洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报(bào)发布

　　洋河面临的(de)更严重问题是后院失守。

　　文|《中国(guó)企业家》记者 张文静

　　编辑|米(mǐ)娜

　　这是洋河股(gǔ)份(fèn)距离(lí)失去“白酒探花”地位
最近的(de)一次。

　　8月29日晚，洋河(hé)股份发布2024年(nián)上半(bàn)年财报。今年上半(bàn)年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净利润(rùn)增速双双下滑。

　　今(jīn)年上
半年(nián)，在(zài)“茅五洋汾泸(lú)”五(wǔ)大(dà)白酒上市公司中，洋河利润(rùn)垫底。但(dàn)洋河更在意 的(de)，或是(shì)白酒第三的位置(zhì)或将旁落——收入规模紧随(suí)其后的山西汾酒(jiǔ)，上半年营收(shōu)同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上(shàng)中国白酒老(lǎo)三
的位置，持续至今的 “茅五洋”格局，或(huò)在不(bù)久后变成“茅五汾(fén)”。

　　与洋河股(gǔ)份 半年报一同(tóng)公布的，是一份(fèn)现(xiàn)金(jīn)分红回报规划的公告。洋河股份承诺(nuò)，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不低于(yú)70%。对比(bǐ)行业，洋河的常规洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够现金分红率将(jiāng)仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的(de)分 红率，我就(jiù)当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企(qǐ)业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时(shí)间里，洋河股价一(yī)路(lù)下
挫(cuò)，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖(mài)不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资(zī)者(zhě)称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河 今年上半年营收增速(sù)创近十年（半年营收增速）的
新低。

　　在(zài)头(tóu)部白酒“茅(máo)五洋汾(fén)泸”中(zhōng)，洋河上(shàng)半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)在10%以(yǐ)上
，洋河(hé)同比增幅分(fēn)别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的(de)山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增(zēng)长(zhǎng)19.65%，增速为(wèi)五家酒企中最高(gāo)；净(jìng)利润84.1亿(yì)元，同比(bǐ)增幅达到24.27%。

　　尤其让(ràng)外(wài)界担忧的是，洋河股份在2024年(nián)第二(èr)季度出现了营收和(hé)净利润双下滑(huá)。2024年(nián)第(dì)二季度，洋河股(gǔ)份实现营收66.21亿(yì)元，实现(xiàn)净利润18.92亿元(yuán)，分(fēn)别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕(pà)确实不好卖了。上半年，洋河花(huā)了18.36亿元(yuán)广告促销费，较去年同(tóng)比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的(de)营收增幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企业家》表示(shì)，在他店里，洋河很(hěn)难卖出去，更多消(xiāo)费者会选择购(gòu)买二锅头、汾酒，送礼则(zé)多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋(yáng)河酒都没卖出去(qù)”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他(tā)区域(yù)市场，或更(gèng)受欢迎。

　　在紧邻江(jiāng)苏(sū)的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点(diǎn)率（指消费者在购(gòu)买‌白酒时，直接
指定购买某一品牌的比例）很低(dī)，在(zài)当地(dì)运(yùn)作了多年(nián)一
直没有起色，“只有在春节期间还能(néng)动销（拉动销(xiāo)售(shòu)），主要是(shì)在(zài)江苏打(dǎ)工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋(yáng)河酒在其所在地市的(de)市场份额占比不足10%。而整个安徽区域市场(chǎng)主要被古井贡酒(jiǔ)所控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不容易。

　　相较(jiào)于全 国市场，洋河
面临的(de)更严重问题是(shì)后院失守。江苏市场是洋(yáng)河的大本营(yíng)，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节 败退。

　　2020年，今世缘(yuán)在江苏省内的收入为(wèi)47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌(diē)破100亿元，约为96亿元。当时，在(zài)江苏市场，今世缘(yuán)的(de)营收体(tǐ)量仅(jǐn)是洋河的(de)一半。2023年，今世缘在省内的销(xiāo)售收入(rù)达到(dào)93.11亿元，洋河在江苏省(shěng)内的营收为144亿元，今世缘的体量(liàng)已达到洋河的(de)六(liù)成多。

　　今(jīn)世缘的(de)核心产品，恰恰是洋(yáng)河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称(chēng)，江苏(sū)市场虽然主要被洋河酒控制，但(dàn)今世缘推出的国缘酒，近两年在江(jiāng)苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股(gǔ)东大会上(shàng)，有股东发问：“为何近些(xiē)年江苏省内很多人，从(cóng)原来喝洋(yáng)河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东回应(yīng)称，“很多(duō)人跟我说，洋河一(yī)定要(yào)发展好江苏省内市场(chǎng)，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做(zuò)不好，我们内(nèi)部就要反思。目(mù)前，公司(sī)内部已(yǐ)经在做一些研究和调整(zhěng)。”

　　洋河管理层
同时表示，2024年洋河将聚焦江(jiāng)苏省内和长三角市场，进(jìn)一步回归大本营市场(chǎng)。目前来看(kàn)，似乎收效甚微。

　　2024年(nián)上半(bàn)年，洋河股份(fèn)在江苏省(shěng)内实现营(yíng)收95.95亿元，同比增长1.42%。而(ér)同期，今
世缘在江苏省内实现营收(shōu)66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在(zài)外界看(kàn)来，洋河近年来的失速，一定程度(dù)上与今世缘(yuán)的崛起有关。上述(shù)洋河股份投资人(rén)也认(rèn)为，洋河上半年业绩不佳：一方面(miàn)是(shì)省内市(shì)场被今世缘挤压；另一方面或与洋河 的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有较(jiào)多股份(fèn)，但如今已(yǐ)退休，不再参与运营，现洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够在的管理层股权不多，激励不够，“不然(rán)省内市场也不会被别人抢了这(zhè)么(me)多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年下(xià)半年开(kāi)始，洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有投资者质疑洋河营收增速放缓，业(yè)绩(jì)远不如头部酒(jiǔ)企(qǐ)，甚(shèn)至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在主动降速转型，“为(wèi)了控制市场库(kù)存，收缩供给量所致”。

　　洋河的合(hé)同负债已连续两年同比下(xià)滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿(yì)元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债(zhài)为39.38亿元，较2023年末减(jiǎn)少了(le)71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债是(shì)厂商根据市场(chǎng)情况自然(rán)形成的。而通(tōng)常，合同负债减少，一定程度上意(yì)味着经销(xiāo)商打款意愿有所减弱。

　　“洋河(hé)这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国(guó)企(qǐ)业家》，压货导致经销(xiāo)商承受了巨大的压(yā)力，“酒厂叫你(nǐ)打款发货，你(nǐ)要是不打款发货，就取消(xiāo)你上次的(de)销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名左右的(de)经销(xiāo)商解约。有洋(yáng)河(hé)白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂(chǎng)商仍要求(qiú)保持10%以上的营收增长，为了完成任务，将(jiāng)货品压(yā)在经销商手(shǒu)上，在巨大压(yā)力下，不少洋河经销商无奈选择 解约离(lí)开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量都(dōu)有较大变动。尤其是省外经(jīng)销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销(xiāo)商数量(liàng)分别(bié)为9051家、8142家、8238家，这三年洋河 减少的经销商数量(liàng)分(fēn)别为2300家、2600家、1799家，其(qí)中省外经销商(shāng)分别减(jiǎn)少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大(dà)“换血”引起了(le)外界的质疑。在2024年5月(yuè)举(jǔ)行的2023年度 业绩说明会上(shàng)，针对经销(xiāo)商淘汰率问题，洋河回(huí)应(yīng)称：“省外经销商淘(táo)汰率相对较高的原因在于，随着企业发(fā)展，部分小型经销(xiāo)商不满足公司高质量增长(zhǎng)的需要(yào)，主动退(tuì)出；省内经销商多为陪伴洋河(hé)持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此(cǐ)，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销(xiāo)商具体增减(jiǎn)数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在(zài)2024年(nián)6月举(jǔ)行的股东大会上，洋河将业绩增长预期下
降到(dào)5%至10%。

　　中国(guó)酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次(cì)与洋河股份董事长(zhǎng)张联东交流，张联东数次提起，“经济大环(huán)境发生变化，再追求业(yè)绩高增长，会给各方面带来压(yā)力。”

　　不过对于(yú)洋河管(guǎn)理层主动降速、帮助经销商 清库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实(shí)力较(jiào)弱(ruò)，洋河即使想压(yā)货也压不(bù)下去。”在(zài)他们看来，洋(yáng)河管理层说主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就(jiù)洋河失速及(jí)渠道库存等相关问题致电洋河方面(miàn)，截至发稿电话一直未能(néng)接通。

　　但无论如何，在当下白酒(jiǔ)市场(chǎng)环境(jìng)下，洋(yáng)河根据现实情况调(diào)整增长目标，是相(xiāng)对务实的选择。

　　参考资料(liào)：

　　《白酒寒潮下的洋河经销(xiāo)商之痛》，大众新闻网(wǎng)，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看(kàn)好？》，界(jiè)面新闻，富充

责任编辑：梁斌 SF055

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