流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来(lái)源：中国(guó)经营报

　　本报记者陈燕南北(běi)京报道

　　汽车市场喧嚣了大半年，数据正在给出真实的答案。

　　此前，小米汽车卖一辆亏6万元的新闻热(rè)议不断，抛下了流量(liàng)“光环”之后，汽车(chē)行业深(shēn)度转型期(qī)上有不(bù)少企业“增量不增利”的事实(shí)正摆在眼(yǎn)前(qián)。

　　近日，各大车企发布了半(bàn)年报，《中国经营报》记者(zhě)梳(shū)理发现，一向低调的长城汽车则成为利润增(zēng)速(sù)最高的车企，净利润暴增419.99%至70.79亿元，比亚迪则成为A股唯一一家营(yíng)收规模超过3000亿元的车企。尽管(guǎn)如此，大部分企业仍处(chù)于亏损状(zhuàng)态。

　　据了解，今年(nián)上半年，由(yóu)于小米、华为的加入，汽车行业(yè)成(chéng)为备(bèi)受关注的行业。小米科技(jì)董事(shì)长雷军进场(chǎng)之(zhī)后，各(gè)大车企老板也反复出现在了屏幕前，就(jiù)连“红衣大(dà)叔(shū)”周(zhōu)鸿祎也时(shí)常在汽(qì)车行业凑起(qǐ)了热闹。但长城汽车董事长魏建军一流量“光环”散去透视车企财报的真实底色句(jù)“我们(men)不(bù)需要(yào)周鸿祎试驾(jià)，我们让广(guǎng)大的用户得到认可，才是认可”则证明了(le)在流量“喧嚣”过后，企业未来还是需要依靠求真务实留在 “牌桌”上。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨(zī)询创始(shǐ)人詹军(jūn)豪对记者表示，在竞争激烈的市场环境(jìng)中，流量成(chéng)为一(yī)种重要的资源。然而流量只是一个(gè)工具。流(liú)量只(zhǐ)是潜(qián)在的消费者(zhě)群体，企业(yè)真(zhēn)正立足还需要(yào)依赖产品本身的质量和市场接受(shòu)程度。

　　中国(guó)企业资本联盟副理事长柏文喜在接受记者采访时表示，针对车企半年报冷热不(bù)均的表现，可以看出市场竞争(zhēng)激烈，车企真正(zhèng)能实现盈利的方式包括技术(shù)创新、成本控(kòng)制、市场拓展、品牌建设以及探索(suǒ)新的商业模式和盈利点。

　　20万元以下成最卷价格带

　　虽然目前新能源汽车的渗透率正在(zài)不断提高，各大车企的新能源汽车也在高歌猛进，但(dàn)是也有(yǒu)不少车企却陷入了增收难题。

　　汽车(chē)之家研究(jiū)院认为，主要车企盈利压力急(jí)剧增大，只有极少数厂商盈利增加。20万(wàn)元以下成最卷价格带，20万—30万元高端品牌降价带动增长，30万元以(yǐ)上(shàng)市场出现萎缩。

　　今(jīn)年上半年，理想汽车的销量有所(suǒ)增加，但是却出现了1.2亿元的经营亏损，而去年(nián)同期为经营利润20.3亿元，理想汽车上半年净利润为16.9亿元，同比下降47.8%，接近腰斩(zhǎn)，而去年同(tóng)期(qī)，理想汽车的净利润是32.4亿元。

　　除了理想汽车，小鹏汽车也有相同(tóng)的情况。数据显示，小鹏汽车上(shàng)半年累计交付52028辆，同(tóng)比(bǐ)增长25.60%。上半年实现了146.6亿元的营收，同比增长61.20%，不(bù)过净(jìng)亏损(sǔn)达到26.5亿元。

　　记(jì)者注意到，除了造车新势(shì)力(lì)之外(wài)，传统(tǒng)车企也在经历(lì)转型阵痛期。北汽蓝谷公告称，上半年营业收(shōu)入同比(bǐ)下滑超三成，且创下史上同期最大亏损，四年半(bàn)累计亏损达251.61亿元。

　　北汽蓝谷在半年报中直指，在2024年的经营过程中，行业内卷导(dǎo)致(zhì)市场竞争形势严(yán)峻，中国新(xīn)能源汽车行业内的竞争愈发激烈。竞品车企(qǐ)在市场上(shàng)的(de)密集布局和快速(sù)迭(dié)代(dài)，形成多元化的市场格(gé)局，加剧了车企之间的竞争(zhēng)，各车企为了争夺市场份额，纷纷采取降价策略，市场竞争日趋白热化。

　　北汽新能源副总经理(lǐ)、首席财务官宋军此前在(zài)接受记者(zhě)采(cǎi)访时表示：“当下的亏损是(shì)战略性亏损，目(mù)前北汽蓝谷的结构正在逐步优化。旗下(xià)极狐品(pǐn)牌的增长很明(míng)显，高于北京品牌的增(zēng)长。高端的、高附加值、高客单价(jià)的产品越(yuè)多，收(shōu)入就越高。极狐是(shì)北汽蓝谷的中高端(duān)产品，正在逐步增长(zhǎng)，所(suǒ)以未来盈利在望。”

　　据了解，极狐在6月和(hé)7月销量(liàng)连续破千辆之后，8月(yuè)销量达到(dào)10001辆。随着极狐(hú)销量起势，北汽蓝(lán)谷(gǔ)的基本面和发展预期显著改善。

　　事实上，智能(néng)电动汽车作为新兴产业(yè)，其初期发展往往伴随着高(gāo)昂的研发与生(shēng)产成本，企业普遍面临着投资周期长、回报不确定性(xìng)高的挑战。

　　近日，小米集(jí)团发(fā)布第(dì)二季业绩公(gōng流量“光环”散去透视车企财报的真实底色)告，尽(jǐn)管营收(shōu)实现889亿元，净(jìng)利(lì)润达到(dào)61.8亿元，是“小米历史上最出色的季(jì)报(bào)”，其中，智能电动汽(qì)车(chē)收入为(wèi)首(shǒu)次披(pī)露。

　　数(shù)据显示(shì)，自今年3月28日小米汽车流量“光环”散去透视车企财报的真实底色首款车型SU7发(fā)布(bù)上市(shì)以来，订单量持续增长。第二季度SU7交付新车数量为2.7万辆，创造收入62亿元，约占总收入的6.97%。据财报披露，小米第二季度(dù)包括智能电(diàn)动汽车等创新业务的(de)经调整净亏损为18亿元。以此计算(suàn)，平均每辆车(chē)亏(kuī)损(sǔn)约6.6万元。

　　对此，小米科技董事(shì)长兼首席执行官雷军在直播中给(gěi)出(chū)了(le)回应：“算(suàn)得既(jì)对，也不对。的的确确，我们在(zài)智能汽车创新业务上亏(kuī)了18个(gè)亿(yì)，换(huàn)句话说(shuō)，我们投入了18个亿。等我们到了一定的规模，我相信很容易(yì)打(dǎ)平，大家不用替我们焦(jiāo)虑(lǜ)。”另外，雷军表示“小米汽车还在投(tóu)入期”，并表达(dá)了对未来规模扩大(dà)后能够实现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华(huá)为鸿蒙智行新品发布会(huì)上，华为常务董事、终(zhōng)端BG董(dǒng)事(shì)长、智能汽(qì)车解(jiě)决方案(àn)BU董事长余承东介绍，华为和(hé)赛力(lì)斯合作的问界新M7 Pro成本很高，把钱花(huā)在了看不见的地方，售价(jià)24.98万元(yuán)起。目前，每卖一辆车(chē)会亏近3万元。

　　“汽车行业是非常依(yī)赖于规(guī)模经济的产业，在未达到规模(mó)经济区间的时候(hòu)，单车成本很高。”中国汽车(chē)流通协会专家委员会委员章弘表示(shì)，“作为消(xiāo)费者，选择汽车品牌不仅仅只(zhǐ)看(kàn)车企品牌的盈利状况，更应该(gāi)看重(zhòng)产品的质量、技术创新能力、售后服(fú)务以及个(gè)人对智能化配置的需求。”

　　“对于新(xīn)品牌(pái)来说，赔钱(qián)赚吆喝在一定程度上是必要的，因为(wèi)这可以帮助它们快速积累品牌知名度(dù)和用户口碑，为未来(lái)的盈(yíng)利打下(xià)基础。然(rán)而，如何将流量转换成利润是所有车(chē)企(qǐ)都需要(yào)思考的问题。”传播星球App联合创始人由曦对记者表示。

　　在挑战中(zhōng)寻(xún)求“差异化”

　　事(shì)实上，目前汽车行业正(zhèng)在经历价格战和(hé)转型的双重挑(tiāo)战，由于品牌众多(duō)，竞争激烈，在利润(rùn)承(chéng)压(yā)之(zhī)下大部分企(qǐ)业的亏损正是常态。不过，也有不少企(qǐ)业跑出了属于自己的“加速(sù)度”。

　　长城汽车半年报显(xiǎn)示，营收(shōu)同比增长30.67%至914.3亿元，净利(lì)润暴涨419.99%，达到70.8亿元，甚至比去年全(quán)年的净利润还多出了几千万元。

　　这意味(wèi)着，长城汽车单车的盈利能(néng)力正在(zài)大幅提升。粗略估(gū)算，2023年，长城(chéng)汽车单车(chē)净利润为5707元。而(ér)到(dào)了今(jīn)年上半年(nián)，长城(chéng)汽车的单(dān)车净(jìng)利润达到(dào)1.28万元。

　　基于单车盈利能力提升，长城(chéng)汽车上半年的毛利率也从去(qù)年的18.73%回归到(dào)了(le)20.74%的健康水平，不仅创下近7年来的新高(gāo)，甚至还超过了同期的(de)比亚迪和理想(xiǎng)汽(qì)车。

　　而(ér)之所以(yǐ)实现利润大幅增长，长城汽车在财报中指出了原因：海外(wài)销售增长和国内(nèi)产品结构的进一步优化。

　　今年上半(bàn)年，长城汽车实现56万辆销量，同比增长7.79%，而海外(wài)销售20.15万辆，同比增长(zhǎng)62.59%，占据总(zǒng)销量(liàng)36%。而在长城汽车产品结构优化的过程中，坦克品牌立下了汗马功(gōng)劳。今年(nián)上半年，坦克品牌累计销售11.57万辆，同比增(zēng)长98%，占总销量比重为20.73%。

　　“汽车市场的竞争主要集(jí)中在新能源领域，各个(gè)价位段的竞(jìng)争(zhēng)都非常激烈，价(jià)格战打得如火如荼，我们无法回避(bì)。但在此过程(chéng)中，我(wǒ)们意识(shí)到(dào)，新能源市场不仅是价格战的战场，还是产品竞争的赛道。我们必须找到(dào)进入新能(néng)源领域的独门秘籍，或(huò)者说差异化的竞争优势。”长城汽(qì)车首席增长官(guān)李瑞峰表示。

　　奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山也有相同观(guān)点。他对记者表示：“企业可能就(jiù)是要实现差异化的品牌、造型和功能。今年呈现像方盒子一样的汽车在市场(chǎng)上(shàng)比较火爆(bào)，而且价格也比较(jiào)稳定。所以，我觉得拥有(yǒu)个性化车型的(de)企业也会在市场中(zhōng)立(lì)住脚(jiǎo)跟。”

　　他还认为，规模化不但能够降(jiàng)本，也能让整体(tǐ)的质量体系进一步完善。同时，有技术优势的企业能够持续(xù)成长，利润也会更多(duō)。

　　同样值得一提的是比亚(yà)迪，在营收体量和净利润上(shàng)依然保(bǎo)持(chí)着领先地位(wèi)，2024年(nián)上半年，比亚迪营收3011.27亿元，同比增长(zhǎng)15.76%；归属于上市公司股东的净利润136.31亿元，同比增长24.44%，利润规(guī)模远超其他车企。比亚迪销售毛利率(lǜ)超20%，其中汽车(chē)相关产品（营收占比75.82%）毛利率更是同比提升3.27个百分(fēn)点至23.94%。

　　柏文喜对记者表示，比亚迪、长(zhǎng)城汽(qì)车能够实(shí)现利润增长(zhǎng)，主要是因为它(tā)们在新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)的布局较早，技术积(jī)累深厚，产品竞争力强，以及有效的成本控制和市场策略。比亚迪通过技术(shù)创新和规模化生产实(shí)现了盈利，而长城汽车则通(tōng)过优化产品结构(gòu)和(hé)提升智能化(huà)水平(píng)，保持了稳(wěn)定的盈利(lì)能力。

　　魏建军曾说，企(qǐ)业要(yào)讲究实事(shì)求(qiú)是，没有(yǒu)造血(xuè)能力，不盈利的企业是(shì)走不长远的(de)。

　　确实如此(cǐ)，当流量(liàng)的(de)光环褪去，消费者最(zuì)终还是会选择(zé)那些真正具备品质和技术实力的产品。而未来的路途还遥远，如何实现长期发(fā)展则成为(wèi)企(qǐ)业的重要命题。

责任编辑：李桐

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