近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每(měi)经记者(zhě) 王紫薇每经编辑梁枭

　　又有一家(jiā)新茶饮品牌在加盟开店(diàn)的竞(jìng)速中掉队。

　　近日，定(dìng)位15元价格(gé)带的新茶饮品牌书亦(yì)烧仙草被近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”(bèi)曝出大规模闭店(diàn)，甚至不少加盟商(shāng)的二手设备出现滞销。《每日(rì)经济新闻(wén)》记者在连锁门店监测平台极海品牌监测中查(chá)询(xún)数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店(diàn)数为496家，关店数(shù)则达到(dào)了1605家。

　　来自天眼查的数(shù)据(jù)显示，2024年9月3日，书亦烧仙(xiān)草品牌所属(shǔ)的四川书亦餐饮管理有限公司的注册(cè)资本(běn)和股(gǔ)东都(dōu)发生了变更。变更后，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表人(rén)依(yī)然(rán)是创(chuàng)始人王斌。

　　书亦烧仙草创立(lì)于2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年(nián)，书亦烧仙草(cǎo)提(tí)出“半杯(bēi)都是(shì)料”的口号，强调性价比，在当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布门(mén)店数量超过7000家。在行业里(lǐ)，书亦烧仙草的门店数量仅次于蜜雪冰城。

　　有行(xíng)业人士(shì)认为，此次书亦烧仙草关店与2022年品牌定(dìng)位(wèi)转变有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经(jīng)济新闻》记者，此次闭店是(shì)基于新(xīn)的市场(chǎng)形势，书(shū)亦优化门店及业(yè)务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产(chǎn)品(pǐn)结(jié)构调(diào)整和单店模型(xíng)优化，支持加盟商(shāng)稳扎(zhā)稳打，提升门(mén)店单店营收(shōu)和盈利能力。

　　但业内对(duì)新茶饮行业(yè)线下开店形势并不乐观(guān)。海豚社创始人李成东告诉记者：“今年新茶饮行业(yè)可能将关(guān)掉20%~30%的(de)门店(diàn)。”

　　记(jì)者在闲鱼平台搜(sōu)索“书亦烧仙草设备”看(kàn)到不少转(zhuǎn)卖帖，打上(shàng)2023年设(shè)备标签的转卖帖浏览量更高(gāo)一些，帖主的定价也会(huì)相对更高一些。但即便如此(cǐ)，转卖价格也是打了较大折扣。比如2023年(nián)全套设备总价为(wèi)8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目(mù)前的(de)标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价格在1.7万元(yuán)~1.9万元。

　　《每日经济(jì)新闻》记者随机点(diǎn)进(jìn)一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书(shū)亦烧仙草(cǎo)的门(mén)店设备(bèi)有关。今年6月，他(tā)上线了书亦烧(shāo)仙草的门店，表示可以(yǐ)转(zhuǎn)让。8月，这位转让人还是(shì)接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机(jī)、冷藏柜(guì)、点单屏等(děng)门(mén)店设备，但最先(xiān)被买走的是一台点钞机。其他专业的设备还挂在主页待售。

　　据窄门餐眼数据，截至2024年(nián)8月(yuè)2日(rì)，书亦烧仙草在(zài)营(yíng)业的门店数减少至5965家。

　　书亦烧仙草官网(wǎng)显示，2022年，该品牌(pái)获得了绝味食(shí)品（维权）、洽洽食(shí)品、腾讯投(tóu)资、知(zhī)名战略(lüè)定位公司特劳特等投资方近10亿元投资。

　　也是(shì)这一年，一直主(zhǔ)打“半杯都是料”的书亦(yì)烧仙草(cǎo)提出了“植物(wù)基新茶饮”的理念，其品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色(sè)兔子，原本浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的(de)是以草绿色为主的主视(shì)觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙草的消(xiāo)费者(zhě)“没(méi)转过弯来”。

　　每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物(wù)基”，自动(dòng)联想(xiǎng)的(de)后半句是“是什么”，这(zhè)也(yě)道出了消费者的(de)困惑：植物基是(shì)什么？

　　一位行业人(rén)士告诉记者，首先，“植(zhí)物(wù)基”这个词本身就有些拗(ǎo)口，而且 “植物基(jī)”三个字看着(zhe)和“植脂末”（奶精）有点像，而后者是不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理念背道(dào)而驰。这位行业人士向记(jì)者分析(xī)道：“作为消费(fèi)品牌，不应该(gāi)去教育消费者选择什么，而(ér)应该去发现现在的消费趋势是什么，然后迎合消费需近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”求。书亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上友商(shāng)的步伐。”

　　或许书亦烧仙草已经意识到了问(wèn)题所在。在官方(fāng)公众号中，“植(zhí)物基”三个字在2022年12月之后，再(zài)也(yě)没有出现在宣传(chuán)文章的标题里。之后(hòu)的公众号更新，书亦烧(shāo)仙草主要以上新水(shuǐ)果茶和提供折(zhé)扣券促销为(wèi)主。

　　此后，书亦(yì)烧仙草主推的(de)产(chǎn)品(pǐn)是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高的(de)轻乳茶。2023年 6月(yuè)起，书(shū)亦烧仙草陆续(xù)上(shàng)新“幽兰乌(wū)龙”“栀夏”“黑(hēi)乌龙”。轻乳茶新品(pǐn)上线都会(huì)同步送出万张新品(pǐn)打折券吸引消费者购(gòu)买。

　　2023年10月，书(shū)亦烧仙草(cǎo)在(zài)发布芋泥(ní)新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立(lì)16周(zhōu)年之时，品牌宣布“全系0奶精(jīng)”。2023年年(nián)底，书亦烧仙草的门头变(biàn)回了最早的(de)中国风(fēng)形象。

　　品牌形象回归之后，书亦烧仙草又在今年推出了(le)“开店(diàn)费用全免(miǎn)，0加盟费，0服务费，0合作费(fèi)”的政策，但响应的加盟(méng)商并(bìng)不多。

　　目前手握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考(kǎo)察加(jiā)盟(méng)生意，此次他告诉《每日(rì)经济新闻》记者，即使(shǐ)开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。

　　今年4月，书(shū)亦(yì)烧仙草开始(shǐ)走平(píng)价路线，推出了10元价格带的“金桔柠檬”“薄荷奶(nǎi)绿”等单(dān)品。原本定位在15元(yuán)左右(yòu)的(de)产品，通过(guò)电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区间来到(dào)10元以内。

　　百(bǎi)联咨询创始人庄帅认为，书(shū)亦烧仙草下调是品(pǐn)牌重新(xīn)定(dìng)位的举(jǔ)措，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之间找(zhǎo)到新的(de)定位，也希望以低价战略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常危险(xiǎn)”。

　　一般来说，与(yǔ)轻乳茶比，水果茶从原(yuán)材料(liào)成本角度(dù)来说就比较高，需要加小料(liào)的现制饮品对人力的要求也更高。10块钱的价(jià)格区间，如果在成本层面无法降(jiàng)本，那(nà)势必(bì)会挤压到加盟商的利润(rùn)空间。

　　书亦烧仙草加盟(méng)商反馈物料价格贵(guì)，有的加盟商在小红书(shū)的相关帖子下评论(lùn)：“产品价(jià)格越来越低(dī)，物料越来越贵，提的意见(jiàn)也是(shì)石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙草的(de)物料(liào)成本很难下降(jiàng)，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在(zài)价格控制上就没有全(quán)自建(jiàn)的品牌有优势。

　　产品价格下降之后，书亦烧仙草闭店的消(xiāo)息也开始增多。根据极海品牌监测数据，书(shū)亦烧仙草的(de)门店数量在6月出现大幅减少(shǎo)，到8月有所回升。窄(zhǎi)门餐(cān)眼(yǎn)数据(jù)显示，目前(qián)书亦烧仙草在营业的门店(diàn)数字为5965家(jiā)。

　　庄帅(shuài)认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现(xiàn)象。单店因为选址(zhǐ)、房租成本等因素不挣钱导致的(de)闭店，一(yī)般并不意味着加盟品牌的(de)经营有问(wèn)题。“但大(dà)量闭店，一般与品牌的大(dà)方向(xiàng)有关联。”庄帅表(biǎo)示。

　　2024年，新茶饮的竞争已(yǐ)经进入(rù)“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开(kāi)放加盟并杀入下沉市场跑马圈(quān)地，古茗、茶(chá)百(bǎi)道也在积极到其他区域拓店(diàn)。在加盟商的(de)沟(gōu)通群里，霸王茶姬异军突起(qǐ)，成了加(jiā)盟商们竞相(xiāng)追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发(fā)布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发(fā)展趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品(pǐn)牌在2024年(nián)上半年整体开店约(yuē)17174家，关店约(yuē)8608家(jiā)。新(xīn)茶饮的整体规模在(zài)增长，但(dàn)增速相比(bǐ)去年同期有所放缓。

　　海豚社(shè)创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业(yè)内部的竞(jìng)争，还有(yǒu)瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年(nián)线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意不(bù)好做。“单价(jià)可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大(dà)范围关店其实是必然的”。

责任编(biān)辑：何俊熹

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