中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报记者陈霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元(yuán)一块(kuài)的电子表、300元的(de)太阳能户(hù)外照明(míng)灯(dēng)……这(zhè)是(shì)近日(rì)在(zài)广东省(shěng)“跨境电商+产业带(dài)”活动(dòng)现场，众多商家展示的商品。当(dāng)天，数百家跨境电商卖(mài)家和跨境电商平台进行了面对面的对接(jiē)。

现场商家(jiā)告诉证(zhèng)券时报记者(zhě)，这些商(shāng)品多数将通过跨境电商平(píng)台销往(wǎng)全(quán)球各地(dì)。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今(jīn)正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等(děng)多个(gè)中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据(jù)显示，一季(jì)度我国跨境电商进出口(kǒu)5776亿元，增长9.6%。经过多年发(fā)展，跨境电商这(zhè)种新业态，与一般贸易、加工贸(mào)易共(gòng)同构成我国三大(dà)贸易方式(shì)，成为拉动外贸增(zēng)长(zhǎng)的新动(dòng)能。跨境(jìng)电(diàn)商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在海外(wài)市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这(zhè)些跨境电商平台在全球市场份额(é)不断扩大，成为全球消费(fèi)者购(gòu)物的新选择。

中资电(diàn)商平(píng)台(tái)缘何崛(jué)起

众(zhòng)多跨境(jìng)电商平(píng)台中，以SHEIN、拼多多旗下(xià)Temu、AliExpress、字节(jié)跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨(kuà)境电商(shāng)平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物(wù)类APP下载(zài)量冠军，在这个榜单上，排名第(dì)二和第九位的是Temu和AliExpress。美(měi)国电商巨头亚马逊则排名第(dì)三。

在2020年前，以亚(yà)马逊为代表的海外跨(kuà)境电商平台，凭借着海量海(hǎi)外用户，成为(wèi)中国卖家的首选。但亚(yà)马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马(mǎ)逊持续查封出现违规行为的中国卖家(jiā)账号，多个头部(bù)卖家遭到(dào)封店、资金冻结等处(chù)理。

一位曾(céng)经在(zài)亚马逊开设3C店铺的卖家(jiā)告诉记者，他(tā)因为引导用户对商品进行评价(jià)违反了亚马逊相关政策，店铺最(zuì)终被亚马(mǎ)逊关闭。

随后他转(zhuǎn)向了阿里的AliExpress，且效果(guǒ)不错。下一步他计划在Temu开店，希望能(néng)够重回美国市场。

亚马逊(xùn)大规模封号虽然提升(shēng)了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能(néng)把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营(yíng)品牌在海外运营(yíng)多年的SHEIN则正式(shì)对(duì)第三方卖家开(kāi)放，吸引第(dì)三(sān)方卖家(jiā)加入并(bìng)迅速扩大规(guī)模，加(jiā)上已在欧美经营多年的阿(ā)里(lǐ)巴巴AliExpress，中资跨(kuà)境电商平台进入中国(guó)卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年(nián)9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电(diàn)商领域深(shēn)耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推(tuī)广，甫一成立便成为跨境电商行业中闪亮的新星。

“便宜”是(shì)Temu的招牌。摩根大通一份(fèn)报告显(xiǎn)示，根据随机选择的商品统计(jì)，对价格大于30美元的高价/品牌(pái)商品，Temu的价格平(píng)均优(yōu)势不到(dào)20%，对价格低于10美元的(de)商(shāng)品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在(zài)50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年(nián)11月，Temu全球(qiú)下载量突破3亿次(cì)。2023年(nián)，Temu先后(hòu)进(jìn)军东南亚和日(rì)韩市场，上线了韩(hán)国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务(wù)方面，自2022年9月上线(xiàn)至今，Temu已进入(rù)50个(gè)国家和(hé)地区。”在拼多多(duō)2023年(nián)第(dì)四季度业绩(jì)交流会上，拼多多董事长、联席首席执行(xíng)官陈磊(lěi)透(tòu)露。

Temu的另一个(gè)撒(sā)手(shǒu)锏，是率先对(duì)平(píng)台卖家采用(yòng)全托管模式，即商家(jiā)只负责上货，平台负责(zé)从选品到履(lǚ)约再到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家(jiā)而(ér)言(yán)，全托管也是测款成本、试错成本(běn)最低的一种方式。在严格的比(bǐ)价、赛马和动销机(jī)制下，Temu进货(huò)价低于各大(dà)平(píng)台。

相比Temu的横空出世，老(lǎo)牌出海电商SH中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点EIN更多在(zài)讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外(wài)市场销售女性快时尚相关品类。在国(guó)内(nèi)市场，SHEIN一直是非常低(dī)调的(de)存在。直到疫情期间，海外用户加速(sù)线上消(xiāo)费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再(zài)突(tū)破的估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发(fā)展成为一家估值超(chāo)过600亿美元的超级独角兽企(qǐ)业。

国海证券研究所(suǒ)所长(zhǎng)杨(yáng)仁文认(rèn)为，SHEIN能(néng)在(zài)海外市场崛起，在于其“柔性(xìng)供应链+高频上新和性价比 +公私域营销(xiāo)”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大(dà)数据分析进行产(chǎn)品快速上新及测试，供应商环节采(cǎi)用小单快反模式，根据商品销售情况快速(sù)反应，对爆款产品追单，或对(duì)非爆款产品进(jìn)行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出(chū)。此外，公司公私(sī)域结合的营(yíng)销方式(shì)，在保证获(huò)取新客的同时也促进了用户活跃度(dù)，实(shí)现了品(pǐn)牌价值的(de)长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平(píng)台化(huà)战略，面向全球市场(chǎng)，邀请更多第三方卖家入驻，并(bìng)逐渐形成(chéng)“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相(xiāng)关负责人告诉记者，与(yǔ)传统电商平台有所不同，SHEIN着重强(qiáng)调深化(huà)平(píng)台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式(shì)），SHEIN提供一站式的(de)赋(fù)能与服务，包括商品运(yùn)营、仓储、物(wù)流、客服和售后等方面。而在自(zì)主(zhǔ)运营模式下，卖家能进(jìn)行包(bāo)括自(zì)主管理选品、上架、市场(chǎng)策略、销售、库存、物流等在内的自主运营(yíng)，SHEIN提出依(yī)托平台资源和品牌影响力，支持品牌的打造。

深(shēn)圳(zhèn)市跨境(jìng)电商协会曾对“四小(xiǎo)龙”和传统巨头亚马逊的(de)优势作过剖析。该协会认(rèn)为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方(fāng)面较为(wèi)突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户(hù)和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球(qiú)海量用(yòng)户基础，通过短视频(pín)种草产品，以直播带(dài)货(huò)、关键意(yì)见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠社(shè)交裂(liè)变快(kuài)速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长(zhǎng)王馨此前在接受(shòu)证券时报记者采访时就(jiù)表(biǎo)示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出海平台已先后全面拥抱全托管模式。目(mù)前这一模式正继续在全球主流电商平台推广(guǎng)和实践，势不可挡，极大地扩(kuò)大了中国跨境电商产品(pǐn)在海外的影响力。

据上海浦东国际机场海(hǎi)关(guān)统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商(shāng)平台2023年通过上海空港口(kǒu)岸出口申报量同比增长(zhǎng)超10倍。

高(gāo)歌猛进背后

争(zhēng)议不断

中资跨境电商平台在(zài)海外高歌(gē)猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管(guǎn)模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼(pīn)多多(duō)的卖家告诉记者，Temu有(yǒu)严格的(de)价格审核机制(zhì)，如果卖家在Temu上对(duì)自己商品的报价(jià)高(gāo)于国(guó)内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重(zhòng)新报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准备流程。因为平台(tái)的强(qiáng)势(shì)，多(duō)数企业只(zhǐ)能(néng)选择“忍让”。

此外，全托管模式下(xià)，物(wù)流时(shí)间(jiān)过长也制(zhì)约(yuē)了平台(tái)的发展。

国(guó)联证券分析师邓文慧(huì)认为，Temu全(qu中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点án)托管模式下(xià)相较于亚马逊价格优势明显但(dàn)物流时效差。根(gēn)据她对于Temu和亚马逊两大平台的(de)多款商品价格抽样调查，Temu平(píng)台上不到10美元商品，亚马(mǎ)逊平台上类似(shì)商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露(lù)，免费的标准配送时间约需8～1中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点2天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提前(qián)备货以及拥有强大(dà)的物流体系，在美国本土(tǔ)的配送时效约仅需2～3天。

高速发展的(de)中资跨境电商平台，也不可避免地动了(le)不少国家本(běn)土平台(tái)的“蛋(dàn)糕”。

以韩国(guó)为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现(xiàn)出强(qiáng)劲(jìn)的增长态(tài)势。截至3月，两家平(píng)台在韩境(jìng)内(nèi)用户分别为888万人和 830万人，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据韩(hán)联(lián)社消息(xī)，韩国相关机构正在着手调查中国跨境电商平台的个(gè)人(rén)信息收集与(yǔ)使用(yòng)情况。此前，AliExpress已因(yīn)韩国消费者投诉增多而受(shòu)到韩国反垄断监(jiān)管机构KFTC的现(xiàn)场检查。种种迹象都(dōu)显示(shì)出，韩国政府正在加大对跨境电商(shāng)平台的监管力(lì)度，这(zhè)在一定(dìng)程度上(shàng)可以被视为对本国(guó)企业的保护(hù)措施。

王(wáng)馨建议(yì)，2024年跨境电商卖家要更多关注和投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等(děng)全球新市场(chǎng)。相比卖家众多且竞争(zhēng)激烈的欧美市场，2024年增长较快且潜力(lì)巨大的新兴市场将(jiāng)为(wèi)跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南(nán)亚等(děng)市场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首要问题。

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