酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验

　　来源：中国经营报

　　本(běn)报记者(zhě) 阎娜孙吉正成都报道

　　“金九银十”被视为酒水行业(yè)的销售旺季，近期(qī)，白酒企业已开始备战中秋，通过中秋(qiū)节营销活动、折扣促销等手段以期抓住旺季流量，扩大销售及提振信心。

　　中信(xìn)证券研(yán)报近(jìn)期指出，白酒行业即将迎来中秋国庆双节旺季(jì)动销检(jiǎn)验，在需求(qiú)疲弱、酒企(qǐ)竞争加剧背景下(xià)，如何(hé)动(dòng)态平衡增(zēng)长和库存压力(lì)将变得尤为重要(yào)。

　　白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示：“中秋假期是人们大量走亲访友、举(jǔ)办婚(hūn)喜寿宴(yàn)席以及旅游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期。其中，宴席与礼品的酒类消费开始升温，市场需求(qiú)进一步(bù)放大。同时，行业分化趋势整体没有变化(huà)，需要时间(jiān)去修复渠道与价格，整(zhěng)体观望情绪比(bǐ)较浓厚。”

　　酒企花式促动销

　　“预计今年中秋整体销售比较平淡，以优先消化已有库存(cún)为主。”虽然中秋旺季将至，河南(nán)的酒商王然(rán)（化名）依然(rán)在拿货方面很谨慎。在采访中，不止王然，多位受访者都表示“此轮旺季的复苏(sū)存在不(bù)确定性”。

　　基(jī)于此，酒企纷纷在节前举行(xíng)中秋动员大会，提(tí)振渠道信心。据各酒企(qǐ)官方资料，泸州老窖召开旺(wàng)季(jì)备战(zhàn)动员会，重点围绕开(kāi)瓶、动销等核心指标做营销部署；洋(yáng)河持续加(jiā)大对经销商赋能培(péi)养力度，为备战中(zhōng)秋提早蓄能；金沙酒业将中秋会战的时间轴拉(lā)长至10月末，将中秋(qiū)战役分阶段、分节奏落地，优化双(shuāng)节旺季任务分解，并推进终(zhōng)端(duān)门店建(jiàn)设、促动销和高端客户开拓(tuò)服(fú)务。

　　由于中秋是(shì)白(bái)酒行业一年中比较关键的节点，除了(le)是传统销售旺季外，还反映当前白酒市(shì)场(chǎng)的成色(sè)和下半年风向。今年酒企(qǐ)的(de)中秋营销(xiāo)在(zài)8月左右就已开启，各酒企通过举办文化节、演唱会、冠名(míng)中(zhōng)秋节(jié)晚会等形式提升品牌声量，此外(wài)，白酒品牌还通过节(jié)日促销提升销量。

　　在品牌营销方面，郎酒近期举办了中秋博饼文化节，旗(qí)下七大战略产品组团亮(liàng)相；口子窖、金种子举办群星演唱会；五(wǔ)粮液成为今年(nián)央(yāng)视中秋晚(wǎn)会的互动合作(zuò)伙伴，以此加强品牌的曝光度。

　　在产(chǎn)品创新方面，为满(mǎn)足消费者多样化、个性化的消费需求，部分酒企推出具有节日特(tè)色的限量版或特(tè)别版产品，如(rú)茅台、洋河等酒企推(tuī)出了中秋(qiū)礼盒。

　　记者(zhě)走访(fǎng)成都酒水市(shì)场发现(xiàn)，虽未到中秋节，永辉、沃尔(ěr)玛、红旗连锁等连(lián)锁(suǒ)超市和烟酒店均已开始白酒促(cù)销活动，包括买一赠一、满减(jiǎn)活酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验动(dòng)及(jí)价格折扣等。电商平台也不例外，除促销活动外，不少(shǎo)白(bái)酒品牌的官方旗舰店(diàn)已将首页(yè)更换为中秋节相关海(hǎi)报。

　　蔡学飞向记者表示：“酒类消费具有节庆特征，而中(zhōng)秋假期是人们大量走亲访友、举(jǔ)办婚喜寿宴席以及旅游聚会的(de)高(gāo)频时段，也是整个酒类销(xiāo)售、消费与(yǔ)传播的重要时期，往往中秋节前两周是重要(yào)的销售高潮，其(qí)中宴席与礼(lǐ)品的酒类消(xiāo)费开始升温，市场需求进(jìn)一步放大。此外，受到(dào)理性消费回归及其他因素(sù)的影响，今年中秋具备性价比的大众(zhòng)酒品也开始快速上量，整体市(shì)场呈(chéng)现出回暖态势。”

　　酒类营销专家肖竹青(qīng)认(rèn)为：“今年中秋假期和国(guó)庆(qìng)假期可以带(dài)动两波(bō)市(shì)场行情，能够有效扩大市场需求。不过，为抢占中秋节消费旺季，各(gè)大酒厂渠道促销政策水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)，可能会抵消促销效(xiào)果，中(zhōng)秋(qiū)节后白酒市场价格倒挂现(xiàn)象有(yǒu)可能会加剧。”

　　对于中(zhōng)秋白酒消费市场行情，华(huá)泰证券预计，中秋假期、国庆假(jiǎ)期应以环比改善(shàn)、渐进式复苏方向为主。

　　部分酒企对中秋预期显示出了中性偏(piān)淡的态度。水井(jǐng)坊披露的投资者关系活动记录表显示：“今年中秋旺季(jì)，我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖则在投(tóu)资者交流会上表示(shì)：“今(jīn)年中秋白酒动销(xiāo)预(yù)计不会(huì)有太(tài)大变动(dòng)。存量市场竞争(zhēng)下，今年中秋，公司将加大市场投入以获取更多份额。”

　　业(yè)内认为，马太效应之下，此(cǐ)轮销(xiāo)售旺季或将延续分化态势(shì)。其(qí)中，高端酒相(xiāng)对稳健，次高端继(jì)续承压，区域酒(jiǔ)分(fēn)化加大。肖竹青表示：“在此背(bèi)景(jǐng)下，千元以上(shàng)价(jià)格(gé)带，名酒尚可支撑价格，二线品牌及(jí)区域名酒或会出现价格倒挂、动销(xiāo)不畅等现象。”

　　此外，肖(xiào)竹青分析指出(chū)，今年中秋节白酒消费可能会趋于(yú)理性：“高(gāo)性价比名酒、百元价格内纯粮瓶装酒(jiǔ)迎来放量增(zēng)长。物美(měi)价(jià)廉的白酒(jiǔ)小礼(lǐ)盒会取代(dài)一(yī)部分月饼消费和螃蟹(xiè)礼品消费场景。”

　　酒(jiǔ)企密(mì)集宣布控货(huò)稳价

　　值得注意(yì)的是，相较于往(wǎng)年中秋节，白酒(jiǔ)企业会在节前有一轮涨价，今年(nián)白酒并未出现集体涨价，甚至还出现了酒价下跌的(de)情况。

　　以飞天茅台为例，据酒价数据(jù)统计平台“今日酒价”数据，9月5日，2024年散飞批(pī)发价格为(wèi)2365元/瓶，原箱(xiān酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验g)批发价格为2610元/瓶，而最近一个多月来(lái)，茅台批发价格跌多涨少，8月5日，散飞和原箱(xiāng)批(pī)发价分(fēn)别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相(xiāng)比，散飞和原(yuán)箱批发价有所下跌，彼时价格(gé)分别(bié)为2785元/瓶和3005元/瓶。

　　“往年中(zhōng)秋节前一个月都是拿货高峰期，今年中秋白酒销售还不及去年，此外(wài)，今年酒(jiǔ)商之间(jiān)竞(jìng)争(zhēng)激烈，正逢中秋节前白酒需求提(tí)升(shēng)，一些大(dà)商想尽快出(chū)货，相互之间比拼(pīn)价格，使得(dé)酒(jiǔ)价较节(jié)前(qián)低(dī)一些。”白酒批发商赵森（化名(míng)）告诉(sù)记者。

　　就上述问题，酒企(qǐ)表示(shì)不予置评(píng)。“价格是供需关(guān)系决定的，虽然(rán)中秋(qiū)节庆，宴席、礼品等消费带来市场需求的扩大，但是(shì)刺(cì)激程度有限，整个酒(jiǔ)类行业依然呈现出库存高企、价(jià)格倒挂、预期不佳(jiā)等(děng)问题。这些都导致整体消费信心不足，加上(shàng)临近(jìn)节庆，酒企又主动加大促销力度来抢占市场，供给(gěi)量(liàng)不断加大(dà)，需求量却没有明显增加，综合因素导(dǎo)致(zhì)了产品(pǐn)价格的下(xià)跌。”蔡学飞表示。

　　中原基金董事、执行合伙人晋育(yù)锋分析指出：“一是随着原有的白酒重(zhòng)度消(xiāo)费人群，即(jí)70后、60后的年龄增长，对(duì)白酒消费量的自然下降；二是白酒行业(yè)对于年轻消费群的教育认知和引导转化(huà)，目前仍然处在初级阶段。此外，白酒行业库存高企，商务聚饮宴席类的白(bái)酒消费场景近年来有所减少，综(zōng)合以上因素，影响了中(zhōng)秋白酒的动销情况。”

　　酒水行业研究者欧阳(yáng)千里认为(wèi)：“在中秋前一个月，渠道预期高，所以表现为涨价(jià)；临近中(zhōng)秋，预期并未到来(lái)，市场(chǎng)表现为(wèi)非必须(xū)不购买，叠加直播电商及其他补贴销(xiāo)售，所以导(dǎo)致中秋价格下跌。”

　　记者(zhě)查询各电商平台了(le)解到，53度飞天茅(máo)台在淘宝、拼多多百亿补贴频道售(shòu)价为2309元/瓶，均低(dī)于当日批(pī)发价2365元/瓶(píng)。“由于线(xiàn)上补贴(tiē)后的价格(gé)低，有客户想以更低价拿货(huò)，这样一来，批(pī)发商的利酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验润更薄甚至是赔钱出货。”赵森说道。

　　近期，多家头部酒企密集宣布控货稳(wěn)价，以维持市场与销售商利益。据(jù)公开报道，茅台取(qǔ)消“大箱”投放及开箱政策；五粮液对第(dì)八代五粮液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发(fā)出停货通知。在头部(bù)企业(yè)带(dài)动之下，有助于恢复整体市场信心。

　　此外，不少(shǎo)酒企还在金融政策、奖(jiǎng)励政策(cè)、打(dǎ)款要求等方面做出改善，保证渠道的良性运转。由于上半年动销平淡，渠(qú)道压力同步增(zēng)长，构建(jiàn)厂商命运共(gòng)同体(tǐ)也成为酒行业今年(nián)来(lái)常提及的话题。

　　今年春季糖酒会期间，盛初集(jí)团董事长王朝(cháo)成曾表(biǎo)示：“构建厂商命运(yùn)共同体，厂商之间要有(yǒu)一个正常(cháng)的分利结构。同时企业也(yě)要尊(zūn)重市场实际，要相信来(lái)自市场(chǎng)一线的数(shù)据，来针对性地做产(chǎn)品设(shè)计。在目前行业困(kùn)难的情况下，白酒企业应该主动承担(dān)更多的责任。”

责任编辑：李桐

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验