酒市场行为,切实维护西凤酒品牌形象及经销(xiāo)商和企业合法权益,营销(xiāo)公司、品(pǐn)牌(pái)运(yùn)营(yíng)公司所有(yǒu)市场活动实(shí)行书面报备管理(lǐ)制度(dù),由营销(xiāo)管理公司市场推广部审查同意后方(fāng)可(kě)实施(shī)。

  通知还特别(bié)强调(diào),对活动拟(nǐ)邀请(qǐng)的专家学者、重(zhòng)要领导、文化名人、网络大V等需符合社会主义核心(xīn)价值观,并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相(xiāng)契合。

  贴牌商的“短期主义”

  在舆论风波(bō)和放大镜下,西凤酒厂家相当(dāng)于大范围地(dì)公开了国花瓷西凤酒的贴牌(pái)酒 身份。几名贴 牌(pái)酒从(cóng)业(yè)者均认为,这对(duì)开发酒来说并不友好。

  酒周志发现,尽管国花瓷西凤酒在业内,其(qí)贴牌(pái)酒的身(shēn)份并不算秘密(mì)。但对于大众来说,国(guó)花瓷西凤酒被视为了旗(qí)下核心产品。

  而在(zài)国花瓷西凤酒的对外宣传话术中,称自己是“西凤酒旗邀请司马南翻车,西凤酒营销“找不到北”?下的战略核心发展品牌之(zhī)一”,并且(qiě)“成为助推(tuī)西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的(de)重要力量”。

  从销售业绩看,今年上半年,国 花瓷(cí)西凤酒完成了全年51%销售目标,销 量同比(bǐ)增长11%,其中,电商渠道(dào)销量同比增长138.49%。

  可以看到,线下渠道低迷的情(qíng)况下,国花(huā)瓷西凤酒的电商渠(qú)道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色,比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志,在(zài)不少外地(dì)朋友眼里,除了绿脖(bó)西凤,是分不清哪些才是西凤(fèng)酒的主力(lì)产品。

  因(yīn)此(cǐ),在渠道和外省市场,谁的声量大,谁几乎(hū)就能代表西凤酒的主流。如何(hé)能在线上快速拓展出声量?国花瓷西(xī)凤酒的选择则(zé)是邀请到了司(sī)马南这一争议人物。

  邀请司马南翻车,西凤酒营销“找不到北”?事(shì)实上,只(zhǐ)需要简(jiǎn)单地(dì)在网络上搜索,就可以发现邀(yāo)请到司马南(nán)的几家企业(yè),几乎都出(chū)现了翻车的情 况。

  白(bái)酒从(cóng)业(yè)者张旭认为(wèi),在白酒行业整体销售低迷的 情况下,国花瓷西凤酒选择(zé)司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分析,关注司马南的大部分是中年男性,与白酒的(de)消费人群画像有很大的重叠性。

  只不过,网(wǎng)上的反 噬(shì)可(kě)能是国花瓷(cí)西凤酒没(méi)想到的,也(yě)连带着让西凤酒厂家遭了殃。

  在孟(mèng)志刚看来,这是经(jīng)销(xiāo)商的(de)短期(qī)逐(zhú)利与西凤酒的长远发展的(de)矛盾,在白酒市场下行周期(qī)进一步凸显,“贴牌经(jīng)销(xiāo)商的(de)生意根本,就是靠(kào)稀释品牌势能(néng)来盈利。他们更(gèng)注重眼前是否 能获利,酒企的长期规划,并不(bù)在他们(men)的(de)考虑范围之内。”

  张旭更直截了当地(dì)说,经(jīng)销商大(dà)部分不会考虑酒(jiǔ)企品牌的发展。他坦言,甚至当白酒品牌做得更好的时候,有可能把(bǎ)一些(xiē)经销(xiāo)商 给(gěi)拿掉。

  经销商和贴牌商的“短(duǎn)期主义”,对酒企(qǐ)和品牌来说是无解。

  饮鸩止渴VS刮骨疗伤(shāng)

  西凤酒早(zǎo)年通过“贴牌 战(zhàn)略”短(duǎn)暂(zàn)重现辉煌,但也(yě)给西凤(fèng)酒留(liú)下了开(kāi)发产品(pǐn)较多、产品(pǐn)线不清(qīng)晰、品牌形象不统一等各种历史问题,成为制约西凤酒做强做大的“拦(lán)路石”。

  西凤酒(jiǔ)的病因在表(biǎo)面,每个人都能说出来,但想要改变(biàn)却知易行难。

  2018年底,有过陕西红旗民爆集团履历的张正(zhèng)履新西凤(fèng)酒董事长(zhǎng),也被部分媒体(tǐ)视为可能解决西凤酒旧(jiù)疾的“爆破手”。

  其中,最让行(xíng)业瞩目的就是品牌瘦身计划,张正(zhèng)将其作为西凤酒的战(zhàn)略重点(diǎn)工程之一,称全面关闭OEM产品线,清理拉低(dī)品牌形象、扰乱营销生态和破坏(huài)市场环境的运营商品(pǐn)牌。

  不过,当(dāng)头部运营商国(guó)花瓷(cí)红西凤出现(xiàn)如此大的网络风波,作为贡献大户(hù),西凤酒也只能草草发一纸通知了(le)事,更像是对贴(tiē)牌商的“罚酒三杯”。

  事实(shí)上,西凤酒对(duì)这些贴(tiē)牌酒运营商(shāng)的依赖程度,还在进一步加剧。在今年8月5日(rì),西部(bù)产(chǎn)权交(jiāo)易所发布增资成(chéng)交公告称 西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。

  其中,涉及长安汇(huì)通投资管理有限 公司、陕(shǎn)西安禧投资(zī)有限公司、扬州华耀智通股权投资合伙企业(有限合伙)、陕(shǎn)西添一投资有限公司、厦门(mén)建发美酒汇酒业有限公司5位投(tóu)资方。

  酒周(zhōu)志(zhì)梳理发现,除了(le)长安汇通投资(zī)管理有限公司外,其余的四(sì)家企业背后的投(tóu)资人,都与西(xī)凤酒有业(yè)务来往。而就在增资的前夕,7月30日,长(zhǎng)安汇通集团(tuán)的一份债券跟踪评级报告提到,“陕西西凤酒股份公司正处(chù)于IPO申报阶 段。”

  “种种迹象表明,西凤酒都在为再次冲刺IPO做(zuò)准备”,一资本市(shì)场人士告(gào)诉(sù)酒周志,西凤酒的做法有点类(lèi)似当时冲(chōng)刺(cì)IPO的国(guó)台 酒。在业绩承压(yā)下,通过大商的入股,可以让这些股东大批(pī)量采购(gò邀请司马南翻车,西凤酒营销“找不到北”?u)产品,短 时间内增厚营收。

  不过(guò),在(zài)该人士看来,这种关联交易(yì)或也给西凤酒冲刺IPO带来隐忧。

  此 外,贴(tiē)牌酒乱象和长期(qī)的(de)外采(cǎi)基酒,也在不(bù)断稀释西凤酒的品牌——据西凤酒最新招股书披露,2015年至(zhì)2017年,公司外 购基(jī)酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨(dūn)和19439.12吨(dūn),占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

  在业内人士看来,国花(huā)瓷西凤酒的风波,再次(cì)揭开了西凤酒贴牌酒(jiǔ)和外采基酒的面(miàn)纱 ,也让(ràng)消 费者更关注:西(xī)凤酒哪些系列(liè)酒(jiǔ)使用的是外采基酒(jiǔ),包不包(bāo)括这些(xiē)贴牌酒?

  这些悬而(ér)未解的(de)问(wèn)题(tí),如果不解释清楚,将始终(zhōng)是悬浮在西凤酒头顶的“达摩克利斯之剑”。

责任编辑:梁斌 SF055

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