内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国(guó)经营报

　　本报记者李(lǐ)静北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环节。

　　随着直播电商的(de)兴起，酒类产品的销售渠道和营销手(shǒu)段发生了显(xiǎn)著的变化(huà)，通(tōng)过直播，酒类品牌能够通过更加真实、细致、生动的产品展(zhǎn)示和解说，增加消费(fèi)者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并(bìng)在短时间(jiān)内促进用户的快速转(zhuǎn)化。

　　相关数据显示，2023年抖音(yīn)酒水类目的销售额接近400亿(yì)元(yuán)。白酒占比超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月(yuè)九”论坛上，资(zī)深酒业(yè)营销人、福建中润玖(jiǔ)通董事牟磊(lěi)指出，直播电商及其(qí)他(tā)新兴渠道为所有的酒商品牌方(fāng)增加了(le)一个新(xīn)的传播阵地和销售赛道，这是(shì)极大的机遇。同时，当下还面临(lín)怎么解(jiě)决信任度以及商内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存品的仿冒次品的(de)问(wèn)题，这两个可能是短期(qī)需要平台方和各方去提升和规(guī)范的问题。

　　新(xīn)兴的消费渠道

　　知名(míng)酒类 KOL、抖音账号“千杯少(shǎo)老(lǎo)胡”主理(lǐ)人老胡在论坛开始前，直播(bō)了一两个(gè)小(xiǎo)时，就销售了40多万元(yuán)的贵州青酒。

　　老胡的主(zhǔ)业本来是做酒类的供应链，偶尔业(yè)余做一做主播，如今主播竟然成了老胡的(de)主业。

　　“传统货(huò)架(jià)电(diàn)商，只能通(tōng)过客户搜索购买。直播电商(shāng)中(zhōng)主播可以(yǐ)说话(huà)，可以主动向(xiàng)用户推介(jiè)商品，这(zhè)是直播电商最大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电商对小品牌和白牌商家，以及在营销做得比较落后的高品(pǐn)质、高性价比产品的品牌(pái)来说相对更友好，因为直播电(diàn)商的传播效(xiào)率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖(dǒu)音(yīn)酒水类目的销售额接近400亿元，并且增速非常高。

　　中(zhōng)国轻工企业投资发展协会副秘书长、抖音账号“李(lǐ)大白聊(liáo)酒”主理人李仪(yí)在前不久刚做了他人生第一场带货(huò)直播，他认为直播电(diàn)商中(zhōng)酒水类目蓬勃(bó)发展，首先是因为正好(hǎo)赶上了一代货架电商到二(èr)代(dài)内容电商的(de)转型(xíng)期，同(tóng)时(shí)技术(shù)进(jìn)步之后(hòu)酒行业也在(zài)面临渠道改革，包括招商模式、营销逻辑、物流和支(zhī)付体系都在变革中。

　　“两(liǎng)波风口的(de)叠加，所以酒类在二代电商特(tè)别突出的直播板块呈现(xiàn)出了非常(cháng)好的数(shù)据表现。”李仪说道。

　　挑(tiāo)战还(hái)有很多

　　“酒水+直播”销售数据快速增长背(bèi)后是否存在(zài)隐忧呢？

　　如今(jīn)很多酒水品牌、酒厂逐渐意识(shí)到直播带货的重要性(xìng)，纷纷开(kāi)启直播或者和直播达人进行合作(zuò)。老胡认为，盲目(mù)追求GMV（销售额）是(shì)很多初(chū)入(rù)直播(bō)带货的商家容(róng)易出的问题。

　　“广告只能解决首购问题(tí)，解决不了口碑(bēi)和复购问题。”老胡说道，线上销售的真正(zhèng)意义其实(shí)并不是为了卖那点货，是品牌(pái)口碑的传播和对线下市(shì)场招商(shāng)的回报。“商(shāng)家刚(gāng)开始做直播(bō)一定要(yào)慎重(zhòng)，不能盲(máng)目追(zhuī)求GMV（商品交易总额），而要看真实成交以及口碑反馈。”

　　李仪前不久又学到了(le)一个电商新词(cí)——GSV（实(shí)际(jì)销(xiāo)售总额），有些品牌的(de)直播带(dài)货退货率非(fēi)常高，有些退货率过半，甚至更多。“在(zài)调(diào)研(yán)过程中我们发现，高退货率背后(hòu)是因为行业存在一些销售套路，例如李鬼李逵的故事，山寨货、以次充好的东西在直播带货领域比较多，直(zhí)播在直播(bō)间讲了很多很夸张的故(gù)事，通过一些话术诱导消费者做出不(bù)理智的决策行为。”李仪说道。

　　“直播带货不应该只(zhǐ)有低价，用一些刺激、套路让消费者不理性地消费。”李仪认为，内容(róng)电商平台是一个非(fēi)常好的交流平台，不(bù)管是直播还是短视频，可以把(bǎ)更多和(hé)酒相关(guān)的文(wén)化，以及品牌相(xiāng)关(guān)文化(huà)，对外进行输出。

　　“百人(rén)百口(kǒu)，每个品牌都有自己的好酒，我们要把每个品牌自己的故事给讲好。”李仪认为。

　　牟磊指出，“酒类+电商(shāng)”在发展过(guò)程中，最核心的(de)问题还(hái)是产品品质问题(tí)，之后是解决后续(xù)的售后问题(tí)和消费者(zhě)复购(gòu)。

　　“首先，需要所有的(de)产(chǎn)品方内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存，都要把好产品(pǐn)的品质关；其次(cì)，需要更多平台方的规范和监管东西的出台；另外，要有自(zì)律或者说他律，来约(yuē)束(shù)过度夸大、讲(jiǎng)虚假故(gù)事、假(jiǎ)冒伪(wěi)劣、次品等问(wèn)题。”牟磊表示。

　　与会(huì)的专业人士均认为(wèi)，需要多方通过有效手段去规避行业发展面临的问题，管控好发展中面临的(de)风险，才能够让“酒水+直播”这个(gè)赛(sài)道(dào)越来越(yuè)好，同时(shí)助力品牌更(gèng)好(hǎo)传播和销售。

责任编辑：李(lǐ)桐(tóng)

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