古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周(zhōu)知，现在白(bái)酒行业的日子也不好过，连(lián)茅台都开始降(jiàng)价了。但相比白酒(jiǔ)，黄酒企(qǐ)业的日子其实(shí)更不(bù)好过。

　　今(jīn)日，黄酒行业的“老大哥”古(gǔ)越龙山发布了半年报(bào)，报告期内，公司实现营业收入8.90亿元，同比增长12.83%，归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)9478.04万(wàn)元，同比增长5.36%。

　　看(kàn)起来还不错，起码还在赚钱(qián)。但(dàn)是，如果(guǒ)你知道其制定(dìng)的年度目标，可能就不会这么(me)想(xiǎng)了(le)。就在今年5月份的年(nián)度股东大会(huì)上，古越(yuè)龙山立下了2024年营收(shōu)、净利润双增12%的目标。

　　显然上半年净利润(rùn)的增长不够理想，至于下(xià)半(bàn)年能不能奋起直追，这也不够乐观。其实，古越龙山2022年、2023年都(dōu)没有达成预(yù)定业绩目标。2021年，古越龙山定下“力争(zhēng)酒类(lèi)销(xiāo)售增长20%，利润增长(zhǎng)20%”的目标(biāo)。到了2022年(nián)和(hé)2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润(rùn)增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元(yuán)、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩(jì)目标。

　　所以，就有投资者在互动平台吐槽(cáo)董(dǒng)事长孙爱保“4年任期间一直(zhí)未达成承诺业绩”，“既然承诺的业(yè)绩每次都完不成，那求求你们可(kě)不可以不要承(chéng)诺(nuò)了，这样反而没有预期就(jiù)不会失望。”能够想象到投资者失望的表(biǎo)情，那为什么古越龙山的业绩不够(gòu)给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能(néng)力差，净利润偏低是一大原(yuán)因(yīn)。而相比(bǐ)营收数据的增长，净利润显(xiǎn)然(rán)更为(wèi)重要(yào)。

　　2024年半年报显(xiǎn)示，古越龙山的毛利率为(wèi)37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即便是其近年(nián)来毛利率最高时的2019年，也只(古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？zhǐ)有42.29%。相比之下，酿酒行业的平均毛利率(lǜ)为(wèi)56.74%。

　　也许有(yǒu)人觉得和白(bái)酒企业相比，有点不公平，其实同行中的会(huì)稽山、金枫酒业，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表现(xiàn)均优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其(qí)毛利率低于对手的水平，一般不是成本没(méi)控制好，就是产品品牌附加值不高。

　　从成本的角度观察，古越龙山近年来的销售费用(yòng)居高不下，是其业绩增长受限的一个重要因素(sù)。财报数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利(lì)润增速。到了(le)2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比增长更是达到(dào)37.37%，同样远超(chāo)10.11%的营收增速。

　　2023年的净利(lì)润增速达到了96.47%，但如果是看扣(kòu)非净利润，其增速(sù)其实只有5.15%，同样表现不够(gòu)理想。到(dào)了(le)2024年上半(bàn)年，古越(yuè)龙山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，总额度超过了净利润(rùn)，增幅同样超过营收、净(jìng)利润。

　　不难发现，古(gǔ)越龙山在(zài)销售费用的转化方面存在一(yī)定的问题。对此，公司董秘在回(huí)应(yīng)投(tóu)资(zī)者相关提问时称(chēng)，公(gōng)司净利润增速相对较缓，主要系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒(shū)适区、竞争圈，坚持走全国(guó)化市场，并持续进行黄酒文化的(de)宣传和推广，导致(zhì)相关销售费用增加(jiā)。

　　这样的答复有一定的道理，但在《节点财经》看来并不是(shì)全部，甚至不是最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与消(xiāo)费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它(tā)就不大容易赚到媲美白酒的高利润，因为价格偏低。以古越龙山为例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几(jǐ)年其(qí)对主(zhǔ)流产品进行7次提价的结(jié)果，每次的涨价幅(fú)度在2%至20%不等。

　　这样的价(jià)格，很容易就被贴(tiē)上“低端”的标签(qiān)。

　　众所周(zhōu)知，白酒的一个重要消(xiāo)费场景就是宴请和送(sòng)礼。相(xiāng)对(duì)便宜的“低端”黄酒(jiǔ)在这样的场景中，就很难打(dǎ)出存在感。

　　具(jù)体(tǐ)到古越(yuè)龙(lóng)山(shān)，其仍然处于(yú)这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙(lóng)山总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远(yuǎn)低(dī)于普通酒14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附加值较低的低档产品越(yuè)买越多，毛利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此(cǐ)之(zhī)外，全国化受阻(zǔ)也限制(zhì)了古越龙山持续增长的步伐。2023年(nián)，江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了(le)一半。而且，即(jí)便在江浙沪地区(qū)，古越龙山的发展也(yě)呈(chéng)现(xiàn)减速的趋势(shì)。

　　2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了13家(jiā)。

　　其实，区域性(xìng)的问(wèn)题不只(zhǐ)让古越龙山头疼(téng)，会稽山、金枫酒业等也没有走出(chū)江浙(zhè)沪。2023年，会稽山、金枫酒业在(zài)江浙沪(hù)地区的营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山(shān)更为严重。

　　低端化、区域化之(zhī)外，古越龙山还面临一个问题(tí)，就是(shì)老年化。和(hé)君咨询的调研数据显(xiǎn)示，黄酒消费者，在(zài)江浙沪(hù)核心等核(hé)心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄(huáng)酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的(de)品(pǐn)类。这种大的(de)背景下，古越龙山想有所作为，必须有所(suǒ)突破。

　　3、突(tū)破(pò)谈何容易，古越龙山更需“补课”

　　但是，突破黄酒固有的瓶颈并不容易。

　　近(jìn)年(nián)来，古越龙山一直强(qiáng)调(diào)高端化，希望通过推出高档产品摆脱(tuō)低端形象(xiàng)，进而杀进利润率更高的高端市场(chǎng)。比如其(qí)重点打造(zào)了“国酿1959”“青花醉(zuì)”等(děng)核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚(shèn)至对标(biāo)飞天茅台(tái)。

　　从最新的半年报数据来看，古越龙山中(zhōng)高(gāo)档酒销售收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现(xiàn)销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增长(zhǎng)速度可(kě)以发现，中高档产品的占比下降的趋势(shì)，并(bìng)没有改变。

　　此外(wài)，针对(duì)消费群体年龄偏大的问题(tí)，古越龙山正逐(zhú)步推进年轻化转型，比(bǐ)如推(tuī)出了年(nián)轻化战略品牌“状元红(hóng)”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下(xià)布局九加酒馆，在线上开拓直播业(yè)务，成为首个在抖音开设直(zhí)播的黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古越龙山的转型(xíng)尝试也许能够取(qǔ)得一(yī)定(dìng)的(de)成效，但并(bìng)没有从根本(běn)上改变黄酒这一品类的特点，公众消费黄酒的习惯仍然很难养成。

　　相比之下，露酒的经验就值得借鉴。原本露酒(jiǔ)的规模不及黄酒(jiǔ)，但如今(jīn)已经(jīng)实现反超。而之所以(yǐ)能够这一点(diǎn)，就在于(yú)露酒品(pǐn)牌抓住了当下消费市场(chǎng)中的健康理念(niàn)，主打低度、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山(shān)，其相比竞争对手更需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红(hóng)”、“啡黄腾达”等(děng)主打年轻人的产品(pǐn)累计销售(shòu)近2万(wàn)箱，以(yǐ)电商平台实际售价约(yuē)110元/箱计算，220万元的成绩。但是，会稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万元，远超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒(jiǔ)这个大的品类来说，古(gǔ)越龙山作为标杆企业之一，承担着开拓黄(huáng)酒市场，培养公众(zhòng)消费黄酒习惯的任(rèn)务，只有黄酒的消费场景(jǐng)更(gèng)多更广泛(fàn)，未来的(de)发展前景才能乐观起来。但是，从目前的情况观察，古越龙山一而再，再(zài)而三的完不成业(yè)绩承诺(nuò)，已经让投资者难以释怀。

　　那么，今年的业绩目标能不能完成呢？从半年报的数据看，有点悬。但是，古(gǔ)越龙山对此则表示(shì)，“半年度没有代表性(xìng)，还是要看全年”“年度目标肯定要努力实现”。

　　希望这(zhè)一次它能够做到，但(dàn)投资者也(yě)要做好再次失望的心理准备。

责任编(biān)辑：李显杰

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