胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报本报记者李静北京报道(dào)

　　在“对胡珊：抖音酒水电商远未到天花板话九月九”活动论(lùn)坛上，抖音电商白酒行业总监胡(hú)珊(shān)介绍道，过去一年，抖音(yīn)电商GMV同(tóng)比提升46%，货架场(chǎng)景GMV同比提升86%。电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者(zhě)同比增长52%。细分到(dào)酒水品类，入驻抖音电商(shāng)的商户数同期环比增长104%，达人数增(zēng)长143%。在8月20日的抖音商城赏味酒水节上，抖音带货达人拉(lā)飞哥和酒水类(lèi)目合(hé)作的单场(chǎng)销售(shòu)数据突(tū)破亿(yì)元规模。

　　“这些数据明确表达出(chū)一个信号，酒水品类在抖音电商(shāng)的发展(zhǎn)空间远(yuǎn)未到天花板。”胡(hú)珊说道。

　　新颖内容吸引潜在客群

　　相(xiāng)关数据显示，抖音(yīn)平(píng)台上对于酒水感兴(xīng)趣的用户达到3.3亿，他们在(zài)抖音上有相似的浏览习(xí)惯(guàn)。首先，白酒(jiǔ)用户在夜间观看的热(rè)情比较(jiào)高，尤其是在晚8点到晚10点之间，是酒水用户刷内容的高峰期。对应的是酒水品类的消费曲线，基本上集中(zhōng)在晚上的8点到晚上(shàng)10点。同时，基于市场、用户需求，酒水品类在“6·18”“双11”等大促期间的增长非常明显。

　　近期抖音电商(shāng)和汾酒一起合作的(de)超级品牌日中，做出了一些创新性的探索(suǒ)。

　　首(shǒu)先，在组品方面，随着中秋节的节点到来，抖音商城超品日和汾酒一起做了(le)一些节点(diǎn)的差异(yì)化礼盒，以及(jí)专属中秋的(de)商品(pǐn)。其次，在(zài)商品内容层，也做了一些创意的营销。例如在(zài)大型展销会的商家展位区，可以看到有一些酒水品牌在做现场展会的直播。

　　“展会举(jǔ)行的(de)时候，直(zhí)播间打(dǎ)造(zào)是一个卖(mài)场型销(xiāo)售人设，可以给用户(hù)带来(lái)更多实感的感知。加上有展(zhǎn)会做背书，同时酒的品牌也是过去(qù)消费者知(zhī)道的，对应的(de)用户就会有更强(qiáng)的信任感，从而(ér)会引导转化。”胡珊解释道(dào)，商家在直播的时候，除了在自己的绿幕直播间，也可以阶段性地去做一些有主题的、创意玩法(fǎ)的(de)直播。

　　同时，品牌还可以借助达人直播做大增量。例如，最近《黑神话：悟空》IP很火，带动(dòng)了一波山西文旅热。胡珊指出，酒(jiǔ)水品牌其实也可以借助这种IP做(zuò)创意营销(xiāo)，和达人(rén)一起(qǐ)做回厂溯源，传播酒厂的(de)故事，同时基于酒厂的一些实胡珊：抖音酒水电商远未到天花板景和特色(sè)的场景，跟观众和用户做一些很好的呈(chéng)现和(hé)互动，也能加强用户心智(zhì)。

　　据行业人士观察，浓香型白酒是更高端的产地的标识，清香型白酒(jiǔ)，则可以引入更(gèng)多年轻人。抖音电商白酒(jiǔ)行业还联合一些白酒品牌在一些城市的核心商圈，通过线上和线下多种玩(wán)法，提升年轻用户(hù)群体的兴趣和体验。

　　创新的内容营销方(fāng)式(shì)，是抖(dǒu)音电商白酒(jiǔ)行业和酒水品牌一起在尝试向年轻的客群做探索(suǒ)和破圈。胡(hú)珊表示：“这些内容(róng)创意上的营销玩法，很明显地带(dài)动了直(zhí)播间的直播时长，以及整个视频数的增长。而平台(tái)上(shàng)酒水类(lèi)的作者、商家、达(dá)人发布的视(shì)频和直播也会更多，将会进一步(bù)激发用户(hù)对于白酒的潜在需求。”

　　酒水品类增长还有(yǒu)空间

　　抖音酒水(shuǐ)类目(mù)在今年(nián)“6·18”大促期间，已经触达了海量酒水用户，明显看到三类消费(fèi)人群增长非常明显，包括中产以及都市银发、新(xīn)锐白(bái)领和小镇青年。该周(zhōu)期抖音酒水类用户增速达到25.6%，在“6·18”期间带动支付实现环比69.5%的增长。

　　“这个周期里面，白酒品类在一定程度上带动(dòng)了整个(gè)抖音酒水大盘类目的增(zēng)长，一些细分品类、表现比较好的种草视频、头(tóu)部达(dá)人(rén)空降品(pǐn)牌方(fāng)直播间、达人做流量承(chéng)接，都带动了(le)对应品类的增长。”胡珊分享道。

　　本次(cì)酒博会，一些原来比较少看见、少听见的酒水品牌和商品也展现在平台和行业的视野中。

　　胡珊认为，酒水品类(lèi)在抖音电商的发展空(kōng)间远未到天花(huā)板。在供给(gěi)方面，其实(shí)还有很大的空间。

　　2024年下半年白(bái)酒(jiǔ)类目还有中秋节、“双11”、“双12”、年货(huò)节等多个重要销售节点。为了吸引更多的酒水商(shāng)家、品牌和商品的入驻，抖(dǒu)音电商针对酒水类(lèi)目已经配套相应的政(zhèng)策扶持(chí)。

　　商家方面，在授权等级、保(bǎo)证金、新商扶持等方面，有利好政策；达人方面，对准入进(jìn)行了优化，针对线上撮合也做了适配于酒类的优(yōu)化和迭代。

责任编辑：梁斌 SF055

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