报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道
现象正在“困住”酒商

　　策划丨(gǔn)顿河、钰轩、岁寒<报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商font>编辑丨椰子编(biān)审丨(gǔn)云顶(dǐng)

　　“百荣市场 ‘报价人’卷土重来，乱报(bào)价严(yán)重扰(rǎo)乱了市场(chǎng)”

　　“乡镇市场有人借名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂利(lì)益和声誉(yù)……”

　　近期，酒业家(jiā)走访渠道发现，随着行业进(jìn)入深度调整期，流(liú)通渠道、批发市场、烟酒店、直播电商、货架电商等线上线(xiàn)下渠道(dào)正出现诸多乱(luàn)象(xiàng)。这
其中，既有长期存在的，平(píng)台扩张压力下的名酒破
价(jià)、擦边售(shòu)假；也有新近出现的，部分酒商为(wèi)吸(xī)引客流变身“报价人”乱价砸盘……在这样的背景(jǐng)下，酒商保持定力、合规经营的重要性进一步凸显。

　　日前，某(mǒu)头(tóu)部直播间主播因发表错误言论，引得江小白品牌方多次(cì)发
声，提出“对方在直播中恶意拉(lā)踩、诋毁(huǐ)品牌(pái)”。这(zhè)场争论背后，酒业家注意到，通(tōng)过(guò)带(dài)有引导性的(de)话术拉踩其他品牌进行带货在(zài)直播电商领域已十分常见，不少腰部(bù)酒类直播间更将这(zhè)种(zhǒng)方式作为拉 抬(tái)直播间GMV的利器。

　　而这或(huò)许只是(shì)线上渠道乱象的冰山一角。

　　“拉踩其(qí)他品牌的或(huò)许(xǔ)只是道德问题，在线上平台(tái)，最严重的乱象应(yīng)该
是碰(pèng)瓷名酒(jiǔ)，甚至直接卖假酒。”湖(hú)南酒商刘永(yǒng)（化名）表示(shì)，在平台618百亿补 贴期间(jiān)，有直播间(jiān)以补贴
之名大肆走货卖(mài)假酒，市面上卖(mài)300多(duō)元的某
超头部品牌系列酒，直播(bō)间价(jià)只要199元；线上渠道2000元以上(shàng)的报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商超高端名酒，主播大力(lì)度优惠只要(yào)几百块。“这种售卖假名
酒的行为(wèi)层出不穷(qióng)，310元一箱12瓶某
黄盖清香名酒，375元一瓶的某浓香宴席大单品，330元的某(mǒu)清香名酒(jiǔ)大单品(pǐn)……甚至有不少人是知假买(mǎi)假。”

　　在酒水行业(yè)研究者、千里智库(kù)创始人(rén)欧阳千里看来，山(shān)寨产品、假酒(jiǔ)在线上平台泛(fàn)滥，已经严重损害了正品的形象。“部分产区的中小酒企，盯着产(chǎn)区头部酒企的核(hé)心单(dān)品，通过(guò)模仿外观甚至擦边品牌，让多数消费者难辨真假，为错误的认(rèn)知付费，进 而不(bù)再相信线上平台甚至线下酒类市场。”

　　“名酒价格(gé)战何(hé)时休？”日(rì)前，酒仙集(jí)团董事长郝(hǎo)鸿峰在(zài)酒(jiǔ)仙2024年(nián)度演(yǎn)讲中发出灵魂拷问，直指线上平(píng)台价格
战问题。“价格战已经成为各大电商平(píng)台的新常(cháng)态，谁(shuí)不补贴，谁就即刻出局！”

　　作为国内酒水超级零(líng)售商，酒(jiǔ)仙也没能摆脱“价格(gé)战(zhàn)”的影响。据郝鸿峰介绍，过去酒仙(xiān)集团的平均毛利(lì)率是23%左(zuǒ)右，在酒类流通行业中处于较高(gāo)水平。但今年(nián)以来，酒
仙的(de)毛(máo)利率创
了历报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商史的新低。“不搞价格(gé)战(zhàn)，就没有流量、没有成交；搞价格战，就(jiù)没有利润。线上平(píng)台的价格(gé)战，让流通产品(pǐn)不(bù)仅不赚(zhuàn)钱，甚至还要去补贴钱。”

　　对此，北京太和(hé)金樽文化有(yǒu)限公司总经理、山东 优(yōu)酒
盟(méng)文化有限公司总经理
杨金贵指出，现在很多(duō)包括明星在内的头部主(zhǔ)播始终只(zhǐ)会表达“我比某平台便宜”，直播几乎
成为便(biàn)宜(yí)货销售的代名词。“直播带货的本质如今沦(lún)落为低价(jià)倾销，通(tōng)过(guò)牺牲利润空间来吸引(yǐn)消费者眼球(qiú)，这种急功(gōng)近利的做法忽视了商品的真实(shí)价值与服务质量(liàng)的持续保障(zhàng)。整(zhěng)个产业(yè)链因此(cǐ)陷入低质量、低附加值的困(kùn)境，难以(yǐ)实现可持续发展(zhǎn)。”

　　对于(yú)直播间的(de)诸多乱象，杨金(jīn)贵认为归根结底 在于(yú)部(bù)分厂商寄希望于(yú)快速收割消费者。“直播间(jiān)里，消费(fèi)决策(cè)的误导(dǎo)与信息不对称、消费体验(yàn)的降级、健康与安 全的潜在威胁，都在损害行业利益。而部分主播为了追求销售业绩，进行夸大(dà)其(qí)词的宣传(chuán)，这使(shǐ)得消费者(zhě)极易在冲
动之(zhī)下做(zuò)出不够(gòu)理(lǐ)性的购买决策。”

　　线上渠道乱象横生，线下渠道(dào)亦(yì)不遑多让。酒业家(jiā)在走访(fǎng)中发现，在以(yǐ)河南百(bǎi)荣市场为代表的批发市场，同样已(yǐ)有诸多乱象(xiàng)。

　　“近期百荣市场出现(xiàn)了一些(xiē)‘报(bào)价人’，直(zhí)接在抖音
上报某个产品多少钱，但客户去询货
时又说没有(yǒu)货或者价格 浮动(dòng)，给客户推其
他产品或者直接提价。”百荣酒商陈诚(chéng)（化名）向酒(jiǔ)业家介绍(shào)，“有些(xiē)人(rén)在网上报价比别(bié)人(rén)低50-100元一箱，把人(rén)吸引过(guò)来再以正常价格成交。这种(zhǒng)‘报价人’损人不利己，对同行而言，恶意竞争
抢了(le)大家生意；对行业而言，虚假的低价也扰乱(luàn)了市场的正常(cháng)秩序，进一步打压了市场成交价，荼毒深远。”

　　而据百荣酒商靳松豪观察(chá)，“报价人”并(bìng)非新鲜事物，在行业(yè)好的(de)时候，这种情况(kuàng)很少见；但在(zài)渠道内卷之下，这 种扰乱市场的现象又卷土(tǔ)重来(lái)了(le)。“行业调整期，百荣市场的乱(luàn)象在增多，最近(jìn)听说有(yǒu)的商(shāng)家打款不发货(huò)，或者发的假酒。这些(xiē)人通过不停地更(gèng)换微信号、头像等，专门坑骗一些（不太了解行情的）下家。”

　　而在(zài)下沉市场，类似的操作则更(gèng)为简单粗(cū)暴。“去年开始，名酒从县级市场开始向乡镇市场下沉，在这个过程中，有部(bù)分 乡镇级的经销商借名酒下乡之(zhī)名，利用下沉市场消费者对白(bái)酒认知的缺失和(hé)微商模式(shì)‘人情绑架(jià)’消费(fèi)，销售擦边名酒的产品。”山东烟
台酒(jiǔ)商王峰（化名）介绍。

　　酒业(yè)家调研(yán)获悉(xī)，这(zhè)类情况在河南、陕西、山东的(de)县级城市普遍(biàn)存在，多以“名酒下乡进万家，一村(cūn)一代理(lǐ)”的名义开展。

　　“有一些村级代理，本(běn)身(shēn)就是有影响力的意见领袖，他们对(duì)外宣称代理(lǐ)了某款所谓(wèi)的‘名酒’，通过发布朋友圈等微商常用的方式，要求大(dà)家帮忙完成(chéng)‘任务’。实际上，并不存在所谓的 ‘任务’，卖的酒也并(bìng)不是什么‘名酒’，这说法只是(shì)用来(lái)人情绑架。”王峰告诉酒业家，“乡里乡亲的，有的人出于对当(dāng)地人的信任，就(jiù)花大价钱买了这些‘名酒’；也有的人怕得(dé)罪人，不得(dé)不认购几箱(xiāng)，帮忙完成‘任务’。”

　　据了(le)解，这些所谓的“名酒”，大都是(shì)擦(cā)边茅台(tái)镇、杏花村产区的“山寨品”，亦(yì)有少部分名酒开发品混(hùn)杂其中。“这对认(rèn)真推动名酒下沉的名酒企业而言(yán)，无疑会造成巨大的伤(shāng)害。”河南酒商张明（化名(míng)）告诉酒业家，“许多(duō)名酒在乡镇(zhèn)市场的品牌推广动作被移花接木，嫁接给了这些山寨品。”

　　在渠道招商和分销(xiāo)的过(guò)程中也同样存在乱象。“有酒商对外表示与某名(míng)酒厂有关系(xì)，只要终端愿意进某些杂牌酒(jiǔ)，就能拿到低价名
酒的资源配额。”中国酒(jiǔ)业(yè)协会特(tè)邀常务(wù)理事、福建龙基名久品牌管(guǎn)理有(yǒu)限公(gōng)司(sī)负责人席康告诉酒业(yè)家(jiā)，这种资(zī)源大都是(shì)不存(cún)在的，目的是为了把杂牌酒压货给下游终端。

　　“还有酒商(shāng)和一些小酒厂串(chuàn)联，针对消费(fèi)者
对老酒的需求，故意生产一些(xiē)盖子锈锈
的(de)、标黄黄(huáng)的酒，外包装写着生(shēng)产于2012年，但实际上这些酒都是(shì)近期(qī)生(shēng)产(chǎn)的新酒(jiǔ)。”老酒市场酒商杨溢（化名）直言，“这些(xiē)小酒厂 停产都(dōu)好多年了，怎么可能有这(zhè)么多老酒呢？这种‘以新充老’的酒，严(yán)重的扰乱了老酒市场的口碑和秩序(xù)，让合规经营的(de)老酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以新充老”的乱
象，杨(yáng)溢表示“很无力(lì)”，合规经营的酒商也没办(bàn)法去打假。“只能提醒(xǐng)消费者在买卖老酒 时，选择靠谱的 酒商、靠谱的知名酒(jiǔ)厂。”

　　酒业家调研发现，面对种种渠道乱象，不少人(rén)将一切归因于大环境的经济(jì)下行和酒业深度调整(zhěng)期的需求乏力(lì)，认为(wèi)是渠道的疯狂内卷
，才让部分酒商“动作变形”造成乱象。

　　“现在(zài)生意难做，渠道
端(duān)更应主动维护(hù)市场秩(zhì)序(xù)，不低价恶意竞争，不要 只考虑眼前的(de)利益，更不 能为了引流而去做触及底线的事，维
护市场秩序也是维护所有酒商共(gòng)同的利益。”陈诚表(biǎo)示。

　　杭州(zhōu)酒商鹏飞（化名）亦提醒道，“越是在行业的困(kùn)难时期，酒(jiǔ)商越需要(yào)有定力。渠道的乱象越来越(yuè)多，酒商一定合规(guī)经营，有些生意宁(níng)愿不做
也不能忽视(shì)风(fēng)险。”

责任编 辑：梁斌 SF055

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