2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商(shāng)网

撰文/小酒

图源/联商图库

当下的商场正在显现出一个怪象。

无论(lùn)是在用餐时段，还(hái)是在(zài)客流相对较少的时段(duàn)，购物中心的负一楼、负二楼(lóu)往往都(dōu)人潮(cháo)涌动(dòng)，而二楼、三楼等(děng)楼层却门可罗雀。“年轻人逛商场只去b1b2”的话题更是冲上微博热搜，在该话题下，有人表示，“你以为是我(wǒ)不想逛吗？还不是二楼三楼太贵了？”他口中的“二楼、三楼”往往是(shì)服饰品牌入(rù)驻的楼层。

那么“鲜少有人光顾”的商(shāng)场(chǎng)服饰品牌店究竟表现如何？还(hái)有人在(zài)买吗(ma)？是靠谁撑下来的？或者，是否可以更大胆(dǎn)一点猜测，商场(chǎng)还需要服饰业态吗？

服饰正在经历至暗时刻？

在被问到上次在商场买(mǎi)衣服是什(shén)么时候时，安安(ān)抬头看着天花板思索，想了很久，说(shuō)了句：“我(wǒ)想不起来(lái)了，很久没去过了”。

今年26岁的安安已经(jīng)很久没去过商场了，尽管她的月(yuè)薪相比刚刚毕业时已经翻(fān)了两倍。但商(shāng)场服(fú)饰的高价还是让她望而却(què)步，“我现在去逛商场之前，会给自己设(shè)置(zhì)一个心理价位，进(jìn)店之后，最多的动(dòng)作就是翻吊牌看价格。”

安安的表现正是消费降级大趋势下诸多消费者(zhě)的选择，他们正在变得更加理性，更加追求(qiú)商品和服务的性(xìng)价比。因此，价格高昂的商场服饰不再(zài)是他们的(de)最佳选择。

这样的(de)情况在商场服饰销售情(qíng)况(kuàng)上则更为明显。不止一个商业项目负责人(rén)表示，近(jìn)两年服饰业态(tài)“难”。

据不完全(quán)统计，2024年上(shàng)半年，服装行业42家上市公司合(hé)计实现营收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少1168.22%。其中(zhōng)，营业(yè)收入实现正增长的公司有(yǒu)20家，负(fù)增长(zhǎng)的公司有22家。在服装行业42家上市公司中，净利润(rùn)为2024了，谁还在商场买衣服？00; line-height: 24px;'>2024了，谁还在商场买衣服？正增长的公司共16家，负增长的公司(sī)26家(jiā)。

某商场(chǎng)资(zī)深操盘手王明直言，商场服饰品牌(pái)的销售额并不乐观，并表(biǎo)示“今年下滑得更(gèng)加明显”，某商业集团招商负(fù)责人李泽(zé)表达(dá)了同样的(de)观点，他(tā)表示近几年服装零售整体表现不(bù)尽人意，零售楼层客流少得可怜，从今年3月(yuè)以来，客流进店同比(bǐ)下滑20-30%，好的品牌销(xiāo)售能艰难持平业绩，一般的平均下滑在20%-30%，其中(zhōng)60%的销售都来自老顾(gù)客。

甚至还(hái)有项目招商负责人指出，由于业绩不佳，当下品牌(pái)开店的态度也(yě)变得非常谨慎，所以招商的难(nán)度系数也在变大，有的项目开始“打起身边人的主意”，希望(wàng)身边的(de)品(pǐn)牌可以(yǐ)相互推荐。

不过(guò)，某知名项目招商负责人高扬也提(tí)出了新的(de)看法，他认为从疫情末期到后疫情时代(dài)，人们的(de)消费逐渐趋于谨慎，各(gè)个(gè)行业都受到或多(duō)或少的影响(xiǎng)，只(zhǐ)是服饰(shì)类的消费受影响的更加(jiā)明显(xiǎn)，因为不是特别刚(gāng)需。

服饰还有存在必要吗(ma)？

实现稳健向上的收租目标是商场运营的底层逻(luó)辑之(zhī)一。当服饰业态开始“不赚钱”，或是吸引客流能力(lì)下降，其(qí)在商场的“生存空间”也将面临挑战。从目前的(de)市场表现(xiàn)来看，已经有商场(chǎng)选择减少服饰类的占比，甚至完全(quán)取(qǔ)消服饰业态。

高扬(yáng)表(biǎo)示(shì)，从去年和今(jīn)年新开的一些项目来看，各个业态的占比正(zhèng)在(zài)发生变化，主要表现(xiàn)为一些项目(mù)在尽量减少服饰业态(tài)的占比，引进一些更有趣、更好玩的配套业态。他认为，在存量市场竞争中，“让消费者来(lái)”比“让消费者买”更(gèng)为(wèi)迫切和重要。

此外，他还指出当下实体服饰所面临的(de)困(kùn)境，服饰业态的“多渠道购买途径”属性，让它能在实体产生的效益正在(zài)逐步(bù)降低。因(yīn)此，无论是从经营者的收益角度，还是消费(fèi)者的吸引力来看，服(fú)饰业态比重降(jiàng)低是目前商场正在实际发生的一些变(biàn)化(huà)。

在一些商场尝试调整降低服饰业态比(bǐ)重时(shí)，已经有一些商场(chǎng)开始尝试完全“舍弃”该业态。

7月25日，东(dōng)京(jīng)涩谷全(quán)新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集商办、居住、娱乐三大功(gōng)能于一体，其商业部分包含地下2层和地上5层，共开设37家商铺(pù)和餐厅(tīng)，主(zhǔ)要涵(hán)盖生活(huó)必(bì)需品、饮食和体验型三个主题，各类商户的店铺数量比例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺面积方面，生(shēng)活服务占30%、饮(yǐn)食30%、体验型40%。

从业态来看，这是完全以体验型业态为主的商业项目，没有时尚和服饰品牌，是一种新运(yùn)营(yíng)模式的尝试。

“去服饰化(huà)”实验

实际上，早在10年前，万达广场(chǎng)就已经在(zài)尝试“去服饰(shì)化”。

2013年，有媒体报道，王健(jiàn)林在上(shàng)半年(nián)工作会议上表(biǎo)示，明年(即2014年)开设的(de)万(wàn)达广场将全面取消(xiāo)服饰业态，力争不招零售业态，且在2015年前把已开业的72个广场二(èr)楼业(yè)态调整完毕。

彼(bǐ)时(shí)业内认为，万达集团此(cǐ)举主要与2013年上半年万达百货的业绩较差有关。《万达集团2013年上(shàng)半年(nián)工作报告全(quán)文》显示(shì)，万达百货上半(bàn)年收入68.6亿元，仅完成全年目(mù)标的(de)38%、半年目标的91%，而商业(yè)地产公司、万达(dá)院线则超(chāo)额完成了目标。

但2013年，时任郑州万达广场商业管理有限(xiàn)公司营(yíng)运部副总经理(lǐ)袁(yuán)健(jiàn)向《河南日报》否认(rèn)了说法，在他看来，万达一直(zhí)在“减少零售占比”，并不是突然提出的，还表示万达广场(chǎng)“去服饰化”是为(wèi)了(le)减少(shǎo)和(hé)万达百(bǎi)货业态重合，提升比较收益，以及增加广场业(yè)态。

而万达在《2013年上半年工作(zuò)报告全文》中的解(jiě)释也验证(zhèng)了这一(yī)说法，万达认为百货业绩稍差的原因有两个，一是全国百货行业都非常(cháng)困难，二是百货公司内部调整。

万达广场就此也成为首个明确表示全(quán)面“去服(fú)饰化”的商(shāng)业综合体。

据悉，在决定大(dà)面积实(shí)施“去服饰化”之(zhī)前，万达集(jí)团曾在当年(nián)(2013年)开业的大连高新和宜兴两个万(wàn)达广场进行(xíng)试点，调(diào)整后二楼客流(liú)比未调整(zhěng)的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

不过，从实际效(xiào)果来看，该策(cè)略似乎以“难产”告终。根据(jù)广州日报2014年1月的报(bào)道，彼时白云万达广场刚刚(gāng)完成新一轮招商(shāng)，其二楼(lóu)重(zhòng)新招商(shāng)的品牌几(jǐ)乎依然是服饰品牌占据主力(lì)；半年之后，2014年7月，羊城晚报记者走(zǒu)访白云万达广场，发现服饰类品牌依旧(jiù)是主力。

“去服饰化”的可行(xíng)性(xìng)

时间来到10年之后，我们(men)又重新来探讨这个话题，“去服(fú)饰化”是否可行呢？

问题又回到了“持续收租”上。对此，上(shàng)述提到的樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业(yè)部涩谷事业总部(bù)执(zhí)行(xíng)董事黑川泰宏表示(shì)，过去的商业设施是以销售商品和服务为前提，因此租金体系也是以销售额为基础的。不(bù)销售商品或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业(yè)的认知度(dù)，进行信息传播和价值创造(zào)。

而对于「不(bù)以(yǐ)销售商品为主的(de)商铺如何进行促销(xiāo)活动」的问题时，他(tā)认(rèn)为，过(guò)去的(de)促(cù)销活动主要是以清库存为目的的清仓特(tè)卖(mài)，但樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)没有(yǒu)这种(zhǒng)必要。因为项目接驳地(dì)铁站，加上项目(mù)方始终重视集客策略，所以(yǐ)最明显的措施是在涩谷站新南检票口最近的(de)区域(yù)设置活动空间。

他进而表示，按照传(chuán)统思维，该区域的租金(jīn)是最高的(de)，再加上因为举办活动，所以(yǐ)这里总有新的事(shì)情发生。热闹的氛围能够带(dài)来很多新的可能，最终促进消(xiāo)费。

简而言之，樱花(huā)丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持续收租”，但希望通过(guò)持续不断的新意以达到让“消费者来”的目的，进而促进消费(fèi)。

为了解实际效果，近日，《联商网》实地走(zǒu)访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该(gāi)项目的确没有大(dà)型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品(pǐn)店(diàn)、美食广(guǎng)场等。在整体经营上，三楼表现较好，该楼层以体验为中心，很多IP商品店入(rù)驻(zhù)。

不过，樱花(huā)丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商(shāng)难”的大问题，项目目(mù)前的空铺率较高，每层楼(lóu)都有很多空铺。其中一楼最多(duō)，有(yǒu)近10个空铺，四(sì)楼(lóu)招商(shāng)则比较完整，包含各种餐厅(tīng)及美(měi)食广场，设计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但实际体验有些不如人意。例如四楼的美(měi)食广场，尽管已经使用了在当地人看来比较先进的二(èr)维码点单(dān)，但实(shí)际操(cāo)作起来却并不流畅，支付环节只能(néng)使用信用卡，接着输入邮箱和手机(jī)等(děng)待(dài)取餐通知。另外，项目对室内外空间的(de)规划设计(jì)灵活前卫(wèi)，几乎不(bù)断在开阔的室外穿梭来回，但也给寻找店铺增加了难(nán)度(dù)。

从(cóng)目(mù)前的状况来看，樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)的情况(kuàng)“不太乐观”，也可能是招商还没(méi)全部完成，项目还需要一(yī)段(duàn)时间的(de)培育期，仍有待观察。

“去服饰化”是伪命题？

在联商网(wǎng)顾问范唯鸣看来，商场(chǎng)经营绝(jué)对忌讳用标签，不能零售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了就(jiù)说“去(qù)餐饮化”。“去服饰化”现象的出现是对于(yú)商场(chǎng)经营是长期行为的认知不足或(huò)者没(méi)有认知造成的。调整业态配比该是商业经营的题中应有之义，不是(shì)“去……化(huà)”可以概括的(de)。

他也表示，当下购物中心在招商方面的压力是(shì)明显的，其中(zhōng)之一的方法(fǎ)是请(qǐng)教品牌(pái)商，通过与他(tā)们的(de)交(jiāo)流来寻找解决之道。因为他们(men)对于(yú)商场、商(shāng)铺(pù)位置(zhì)比商管(guǎn)公司更(gèng)为敏感(gǎn)。他们(men)不(bù)来的(de)原(yuán)因(yīn)是什么(me)？为什么看不(bù)上有的(de)商铺？是如何测算(suàn)商铺(pù)可以承(chéng)受的租金的？然后购(gòu)物中心有(yǒu)针对(duì)性地进行调(diào)整(zhěng)。

联商网顾问(wèn)张凯胜则提出了不同看法(fǎ)，他表示，“去零售化”是一个常规战略操(cāo)作(zuò)，不要妖魔化“去零(líng)售化”。他(tā)提出，在商场供给大于消(xiāo)费者需求的时(shí)代，商场第一(yī)个思考应该是“活(huó)下来”，其次才是“活(huó)得好”，最后才是“活(huó)得优秀”。

活下来的定义，就是先研究核心(xīn)商圈的购买决(jué)策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支(zhī)配(pèi)收入的业态(tài)分配金额，比对同一商圈其他竞争商(shāng)场的业态占比，评估自己商场团队业态(tài)招商能(néng)力，最终判断二至三(sān)个具竞争力的业态，提(tí)高数量规模与品牌(pái)级次。因此(cǐ)，在“活下来”阶段，通常会有业态“牺牲”，例如(rú)“去零(líng)售(shòu)化”。

不过，联(lián)商(shāng)网(wǎng)顾问厉(lì)玲也提出了服饰业态目前正面临的难题，她(tā)指出(chū)，从2005年开始，服饰行业品牌迭代率不高，商场服(fú)饰仍是一些(xiē)老品牌在(zài)“撑场子”，所以导致很多商场出现同质化的问题。

她还认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长(zhǎng)都是品牌(pái)通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不(bù)会盲目(mù)买单。近些年，服饰行业总体业绩表现不佳，导致品(pǐn)牌在开店上更加(jiā)谨慎了，一定程度上影响(xiǎng)商场招商，越来越难招(zhāo)到好(hǎo)的(de)服饰品(pǐn)牌。再加上此前备受欢(huān)迎的餐饮也面临(lín)下降甚至大量关店的局面，对商场而言，招商(shāng)压力可能会越来越大。

写在最后

无论是(shì)十(shí)年前还是十年后，“让消费者来”并提高转化率是贯穿(chuān)商场经营始终的难题(tí)，特别是在消费者“捂紧钱包”的情况下，转化正在(zài)变得更加(jiā)困难，面对经营压力，勇于“变革”的商场砍掉了作为业态重头(tóu)戏的服饰，将“去服饰化”作为出路。

虽然从目前(qián)的尝试效果看(kàn)，短时间内完全舍弃服饰也许过于“理想”，但是随着顾客情绪价值需求成为主流，未(wèi)来某(mǒu)天或许会有新的商(shāng)业形态与业态出现，为商业发展注入新的活力。

注(zhù)：文中(zhōng)安安、王明、李泽、高(gāo)扬为化名。

参考资料：

丁烨(yè)看日本商业地产(chǎn)，2024.7.28，《东急不动产(chǎn)|挑战以(yǐ)体验型店铺为主的租赁新(xīn)型态-涉谷Sakura Stage》

羊城(chéng)晚报，2014.7，《万(wàn)达宣布去服(fú)饰化后服(fú)装类仍是其主力》

广(guǎng)州日(rì)报，2014.1，《万达广场(chǎng)“去服饰化”难产服饰品牌仍是主力》

广州日报(bào)，2013.7，《万达取消(xiāo)服饰(shì)业态(tài)或为业内首家将(jiāng)增加生活类(lèi)业(yè)态》

河南商报，2013.7，《万达广场(chǎng)“去服饰(shì)化”做(zuò)的可能(néng)是加法》

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