退市！美妆巨头官宣！

　　作者(zhě) | 第一财经(jīng) 刘晓颖

　　日前，法(fǎ)国(guó)护肤品集团 L’Occitane International 欧舒丹（0973.HK）宣布正式停止买卖股份，直至撤回全部(bù)股份上市地位为止。这意味着，酝酿私(sī)有化已久的欧舒丹正(zhèng)式退市，结束在港交(jiāo)所14年的上(shàng)市之旅。

　　该集团董事长、亿(yì)万富翁Reinold Geiger曾表示，作出 该决定(dìng)是迫于行业(yè)发展趋势及上市公司(sī)所(suǒ)面(miàn)临的经营压力。

　　针对此次私(sī)有化一事，欧舒丹集团在其所披露的公告中(zhōng)表示，“为了在竞争激烈的环境中保持和扩大自身的经营份(fèn)额，需要在市场营销、店铺(pù)翻新、资 讯科技基建、IT人才吸引等方面(miàn)投入大(dà)量资金，而私有化退市，以私人经营公司的形式进行(xíng)战略投资，能够更高(gāo)效，且(qiě)无须再承受资本市场预期(qī)、监管成本和披露责任，能够更大(dà)程度地保持公司的灵活(huó)性，实(shí)施长期可持续发展(zhǎn)战(zhàn)略。”

　　中国市场(chǎng) “失宠”？

　　退市前，欧舒(shū)丹发布2024年(nián)财报，截至2023年4月1日(rì)至2024年3月31日，欧舒丹集团销售额同比增长19.1%达到25.4亿欧元（相(xiāng)当于人民币198亿(yì)），但营(yíng)业利润相比2023财年则(zé)减少了(le)2.5%，为2.33亿欧元（约18亿(yì)人民币）。

　　在嗅到中国(guó)中高端(duān)美妆(zhuāng)的消费潜力后，2010年，欧舒丹选(xuǎn)择在港交所 主(zhǔ)板上市。

　　在行业里(lǐ)，化妆品可(kě)分为(wèi)大致五类：护肤(fū)、个(gè)人护理、彩妆、香水(shuǐ)及其他。近十年来(lái)，随着国内城镇(zhèn)居民生活水平提(tí)高(gāo)，对于个人(rén)护理产(chǎn)品诸如护手霜、身体乳等产品的需求在随之增加。专注护肤和个人护理业务的欧舒丹也(yě)是相关退市！美妆巨头官宣！受益者。

　　2021财年与(yǔ)2022财年，中国市(shì)场超越(yuè)了美国市场(chǎng)成为欧舒丹的第一(yī)大市场。但(dàn)2022财年(nián)至2023财(cái)年，该(gāi)市(shì)场占集团(tuán)总销售额比重从18.4%下滑(huá)至14%，这也让美国又反超回到第一的位置。2024财年(nián)，美国市场的销售更(gèng)是大增(zēng)10.8%，占到
集团销售额的38%。中国市场(chǎng)则回落至第二 大(dà)市场，仅占总销售(shòu)额的12.9%。

　　但之后欧舒(shū)丹集团决(jué)定调整公司的全球(qiú)战略，不希望依赖(lài)于某个地区。欧舒(shū)丹(dān)股东之(zhī)一BUTLER HALL曾表示，中国香港不再适合欧舒(shū)丹作为首要上市场所，因为公司部(bù)分收入都来自亚洲以外的地区。

　　要客研究院院长周婷(tíng)认为，欧舒丹私有化的背后是这家公司试图摆(bǎi)脱对亚太市场
的依赖，以及在全球范(fàn)围内布局高端消费市场的决心。“通过私有化，欧舒丹可以更加灵活(huó)地调整其战略和(hé)业务模式，以应对不断变 化的市场环(huán)境和消费(fèi)者需求。同时(shí)，这也可能为公司带
来更高的估值和更广阔(kuò)的发展空间。通过对于近年(nián)业务结构来看(kàn)，欧舒丹虽在亚太市场势弱，但在美洲市场(chǎng)快速崛起。”

　　周婷分析称，中(zhōng)国市场竞争激烈，本土品牌依靠高性价比强势崛起，国际化妆
品(pǐn)牌面(miàn)临巨大压力。但是在(zài)欧美，欧舒丹还是一个性价比较高的品牌，特别是其植(zhí)物环保等概念(niàn)深入人(rén)心，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

　　竞争日趋激烈(liè)

　　一家(jiā)上市公司品牌部人士向记(jì)者表示，相较其他国际美妆品牌，欧舒丹的强项更多地在个护领(lǐng)域(yù)。十年多(duō)前，国内卖中高端护手(shǒu)霜、身体乳的品牌(pái)不多，消费者(zhě)想要(yào)购买的时候第一时间就会想(xiǎng)到欧舒丹。但近些年，越来越(yuè)多的国际品牌(pái)涌入中国市场(chǎng)，本土新兴品牌崛(jué)起，会讲(jiǎng)故事、包装的品(pǐn)牌越来越多，对于消费者(zhě)来说，选择面也更广了(le)。“对于欧舒(shū)丹来说，竞争(zhēng)对(duì)手越来(lái)越多，市场也有疲态，生(shēng)意没有十几年前那么好做了。”

　　《2024抖音电商(shāng)个护美体趋势洞察报告》显(xiǎn)示，2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为(wèi)82%，此周期内除了2020年(nián)因(yīn)大环境原因同比下滑11.3%，从(cóng)2021年开始该市场(chǎng)规模呈(chéng)现逐步上升趋势，尤其(qí)是2023年，中国(guó)个护市场(chǎng)规模同比增长15.8%至1194亿元。预计到(dào)2025年，这(zhè)一市场规模将突破1400亿元。

　　前(qián)述行业人士告诉记者，很(hěn)多原本做护肤品的公司这些年都会布局这一块。此外，一些原(yuán)本的代理商如今转型开始孵化自己 的品牌加入(rù)这一赛道(dào)的竞争。虽然未(wèi)必可(kě)以做成(chéng)爆款，但通过各种组合打法(fǎ)，一(yī)定会吃掉一(yī)部分市场，对于公司来说，也是一个(gè)增量。

　　虽然退(tuì)市，但这也不代表欧舒丹会放(fàng)弃
中 国(guó)市场。2024财年中期业(yè)绩 发布(bù)后的(de)电话会(huì)议上(shàng)，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局(jú)中国下(xià)沉 市场。

　　“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”安德烈•霍夫曼表示。

责任编辑：李桐

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