邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物(wù)，西凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志　作者(zhě)：小禅监制：大曼排版：洋洋

　　经销商(shāng)的短期逐利与西凤(fèng)酒的长远发展的矛盾，在白(bái)酒市场下行周期(qī)也更(gèng)加凸显。

　　把“黑红也(yě)是红”当做流量密(mì)码的(de)国花瓷西凤(fèng)酒，让西凤酒(jiǔ)品牌“躺枪”了一场品牌(pái)危(wēi)机。

　　今年(nián)中秋，西凤酒三(sān)大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾参会，并称是“本届盛唐夜(yè)宴的一大亮点”。

　　这个话题(tí)赚足了流量，不(bù)过却(què)是网上的一片骂声，连带西凤酒也被网友冠(guān)以“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅速出台通知(zhī)，称将规(guī)范各分（子）公司、各经销商、供应商等市场推广活动(dòng)。

　　事(shì)实上，早前新(xīn)能源汽车品牌广汽(qì)埃安与司马南的合作(zuò)，就在网上引发了风波。按理说，国花瓷西凤酒有了前车之鉴，不应(yīng)重蹈(dǎo)覆辙。但(dàn)在白酒低迷期，无法出圈的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈”，或也是一种对流量的病态追求。

　　邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？从更深(shē邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？n)层(céng)次原因看，西凤酒以贴牌(pái)酒(jiǔ)为主导的市(shì)场(chǎng)格局下，经销商(shāng)的短期逐利(lì)与西凤酒的长远(yuǎn)发展的矛盾，在白酒(jiǔ)市(shì)场下行周期也更(gèng)加凸显。

　　作为唯一未上市的(de)四大名酒，在最新一轮融资中的估值也(yě)刚刚过百亿(yì)。长期由经销商和贴牌酒(jiǔ)把持销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨(gǔ)疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤(fèng)酒来说(shuō)，站在了命运选择的十字路口(kǒu)。

　　藩镇(zhèn)“惹祸”，西凤(fèng)“割袍”

　　作为西凤酒(jiǔ)下的(de)三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品(pǐn)牌运营有限公司运营的(de)国花瓷西凤酒(jiǔ)，在这(zhè)个中秋给(gěi)西凤酒惹来了一场品牌危机(jī)。

　　网(wǎng)络上的争议人(rén)物司(sī)马南，成为(wèi)国花瓷(cí)中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从(cóng)流量角度来(lái)说，国花(huā)瓷西凤酒的做(zuò)法似乎很“正确”。在其推出的软文中(zhōng)，称“独(dú)立(lì)学(xué)者、社会评论家，全网(wǎng)粉丝超过5000万(wàn)的司马南(nán)老师(shī)拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜(yè)宴的一大亮点”。

　　粉丝和流(liú)量，是国花(huā)瓷西凤(fèng)酒看(kàn)中的点。在这场中秋(qiū)盛唐夜宴上，国花瓷西凤酒的实控人(rén)孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过(guò)，在网(wǎng)上，司马南的粉丝和流量，不仅未(wèi)对国花瓷西凤酒的销售有助力，甚(shèn)至不少网友打出了(le)“拒绝(jué)司马南、拒绝(jué)西凤酒 ”的口号。

　　作为品牌方的西凤(fèng)酒，或许才是最难(nán)受(shòu)的。营销策划专家(jiā)孟志刚告诉酒周志，西凤酒近九成的销售额，是通过所谓的开发酒贡献的。“在(zài)营销(xiāo)段位上，西凤酒厂家是比不过这些成(chéng)熟的运营公司的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱(jiàng)酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周志，作为贴牌酒的运营公司，邀请嘉宾(bīn)是有很(hěn)大的自主权。

　　“平常我们会说是代理酒厂的相关负责人(rén)，酒厂对外也是公开承认的。”朱先生坦言，具体到(dào)西凤酒厂，这些运营商都是(shì)西(xī)凤(fèng)酒的“财神爷”，维护开(kāi)发酒品牌的形象，也是西凤酒厂家的工作一部分。

　　但面对巨大的风波，这次西凤酒选择了“割袍断义”，第(dì)一时间发布了(le)《关于(yú)规范市场推广活动的通知》，称(chēng)为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒(jiǔ)品牌形象(xiàng)及经销商和企业合法权益，营销公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制(zhì)度，由营销管理公司市场推广(guǎng)部审查(chá)同意后方可实施。

　　通知还特别强调，对活动拟邀请的专家学(xué)者、重要领导(dǎo)、文化名人、网络(luò)大V等需符合社会主义核心价值观，并(bìng)和西凤酒品(pǐn)牌理念、企(qǐ)业文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆(yú)论(lùn)风波和放大镜下，西凤酒(jiǔ)厂家相(xiāng)当于大范围(wéi)地(dì)公开了国花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名(míng)贴牌酒从(cóng)业者均认为，这对开(kāi)发酒来说并不友好。

　　酒周(zhōu)志发(fā)现，尽管(guǎn)国花瓷西(xī)凤酒在业内，其贴牌酒的身份(fèn)并不算(suàn)秘密。但对于大众来说(shuō)，国花瓷西凤酒被视(shì)为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷西凤酒(jiǔ)的对(duì)外宣传话(huà)术中，称自己是(shì)“西凤酒旗下的战略(lüè)核心(xīn)发(fā)展品牌之一(yī)”，并且“成为助推西(xī)凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的(de)重要力量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商渠道销量(liàng)同比增长138.49%。

　　可以看到(dào)，线下渠道低迷的情况下，国花瓷西凤酒的电商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤(fèng)酒的包(bāo)装相对有特色，比红西(xī)凤更有吸引力。”西安(ān)一(yī)烟酒店老(lǎo)板告诉酒周(zhōu)志，在不少外地朋友(yǒu)眼里(lǐ)，除了绿脖西凤，是分不(bù)清哪些才(cái)是西凤(fèng)酒的(de)主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场，谁的(de)声量大，谁几乎就能代表西凤酒的(de)主流。如(rú)何能在线(xiàn)上快速(sù)拓展出声量？国花瓷西凤酒的选择则是邀请到了司马南这(zhè)一(yī)争议(yì)人物。

　　事实上，只需要简单地在(zài)网络上搜索，就可以发现邀请到司马南的几家企业，几乎都出(chū)现了翻车的情况。

　　白酒从业者张旭认(rèn)为，在白酒行业整体销售低(dī)迷的情况下，国花瓷(cí)西凤酒选择司马南就是希望“大(dà)力出奇迹”。他进一(yī)步分析，关注司马南(nán)的大部分是中(zhōng)年男性，与(yǔ)白酒(jiǔ)的(de)消费人(rén)群画(huà)像有很大(dà)的(de)重叠性。

　　只不过，网上的反噬可能是国花瓷西凤酒没想到的，也连带(dài)着让(ràng)西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟志(zhì)刚看来，这是经销商的短期逐利与西凤酒的长远(yuǎn)发展的矛盾，在白酒(jiǔ)市场下(xià)行周期(qī)进一步凸显，“贴牌经销商的生(shēng)意根本，就(jiù)是(shì)靠稀释品牌势(shì)能来盈利。他们更注重眼前是否能获利，酒企的长期规划，并(bìng)不在他们的考虑范围之内。”

　　张旭更直截了(le)当地说，经销(xiāo)商大(dà)部分不(bù)会(huì)考虑(lǜ)酒企品牌的发(fā)展。他坦(tǎn)言，甚至当白酒品牌(pái)做得更好的时候，有可(kě)能把一些经销商给拿掉(diào)。

　　经销(xiāo)商和贴牌商的“短期主义”，对酒企和品牌(pái)来说是无解。

　　饮鸩止渴VS刮骨疗伤

　　西凤酒早年通(tōng)过“贴(tiē)牌战略(lüè)”短(duǎn)暂重现辉(huī)煌，但也给西凤酒留下了开(kāi)发产品较(jiào)多、产品线不清晰、品(pǐn)牌形象不统一等各种历史(shǐ)问题，成为制(zhì)约西凤酒(jiǔ)做强做大的“拦路(lù)石”。

　　西凤酒(jiǔ)的病因在表面，每个(gè)人都能说出来(lái)，但想要(yào)改(gǎi)变却知易行难。

　　2018年底(dǐ)，有过陕西(xī)红旗民爆集团履历的张正履新西凤酒董(dǒng)事长，也被部分媒(méi)体视为可能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。

　　其中，最(zuì)让行业瞩目的就是品牌瘦(shòu)身计划，张正(zhèng)将其作(zuò)为西凤酒的(de)战略重点工程之一，称全面关闭OEM产品线(xiàn)，清(qīng)理拉低品(pǐn)牌形象、扰乱营销生态和(hé)破坏市场环境的运营商品(pǐn)牌。

　　不过，当头部运营商国花瓷红西(xī)凤出现如此大的网络风波，作为贡献(xiàn)大户，西凤酒也只(zhǐ)能草草发一纸通知(zhī)了事(shì)，更像是对贴(tiē)牌商的“罚酒三杯”。

　　事实(shí)上，西凤(fèng)酒对这些贴牌酒运营商的依赖程度，还在进一步加剧。在今年8月(yuè)5日，西部产权交(jiāo)易(yì)所发布增资成交公告称西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的(de)融(róng)资(zī)。

　　其中，涉及长(zhǎng)安汇通投资管理(lǐ)有限(xiàn)公司、陕(shǎn)西安禧投资有限公司、扬州华耀(yào)智通股权投(tóu)资合伙企业（有限合伙）、陕西添一(yī)投资有限公司、厦(shà)门建发美酒汇酒业(yè)有限公司5位投资方。

　　酒(jiǔ)周(zhōu)志梳理发现，除了长(zhǎng)安汇通投资管(guǎn)理有(yǒu)限公(gōng)司外，其余的四家企业背后的投资(zī)人(rén)，都与西凤酒有(yǒu)业(yè)务来往。而就在增资的前(qián)夕，7月(yuè)30日(rì)，长安汇通集团的一份债券跟(gēn)踪评级报告提(tí)到，“陕西西凤酒股(gǔ)份公司正处于IPO申报阶段。”

　　“种种(zhǒng)迹象表明(míng)，西(xī)凤(fèng)酒都(dōu)在为再次冲刺(cì)IPO做准备”，一资(zī)本(běn)市场(chǎng)人士告诉酒周(zhōu)志(zhì)，西凤酒的(de)做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下，通(tōng)过大商的入股(gǔ)，可(kě)以让这些(xiē)股东大批(pī)量采购产(chǎn)品，短时间内增厚(hòu)营收。

　　不(bù)过(guò)，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤酒(jiǔ)冲刺IPO带来隐忧。

　　此外，贴牌酒乱(luàn)象和长期的外(wài)采基酒，也(yě)在不断稀(xī)释西凤酒的(de)品牌——据西(xī)凤酒最新招股(gǔ)书披露，2015年至2017年，公司外购基(jī)酒数(shù)量分别为(wèi)21238.24吨、18179.56吨和 19439.12吨，占其(qí)全部基酒(jiǔ)的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看来，国花(huā)瓷(cí)西凤酒的风波，再次揭开了西(xī)凤酒贴牌酒和外采基酒的面纱，也让消费者更关注：西凤(fèn邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？g)酒哪些系列酒使用的是外采(cǎi)基酒，包不包括这些贴牌酒？

　　这些悬而未解的问题，如果不(bù)解(jiě)释清楚，将始终(zhōng)是悬浮(fú)在西凤酒头顶的(de)“达摩克利斯(sī)之剑”。

责任编辑：梁斌 SF055

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