近2000家 4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北(běi)京(jīng)市昌平(píng)区的北辰亚运村汽车交易市场(chǎng)，不仅是(shì)全国最大的二手车交易(yì)市场，还(hái)云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开(kāi)始，这里就像是中国车市的“晴雨表”，见证(zhèng)了(le)市场的兴(xīng)盛与波折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门(mén)店，昔日繁荣热闹的(de)景(jǐng)象(xiàng)已不再，多数汽车品牌(pái)的4S店门可罗(luó)雀，大部分销售人(rén)员均在店(diàn)内(nèi)进行线上直播，以促进销售(shòu)。

线下门店的冷清状态只是汽车经销行业身处变局的 横截面。去年(nián)至今，车市价格
战愈演愈烈，让汽车(chē)经销商们的生存压力与日俱增，接连(lián)有汽车经销商降薪、退网(wǎng)、跑路，甚至连曾(céng)经千亿市值的广汇汽车也触发了面值退(tuì)市。

那些已退网的 经销商，出(chū)路在哪里？仍在坚持(chí)的汽车经销商，又将何去何从？

汽车经销的业务模式
是否还适应当前的市场(chǎng)？直营销售真的(de)会全面取代汽车(chē)经销模式吗？在汽(qì)车流通行业格局生变(biàn)之际，上述一系列问(wèn)题成为市(shì)场关切所在。

半数汽车经销(xiāo)商亏损

8月(yuè)28日，曾经风头无两的汽车经(jīng)销商巨(jù)头——广汇汽车(chē)正式退市。上市9年(nián)时间里，广汇汽车的市值从千亿元(yuán)直线跌
落，最终触发面值退市。

多位业内人士将广汇汽车的(de)没落归(guī)因于行业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情(qíng)时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪(háo)华及超豪(háo)华(huá)品牌的汽车经销商集团——和(hé)谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前(qián)所(suǒ)未有的运营压
力，在
危急存亡之际，将采取全员降薪(xīn)的应急措(cuò)施，降薪范畴从董(dǒng)事长到普通员工。

对于降(jiàng)薪(xīn)，和(hé)谐汽车方面回应记者，称这是公司主(zhǔ)动适应市场(chǎng)大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风(fēng)险的能力(lì)。

“留得(dé)青山(shān)在，不怕(pà)没柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能继
续维持生存(cún)。在当前的市场环境下，已有(yǒu)很大一部分汽车经销商不得不闭店、退网。

从广东永奥汽(qì)车集团旗下多家4S店在一夜之间关门；到(dào)河(hé)南鹤壁两家大众汽 车4S店“跑路”；再到(dào)保时捷、北京现代经销商纷(fēn)纷向车
企“逼宫”……从1月开始，全国各地(dì)汽车经销商闭店、退网的消息不绝于(yú)耳。

公开数据(jù)显示，今年上半年，全(quán)国退网、关闭的4S店新增近2000家，几 近去(qù)年全年的退网量。

中国汽车(chē)流通协会发布的《2024年上半(bàn)年全国汽(qì)车经销商生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的高(gāo)频和大幅度价格调整(zhěng)。“以价换(huàn)量”几(jǐ)乎成(chéng)为汽车(chē)经(jīng)销商完(wán)成销售任务指标的必(bì)选之(zhī)路。

但“以价换量”也带(dài)来了直(zhí)观的负(fù)面效应，即(jí)各家经销商的利润均在(zài)大幅缩水(shuǐ)。上述报告显示，2024年上半年(nián)，国(guó)内汽车经销商亏损的(de)比(bǐ)例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较(jiào)上年明显扩(kuò)大，部分经销商已赤字经(jīng)营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来(lái)，从未遇(yù)到(dào)如此(cǐ)惨烈的价格战，不仅燃油车面临生死存
亡，新能源汽车(chē)在市场还没有(yǒu)充分饱
和的情况下(xià)，也或主动或被动地参与到价格混战之中(zhōng)。”在(zài)采访中，一位(wèi)汽车经销商投资人向证券时报记者直言，在乱(luàn)序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之(zhī)中更没有赢家。

显然，汽车经销商(shāng)之所以陷入生存危机，核心(xīn)原因还是(shì)受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉证券时(shí)报记(jì)者，目前市场的现状，从根本上来讲还(hái)是(shì)产(chǎn)销失衡造成的结果(guǒ)。车(chē)企普遍将(jiāng)销量(liàng)目标制(zhì)定得(dé)较高，远大于消费者的实际需求。

而(ér)汽车经销商作(zuò)为车企的“蓄水池(chí)”，在(zài)销售不畅的情况下仍
然背负(fù)了较高的销售任务，使得库存居高不下。为了抢占市场蛋糕，部分(fēn)经销商不得不以(yǐ)牺牲利润为代价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红(hóng)分析，按照正常的(de)商业逻辑，汽车销售(shòu)加快周(zhōu)转(zhuǎn)，每(měi)一次周(zhōu)转都会(huì)带来盈利，但现在，多(duō)数经销商(shāng)每(měi)一次周转都会引发亏损，厂家授信的(de)库存融资已无(wú)法满足经销商 的需求(qiú)，汽车经销商不得不通
过社会资本(běn)获取资金，但相应的利息更高，风险更(gèng)大，久 而久之就会陷入恶性循环。

此外，部分车企的返利政策复杂多变，给经销商的支持(chí)力度不足，也是导致经销商集体退网的关(guān)键因素(sù)。除了表层的因素，也有(yǒu)业内人士判断，根源还是出在思维和认知(zhī)层(céng)面。

“经销商生存困难(nán)，根本原因还是市场结构变化和
厂家的(de)惯性思维带来的(de)综合(hé)结果。”全国(guó)工商联汽车经销(xiāo)商商会副会长、新能(néng)源汽车委(wěi)员会(huì)会长李金勇向(xiàng)证券(quàn)时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意(yì)味着燃油车(chē)的市场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然(rán)会(huì)过剩(shèng)。

公开数据显示，今年7月(yuè)，国内乘(chéng)用车市场中，新能(néng)源汽车零售销量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售(shòu)销量为84万(wàn)辆，同比下降26%。新能(néng)源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度(dù)零售销(xiāo)量(liàng)首次超过燃油乘用车，成为(wèi)市场主导力量 。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂(chǎng)家(jiā)还在(zài)依赖固有的惯性思维，不(bù)断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是(shì)增量市场(chǎng)，汽车(chē)经销(xiāo)商也经历了稳赚的(de)黄金(jīn)十年(nián)。在这种背景下，汽车(chē)厂
商具备(bèi)绝(jué)对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑(bǎng)架(jià)经销商。尽(jǐn)管产业上下游的(de)关系严重 失衡，但多数经销商仍然在(zài)高 回报(bào)的诱 惑(huò)下默许了厂商的种(zhǒng)种强势(shì)行为。”李金勇表示(shì)，在整个市场(chǎng)都很卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思维，就会(huì)导(dǎo)致(zhì)大批经销商关店、退网。

转道新(xīn)能源成趋势

汽车经销商(shāng)集体陷入危情
时刻(kè)，是行业巨变(biàn)带来的连锁反应(yīng)，也是新能源汽车(chē)规模化发展引(yǐn)发(fā)的必然冲(chōng)击(jī)。

对于那
些因经(jīng)营不善而被迫关店，还有那些主动退网的经销 商，前路在哪里(lǐ)？很多业(yè)内人士给出(chū)的答案是一致的，即转向(xiàng)代理新能源汽车(chē)品牌。

“我是被动转型的(de)。”苏(sū)州广成苏迪新能源(yuán)汽车(chē)销售(shòu)服 务(wù)有限公司的投资人、董事陶海斌告诉证券(quàn)时报记(jì)者，几年前他还是东风雷诺的经销商，但由于东(dōng)风雷诺在2020年宣布彻底退(tuì)出中国市场，导致不(bù)得(dé)不另谋出路。

陶海(hǎi)斌说，当时有(yǒu)很多燃油车品牌找到他，包括(kuò)东风汽车集团(tuán)内部也希(xī)望他能继续(xù)代理集(jí)团内的其他(tā)品(pǐn)牌，但(dàn)他都(dōu)拒绝了。

“我当时就在想，不要(yào)再去做燃油车(chē)的梦了。”陶海斌表示，在(zài)抉择的艰难时刻
，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经
销行业，要继续做
就要代理强势(shì)的新能源品牌。

事实上，代理新能(néng)源汽车品(pǐn)牌的选项并不多，毕竟(jìng)造车(chē)新势力普(pǔ)遍都采取(qǔ)了直营模式。基于多重考虑，陶海斌选择加入比亚迪(dí)的经销(xiāo)网络，花费了两年时间(jiān)才正式拿到经销(xiāo)资(zī)格。

像陶海斌一样转道新能源的(de)汽车经销商不在少数。郎学红分析，多(duō)数汽车经销商(shāng)门店的建筑构造是有局(jú)限的，如果不继(jì)续做汽车销售服(fú)务，也很难(nán)转做其他用途。因此，多数(shù)退网的经销商都在考(kǎo)虑代(dài)理新品(pǐn)牌。

“燃油(yóu)车里面还在盈利的经(jīng)销商屈指可(kě)数，那些退网的经销商想要进入新网络(luò)也很难。代理新能源品牌又(yòu)只能
选择头(tóu)部的几家企业，比(bǐ)如比亚迪、华为系等(děng)。”郎学红向(xiàng)记者透露，大部分经销商已经认识到新能源是大势所趋，但现在能进入渠道的机会比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些(xiē)规模较小的经销商甚至都没(méi)有资格申请入网。

显
然(rán)，要想转道新(xīn)能源也并非易事。事实上，即便转型代(dài)理了新(xīn)能(néng)源汽车品牌(pái)，也(yě)并不 意味(wèi)着进入了“保险(xiǎn)箱”。

李金勇指出，以一辆售价(jià)约十万(wàn)元的新能(néng)源汽车为例(lì)，其合理的(de)毛利区间应该在8%~10%，但实(shí)际上其毛(máo)利只有2%~3%。再叠加(jiā)上新能源(yuán)汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模(mó)等因素，使得大部(bù)分新能源汽车经(jīng)销商(shāng)也面临盈利难的(de)困境。

“代(dài)理头部新(xīn)能源汽车品牌，其实也是喜忧参(cān)半。虽然摆脱了燃油车(chē)市场萎缩的危机，但是新能源汽车品牌也在激烈地进行价格战，使(shǐ)得我们的生 意越来(lái)越难做(zuò)，盈利(lì)空间非(fēi)常有限。”

一位新能源汽车 品牌的经销
商投资人向记者证实了(le)上述情况，并表示新(xīn)能源汽车还没(méi)有(yǒu)进入(rù)产能过剩阶段，近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？如此乱序地进行价格战，对(duì)于产业(yè)长期发展是伤害，呼吁监管部门(mén)能加强治理，引导(dǎo)市场良(liáng)性竞(jìng)争。

直营与(yǔ)经销将并行

在汽车经销商出现关(guān)店(diàn)、退网潮之际，很多人开始将(jiāng)目
光(guāng)聚焦在汽车经销模式(shì)的反面，即直营(yíng)模式，认(rèn)为直营模式(shì)会进(jìn)一步替代经销模式。

对于上述两种模式的优(yōu)劣，行业内持续讨论(lùn)不休。目前，除了(le)造车新势(shì)力普遍采取了直营模式，也有不(bù)少传统车企孵化的新品牌，诸 如岚图、极氪、埃安等采
用(yòng)了直营模式。

直营模式直面消费者，服务周到、定价(jià)透明，更利于厂家了解消(xiāo)费者的需求(qiú)，维系客户关(guān)系(xì)。但反之，直营模式耗资巨大，资金
和人员投入远高于经销模式，给车企带来的负担更重(zhòng)，风险(xiǎn)更高。

而经销模式虽然阻隔了车企与消(xiāo)费者(zhě)的直接触达(dá)，却也为车企增(zēng)加一道屏障，大大减轻了资金投
入。某汽车经销(xiāo)商集团的投资人认(rèn)为，较之(zhī)于直(zhí)营(yíng)模式，汽车经销商对本地的情况更了解，资源(yuán)更丰富。

在采访过程(chéng)中，多位业内人士向证券时报记者强调(diào)，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种模式本身出(chū)现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽车(chē)行业，直营(yíng)模(mó)式并(bìng)没(méi)有从本质上(shàng)改变汽(qì)车销售，只不
过是其投资
人由(yóu)原来的自然投资(zī)人变(biàn)为汽车厂家。

“试想，如果(guǒ)比亚(yà)迪这样的汽车厂家采取直营模式(shì)，企(qǐ)业(yè)要承担巨大的风险和资金(jīn)压力。”李金勇(yǒng)判断，车企采取哪种经
销模式(shì)，与自身的发展规模有关。

作(zuò)为资深的汽车经销商投(tóu)资(zī)人，陶海斌(bīn)给出了他本人的判断，“100万(wàn)辆是个门槛(kǎn)”。陶(táo)海斌认为，当车 企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者两种模式并行，但是当年销量超过100万辆时，企业自身的(de)精力和资(zī)源会分身乏术，必须依(yī)赖(lài)经(jīng)销模式。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报记者表(biǎo)示，直营模式不是万能的，在全近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？(quán)世界范围(wéi)内，汽车行业普遍(biàn)采取(qǔ)了 经销模(mó)式。且对比其他行业，平台经济的力量是在越来越壮大的。因此，当前汽车经销商需要进行优化、调整，以解决自身面临的(de)危机，长期来看，汽车经销模式还有自(zì)己的发展空间。

求变还需多方
协力<近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？/strong>

汽车经销模(mó)式不会被直营所替代，基(jī)本上已经成为现在行业(yè)内的共识。但是面对眼下的阵痛(tòng)，汽车经销商究竟该如何转(zhuǎn)型(xíng)，如(rú)何攻克难关？

李金勇认为，汽车经销商(shāng)承担的压力，需要车企(qǐ)进(jìn)行疏解。对(duì)于燃油车企业来说，需要回归理性，制定(dìng)合 理的销售目标，而不(bù)是一味地(dì)压库存；对于(yú)新能源企业来说，无论是(shì)车企本身(shēn)还是经销商，都(dōu)需要树立战略思维，短(duǎn)期内(nèi)彼此可能都不(bù)会
赚钱，但随(suí)着规模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发(fā)展的轨道(dào)。

郎学红也(yě)认为，车企(qǐ)有必要(yào)为经销商减负。“比如说，车企已经对产(chǎn)品进行了降价，但仍(réng)然要求经销商按照新车指导价进 货，这就是很不合理的要(yào)求(qiú)。”郎学红表示，除了同(tóng)步下调进车价格外(wài)，建
议车企(qǐ)明确返利政策，模糊多变的(de)返利政策，也(yě)会加剧双方矛(máo)盾。

实际上，经销(xiāo)商倒闭对于车企(qǐ)来说，有百害而无一利。不(bù)仅会损伤品牌形象，也(yě)会给售后服务带(dài)来挑战(zhàn)。基于这(zhè)方(fāng)面的考量，车企也有(yǒu)必要为(wèi)经销商的
生(shēng)存提供更多保
障。

近(jìn)期，已有宝马等豪(háo)华品(pǐn)牌(pái)做出示范。今年7月，宝马中国(guó)宣(xuān)布(bù)，下半年(nián)宝马将支持经销商稳扎稳打，退出(chū)价格
战(zhàn)，进一(yī)步施行“降量保(bǎo)价”政策，以应对价格战(zhàn)导致的经销商门店亏损(sǔn)。

对(duì)于宝马的做
法，业界给出的评价普遍是正面的(de)。李金勇认为，车企(qǐ)不能固守此前的老目标(biāo)，而是要认(rèn)清现实(shí)，以(yǐ)理(lǐ)性的态度去平(píng)衡自身的目标规划，才能实现(xiàn)可持续发展。

换言之，出清那(nà)些竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发展(zhǎn)也是有(yǒu)益的。

而对于经销商本
身来说(shuō)，求变不能只依靠监管部门、行业协会、车企(qǐ)的推动，还需(xū)要自身发力。

近期，已有多家汽车(chē)经销商(shāng)集团在主动缩(suō)减新车销售门店，而加大对售后维修的(de)布局，最明显的变化便是积极扩 张了钣喷中心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务(wù)报表中可以看(kàn)出，当新车销售(shòu)业务利润见 底时，涵盖(gài)钣喷、汽车美容、清洗养
护、改色等细分模块的售后业务已成为经销商的盈(yíng)利(lì)主赛道。

李金(jīn)勇分析(xī)，中国(guó)拥有4亿(yì)多辆的汽车保有量，即便新车(chē)的燃油车市场在下降，但现存的保(bǎo)有量仍然是巨大的。经销商(shāng)聚焦售后(hòu)领(lǐng)域，可以实现可持续(xù)的发展，不会存在太大 风险。

郎学红认为，除了(le)可以在售(shòu)后(hòu)方面做文章，二手车市(shì)场也是经销商们可以探索的重要领域(yù)。目前经销商在二手车市场的布局还呈(chéng)现空白状(zhuàng)态(tài)，短板明显。建议有能力的经销商(shāng)也可以考虑(lǜ)多布局一些二手车业务。

 校对：杨舒欣