从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

　　撰稿 / 信海光（专栏作家）编(biān)辑 / 迟(chí)道华(huá) 校对 / 赵琳

　　这两天，#月销5000万元(yuán)的香港月(yuè)饼(bǐng)香港(gǎng)买(mǎi)不(bù)到#冲上热搜，再次引发有关直播带货的热议。

　　据报道，近期，小杨哥及其团队的多个直播间内，均在热推一款香港美诚品牌的月饼产品，此月饼系列提供包(bāo)括99元三盒、169元三(sān)盒(hé)等不同款式，销量(liàng)可(kě)观。

　　然而，有网友查询到，“香(xiāng)港美诚月饼(bǐng)”并非小杨哥所说“这(zhè)是香港(gǎng)的美诚”“美诚是(shì)很大的牌子”。其品牌(pái)运营方，实际为广州市(shì)美诚食品有限公司，按其官方网站宣称，该品牌于2019年(nián)创立，虽是在香(xiāng)港注册，却并不(bù)是香港生产。

　　9月13日，“香港美诚”客服人员向媒体表示(shì)，美诚品牌是在香港注(zhù)册(cè)并拥有商标注册证(zhèng)书，“为(wèi)了更好地拓展市场(chǎng)需求，在(zài)广州和佛山(shān)设立了营销中心与生产基地(dì)”，目前在香港(gǎng)线下暂无门店。

　　另(lìng)据媒体报道，引(yǐn)发争(zhēng)议后，9月14日晚，小(xiǎo)杨(yáng)哥“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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　　原产地造(zào)假早已(yǐ)是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚需法律(lǜ)程序的(de)最终认定，但从相关(guān)事实看，其在直播带货过程中的行为不(bù)规范至少是存在的。

　　众所(suǒ)周知，很多(duō)时候原产地对品牌价值的提升具有(yǒu)加成作用。从大的方面说，比如过(guò)去(qù)的美国(guó)制造、日本制造，现(xiàn)在某些领域里的中国制造(zào)，本身(shēn)就是一种质量保证；再(zài)比如各(gè)种地方品牌(pái)，像(xiàng)阳澄湖的大闸(zhá)蟹、茅台镇的茅台酒，包括香港的(de)月(yuè)饼也(yě)都是如此。

　　这种背景下，一些“聪明”的商家就开始琢磨从中牟利，于是就有了在(zài)阳澄湖“洗澡”的(de)大闸蟹、茅(máo)台镇上的“三千家酒厂”，并以此在宣(xuān)传推广中(zhōng)打(dǎ)擦边球。更谨(jǐn)慎些的商家则(zé)会起一些具有(yǒu)暗示性或误导性的品牌名称，洋名字一(yī)时成为流行。

　　有(yǒu)的干脆(cuì)真的在境外注册一家公司，乃至收购(gòu)一个国外品牌(pái)，却把制造放在(zài)内地。香港美诚(chéng)月饼的运(yùn)作，应该也是(shì)这种市场逻辑。严格说，这(zhè)尽管是商家营销(xiāo)套(tào)路，却并不一定违法，也不代表产(chǎn)品质(zhì)量(liàng)一(yī)定不好，其中还有些是(shì)为应对部分消费者“崇外”心态下的无奈。

　　但厂家通过品牌信息引导消费者主动产生错误联想是一回事儿，主播在带货的时候把这(zhè)种(zhǒng)想象当做事实讲出来又是(shì)一回事儿。后者是(shì)硬伤(shāng)，本不该发生。

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　　带货主(zhǔ)播何以屡错屡卖

　　具(jù)体到小杨哥此次事件，有两个事实需要注意。

　　其(qí)一，横向来看，这种直播带货过程(chéng)中的不规范宣(xuān)讲(jiǎng)在直播平(píng)台上并不鲜见；其二(èr)，纵向来看，小杨哥已经不是首次卷入此类争议之中，从2022年(nián)的“三无(wú)吹风机(jī)”、虚标(biāo)功率的(de)破壁机(jī)，到今(jīn)年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中(zhōng)的“假货王子”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现在也有5年时间了(le)。但到今天为止，带货主播还(hái)在普遍“口花花”（粤(yuè)语(yǔ)词语，形容(róng)人油(yóu)腔滑调、花(huā)言巧语），比如小杨哥还在屡错屡卖(mài)，而且是(shì)继续大卖。这其实是很不正常的，值得深入思考。

　　直播(bō)带货中的这(zhè)类乱象，为什么一直得(dé)不到有效治理？其背后有多方(fāng)面原因。

　　首先是因为，大部分消费者对(duì)直播带货这种(zhǒng)新消费行(xíng)为(wèi)表现得(dé)比(bǐ)较宽(kuān)容，并(bìng)不太较真；而平台则是(shì)把精力更(gèng)多放在通过(guò)加强售后服务(wù)进行治理，比如推行(xíng)“无理由退货(huò)”“退货免运费”等，但(dàn)对主播到底(dǐ)该留有多大犯错(cuò)空(kōng)间，仍值得商(shāng)榷。

　　外部监(jiān)管的处罚力度不足，也是小杨哥们屡错屡卖(mài)的重要原因。比如，之前小杨哥(gē)带货的“鲜多裕”假原切牛(niú)肉卷，据(jù)称已遭监管部门处(chù)以50万元罚款。

　　对于一般商家，50万元(yuán)的罚款其(qí)实不低了，但(dàn)小杨哥这种级别网红(hóng)的直播带货动辄几千万、上(shàng)亿的(de)销量，利润非常可观(guān)，50万元的罚款则不足以起(qǐ)到警示作用。

　　需要(yào)指出的是，一方面惩罚(fá)力(lì)度需要加强，但另一方面，简单(dān)加重处罚(fá)也(yě)并不是理性的乱象(xiàng)治理之道。直播(bō)电商(shāng)毕竟是新生事物，是拉动内需促消费的重要途(tú)径，无论(lùn)监管还是平台，都有义务(wù)在维护行业繁荣和消费者利益之间找到一个好的平(píng)衡(héng)点。

　　事实上，包括消费者在内(nèi)的各方利益在根本(běn)上也是一致的。而主播(bō)如果频频翻车、普遍违反规则，无疑(yí)会导致行业的整体信任危机，最(zuì)终砸掉的是自己的饭碗。

　　从这个角度讲，即便为(wèi)了自身(shēn)更长(zhǎng)远的生存发展，小杨哥们也应加强自律以及相互之间的监(jiān)督，诚实经营不翻车。

责任编辑：张恒星

　　从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？tyle="font-L strong-Bold">撰稿 / 信海光（专(zhuān)栏作家）编辑 / 迟(chí)道华校对 / 赵琳

　　这两天(tiān)，#月销(xiāo)5000万元的香港月饼香(xiāng)港买不到(dào)#冲(chōng)上热搜，再次(cì)引发(fā)有关直播(bō)带(dài)货的热议。

　　据报(bào)道(dào)，近期，小杨(yáng)哥(gē)及其团队的(de)多个直播间(jiān)内，均在热推一款香港美诚品牌(pái)的月(yuè)饼产品，此(cǐ)月(yuè)饼系列(liè)提供包括99元三盒、169元三盒等不同款式，销量可观。

　　然而，有网友(yǒu)查询到，“香港美诚月饼”并非小杨哥所说“这(zhè)是香港的美诚”“美诚是很大的牌子”。其品牌(pái)运营方，实际(jì)为广州市美诚食(shí)品有(yǒu)限公司，按其(qí)官方(fāng)网站宣称，该品牌于2019年创(chuàng)立，虽是在香港注册，却并不(bù)是香港生(shēng)产。

　　9月13日(rì)，“香港(gǎng)美诚”客服人员向媒体表示，美诚品牌是(shì)在香港注册并拥有商标注册证(zhèng)书，“为了更(gèng)好地拓展(zhǎn)市场需求，在广州和(hé)佛(fú)山设立(lì)了营(yíng)销中心与生产基地”，目前在香港线下暂无门(mén)店。

　　另(lìng)据媒体报道，引发(fā)争议后，9月14日晚，小杨哥“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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　　原产地造假(jiǎ)早已是套路

　　小杨哥是否涉嫌欺诈，尚需法律程(chéng)序的最终认定(dìng)，但从相关事实看，其(qí)在直播带货过程中的(de)行(xíng)为不规范至少是存在的。

　　众所周知，很(hěn)多时候原(yuán)产地对品牌价值的提升具有加成作用。从大的方面(miàn)说，比如过去的(de)美国制造、日本制造，现在某些领域里的中国制(zhì)造，本(běn)身就是一种质量保证；再比如(rú)各种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台(tái)镇(zhèn)的茅台酒(jiǔ)，包括香港的月饼也都是如此。

　　这种背景下，一些“聪明”的商家就(jiù)开始(shǐ)琢(zuó)磨从中牟利，于是就有了在阳从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？(yáng)澄湖“洗澡”的(de)大闸蟹、茅台镇上(shàng)的“三千家酒厂”，并(bìng)以此在宣传推广中打(dǎ)擦(cā)边球。更谨慎(shèn)些的商家则会起一些具有(yǒu)暗示性或(huò)误导性的(de)品牌(pái)名称(chēng)，洋名字一时成为流行。

　　有的干脆真的在境外注(zhù)册一家公司，乃至收(shōu)购一个国外品牌，却把制(zhì)造放在内地。香港美诚月饼的运作，应该也(yě)是这种市场逻辑。严(yán)格说(shuō)，这(zhè)尽管是商家营销套路，却并不一定(dìng)违法，也不(bù)代表产品(pǐn)质量(liàng)一定不好，其中还有些(xiē)是为应对部分消费者“崇外(wài)”心态下的无奈。

　　但厂家(jiā)通过品牌信息引导消费者主动产生错误联想是一(yī)回事儿，主播在带货的(de)时候把这种想(xiǎng)象当做事实讲(jiǎng)出(chū)来又是一回事儿(ér)。后者是硬伤，本不该发生。

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　　带货主播何以屡错屡卖

　　具体到小杨(yáng)哥此次事件，有两(liǎng)个事实需要注意。

　　其一，横向来看，这种直播带货过程中的不规范宣讲在直播平台(tái)上(shàng)并不鲜见；其二，纵向来看，小杨哥已经(jīng)不是(shì)首次卷(juǎn)入此(cǐ)类争议之中(zhōng)，从2022年(nián)的“三(sān)无吹风机(jī)”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不(bù)少人口中的“假货(huò)王子”。

　　如果2019年算直(zhí)播带货元年，到现(xiàn)在也有5年时间了(le)。但到今天为止，带货主播还在普遍“口花花”（粤语词语，形容人油腔(qiāng)滑调、花(huā)言巧语），比如小杨(yáng)哥还在屡错屡卖，而且是继续(xù)大卖。这其实是很不正常的，值得(dé)深入思考。

　　直播带货中的这类乱(luàn)象，为什么一(yī)直得不(bù)到有(yǒu)效治(zhì)理？其背后(hòu)有多方面(miàn)原因。

　　首先是因为，大部分(fēn)消(xiāo)费者对直(zhí)播带(dài)货这种(zhǒng)新(xīn)消费行为表现得比较宽容，并不太较真；而平台则是把精力更多放在通过加强售后服务进行治理，比如(rú)推(tuī)行“无理由退(tuì)货”“退货免运费”等，但对主播到底该留有多大犯错空间，仍值得(dé)商榷。

　　外部监管的处罚力度不(bù)足，也是小(xiǎo)杨哥们屡(lǚ)错屡卖的重要原因。比如，之(zhī)前小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷，据称已(yǐ)遭监管部门处以50万(wàn)元罚(fá)款。

　　对于一般商家，50万元的罚款其实(shí)不低了，但小杨(yáng)哥(gē)这种级别网红的直播带货动辄几(jǐ)千万、上亿的销量，利润非常可(kě)观，50万元的罚款(kuǎn)则不足以起到警从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？示作(zuò)用。

　　需要指出的是，一方面惩罚力度需要加强，但另一方面，简单加重处(chù)罚也(yě)并(bìng)不是(shì)理性(xìng)的乱象治(zhì)理之道。直播电商毕竟是新生事物，是拉动内需促消费的重要途径，无论监管还是平台，都有义务(wù)在维护行业(yè)繁荣和消费者利益之间找到一个好的平(píng)衡点。

　　事实上，包括消(xiāo)费者在内的各方利益在根(gēn)本上也是一致(zhì)的。而主播如果频频翻车、普(pǔ)遍违(wéi)反规则，无疑会导致行业的(de)整体信任危机，最终砸掉的(de)是自(zì)己(jǐ)的饭碗。

　　从这(zhè)个角度讲，即便为了自身更长远的生存发展，小杨哥们(men)也应加强(qiáng)自律(lǜ)以及相互之间的监督，诚实经营不(bù)翻车。

责任编辑：张恒星

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