打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消行业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类——生活用纸(zhǐ)。存在感低，指该行业“低门槛(kǎn)、低(dī)毛利、低(dī)粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活用纸赛道拥有广(guǎng)阔的市场空间。相关报告显示，2015年至2022年，中国生活用纸市场规模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复(fù)合年增长率（CAGR）为(wèi)6%。而人(rén)均(jūn)GDP和消费水(shuǐ)平的不断提升，也将进(jìn)一步提升国内纸品的消费量。

　　作为一家成立46年(nián)的老牌企业，洁(jié)柔跟随国内生活用纸产业的变迁不断革新。在行业汰换期、公(gōng)司通(tōng)过打造优质品牌快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的(de)纸业(yè)公司。而在(zài)新消(xiāo)费的潮流中，公司又(yòu)通过俘获用户心智、持续迭代新产(chǎn)品，走上了(le)一条可持续(xù)增长之路。

　　作为数字化服务商，微盟陪伴了洁柔在生(shēng)活用纸赛(sài)道的每次突围。在三年多的深度合作中，双(shuāng)方通过零售解决方案，携手洁柔(róu)成功(gōng)从0到1搭建私(sī)域体系、操盘用户深度运营，使(shǐ)老牌纸业焕发新生。这(zhè)也是(shì)微盟持续推进“大客(kè)化”的又一(yī)标杆案例。

　　从中顺(shùn)洁柔的发展历史中，我们(men)能窥见生活用纸品牌如(rú)何突破行(xíng)业自身限(xiàn)制、不断实现产业升级的方法论(lùn)。亦能看到快消品牌在媒(méi)体去中(zhōng)心化、用户需求多元化、内容社交化的新周期中如何寻(xún)到破局之法(fǎ)。

　　01 渠道(dào)进化：以私(sī)域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是一(yī)家集研发(fā)、生产及销售为一体(tǐ)的多元化集团企业。其产品涵盖生活用纸(zhǐ)、护理用品、健康精品、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全(quán)国辐射全球。自2010年成(chéng)为A股首批主营生活(huó)用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基(jī)地，年产能达到近百万吨。

　　而(ér)随着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道(dào)也逐渐从打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开始构建包括电商在内(nèi)的多元化渠道，并于2018年布局了微信商城、短视频和直播带货等新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私域建设”的价值，开始将用(yòng)户深度运营提为重心。在洁柔看来，私域建设能为品牌带来三重(zhòng)价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱(ruò)。而通过(guò)私域建设，洁柔能以(yǐ)个性化和有温度的服务触动消费者(zhě)，在提升(shēng)品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传统的经销商渠道中，品牌缺少与消(xiāo)费者直接(jiē)沟通的桥(qiáo打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆)梁，难以形成有效的消费者画(huà)像(xiàng)。特别是在消费者需求多元化、对生(shēng)活品(pǐn)质有较高追求的当下，私域提供了直接触达消费(fèi)者的渠道。让洁柔快(kuài)速了解(jiě)和响应用户需求、沉淀用户数(shù)据(jù)资产，从而在产品(pǐn)研发、用户运营、营销推广等多个维度创造价值(zhí)。

　打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆　最后，随着(zhe)市场竞争加剧及(jí)流量红利的消退，各个公域渠道(dào)的营销成本(běn)也随之递(dì)增。通过公私域流量(liàng)的转换以及私域流量池的构建，洁柔能(néng)以(yǐ)较低成本反复(fù)触达消费(fèi)者，提升品(pǐn)牌的获客与交易(yì)转化效率。

　　在内(nèi)外(wài)部因素的(de)叠加下，洁柔开始了一场(chǎng)聚(jù)焦私域流量的渠道进化。

　　02 私域深(shēn)耕：携手微盟，从0到1挖掘用户价(jià)值

　　因为深耕行业且富(fù)于私域运(yùn)营经(jīng)验，数字(zì)化服务商微盟获得洁柔青睐，双方于2021年开(kāi)展深度合作。微盟不仅助(zhù)力(lì)洁柔(róu)从0到(dào)1搭建了私域，并在此后三年多时间(jiān)与时俱进(jìn)迭代运(yùn)营服务能力(lì)，挖掘用户(hù)深(shēn)度价(jià)值。

　　合作过程中，洁柔(róu)以“人”为中心，基于呵护与陪伴的理(lǐ)念，构建(jiàn)具有社交及生活属性的洁柔私域，为全家人的生(shēng)活场景提供精准和有温度的服(fú)务(wù)。这(zhè)一策略布局分为三个阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私(sī)域(yù)体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购(gòu)；第三阶段，通过私(sī)域“人(rén)设”打造(zào)，提升用(yòng)户粘性，进行高价(jià)值用户的突破(pò)。通过逐步递进的布局，实现了对(duì)洁柔(róu)消费者的全生命周(zhōu)期价值挖掘。

　　在第一阶(jiē)段，双方仅用23天就极速完成洁柔微信商城(chéng)的搭建，为私域的交易(yì)转化提供(gōng)阵地。之后又通(tōng)过微(wēi)信生态多个流量入口——如微信支付的优惠活动、朋友圈营销投放等方式，促进公(gōng)域向私域的转化，有(yǒu)效实现品牌私域(yù)搭建初期的流量(liàng)沉淀。

　　步入第二阶(jiē)段，如何激发私域活力，以用户精细化(huà)运营提升用户留存复购成为重点。首(shǒu)要通过优化用(yòng)户标签体系进行(xíng)分层运营(yíng)，以个(gè)性化(huà)的推(tuī)送机制提(tí)升用户复(fù)购。其次，洁(jié)柔(róu)通过对微商城进行多点位(wèi)运营、企微社交裂变等方式，将更多用(yòng)户沉淀(diàn)到企微私域中。

　　此(cǐ)外，洁柔自(zì)身也积(jī)极完(wán)善微信生态矩阵，陆续接入了视频号直播、公众号、社群团购、秒杀等，以此促进品牌(pái)公私域的成交转化。

　　经过两年深耕(gēng)，洁柔的私域建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存企微用户近百万，会员数超过(guò)百万。在(zài)2022年的高光之年，洁(jié)柔在微信支付有优惠渠道获(huò)得“快(kuài)消品类交易单数第一”的佳绩。

　　03 人(rén)设打造：创新用户运营，助力(lì)高价值人群突(tū)破

　　“很(hěn)少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一(yī)抽搞定。据说谁要嫁给他(tā)，这(zhè)辈子都不缺纸(zhǐ)……”这仿若霸总网文的语句，其实是洁柔在社交媒体(tǐ)的自我宣言。

　　随着市场竞争加(jiā)剧，生活用纸品牌(pái)纷纷高价请明星代(dài)言来造势，而洁(jié)柔(róu)却差异化地在社交媒(méi)体(tǐ)玩起霸总人设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯之的践行。大量用户成(chéng)为洁柔的“自来(lái)水”，参与共创、玩梗(gěng)和互(hù)动。迄今，洁(jié)柔全平台粉丝量共1358w。抖音(yīn)平台运(yùn)营8个月实现30亿曝光；小红(hóng)书平台媒体矩阵号粉丝达150.6w，其中24年粉(fěn)丝实现突破式增长，仅半年(nián)增长了110w+粉，#洁柔话题总曝光3.1亿(yì)。

　　洁(jié)柔首(shǒu)席内容官(guān)吕(lǚ)白此前在采访中表(biǎo)示，“当前用户注意力极(jí)度分散，人格化的品牌账号能给用户提(tí)供更多情绪价值(zhí)。在各个渠道面临流量见(jiàn)顶的情况下，谁能和用户同频共创，谁就是赢(yíng)家。”事实上(shàng)，这不仅能提升用户的品牌忠诚度，更为纸品突(tū)破(pò)“低客单价(jià)”桎梏，向高价值人群突(tū)破提供助益(yì)。

　　在用户深度运营上，“霸(bà)总爱宠粉”的思路是洁柔运营(yíng)品牌私域(yù)的核心。这主要有两大策略。首先是全方(fāng)位打造人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流获(huò)得一手产品反馈。还(hái)在微信商城中打造了(le)“霸总星期一”活(huó)动(dòng)，展开各样福利、试用活动提升用户粘性(xìng)。

　　其次，在通过组合拳提升用(yòng)户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠品周边(biān)等提升用户(hù)客单价，实现高价值人群的突破。值得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总(zǒng)人设推出了限量版的古龙香水。这(zhè)款赠品与(yǔ)纸巾联袂打造了纸业的高客单爆品，在小(xiǎo)红书私域渠(qú)道达到千万级(jí)曝光，两个(gè)月内多(duō)次售罄。

　　围绕洁柔的霸总人(rén)设打造(zào)，微盟通过深度用户运营有效提(tí)升了用户粘性(xìng)和客(kè)单价，从而(ér)实现了向高价值(zhí)用户的(de)突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领军者，洁柔通(tōng)过数(shù)字化转型、创新私域运(yùn)营成功(gōng)实现了品(pǐn)牌的持续增长(zhǎng)；更(gèng)为纸(zhǐ)品行业打破(pò)“低门槛(kǎn)、低客(kè)单、低粘性”的魔咒，提供了有(yǒu)益借鉴(jiàn)。这也是微盟(méng)持(chí)续推进“大客化”战略的又一(yī)标杆案例。当前，微盟正在不(bù)断提升SaaS产品服务能力，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助(zhù)力客户成功的同时，也为(wèi)自身业务发展提供更多增量。

责任编辑(jí)：王其霖

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