餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道见习记者刘婧汐广州报道

　　高线城市(shì)的餐饮生意最近不(bù)太好做。

　　日前北京市统(tǒng)计局数据显示，2024年上(shàng)半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额(é)1.8亿元，同比下降88.8%，利(lì)润率(lǜ)低至0.37%。具体(tǐ)来看，一季度亏损4.5亿元(yuán)，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降(jiàng)的还有上海。1—7月，上海住(zhù)宿和(hé)餐饮业实现(xiàn)零售额840.52亿元，同比(bǐ)下降4.2%。据餐饮行业(yè)平(píng)台红餐大数据，截(jié)至2024年(nián)7月21日，上海人(rén)均消费500元以上餐饮店的(de)数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减(jiǎn)少了超过1400家。

　　四个一线城市的餐饮(yǐn)增速(sù)均低于全国。国家统计局(jú)数据显示，上(shàng)半年全国餐饮(yǐn)收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单(dān)位餐饮收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上(shàng)海、广州、深圳的餐饮(yǐn)增速(sù)分别为(wèi)-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续披(pī)露(lù)完毕(bì)，行业数据也反映在各家公司的财报上，总(zǒng)体并不乐观。21世纪经济报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮(yǐn)行业呈现出几个(gè)趋势(shì)：客单价下降、下(xià)沉市场成(chéng)为香(xiāng)饽饽、外(wài)卖业务创收明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段”。

　　下降的客(kè)单价

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完毕(bì)，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌。

　　知(zhī)名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元(yuán)）在内(nèi)的多(duō)家连锁餐饮企业净利润录得(dé)亏损(sǔn)。海底(dǐ)捞净利润20.38亿(yì)元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润(rùn)为0.68亿元(yuán)，同(tóng)比下降71%。

　　对(duì)于亏损原因，呷哺呷哺(bǔ)在公告中表示，主要由(yóu)于整体市场(chǎng)大环境消费呈疲软(ruǎn)态势且消费(fèi)降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿(yuàn)低迷。

　　高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利(lì)364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国(guó)净利润亏(kuī)损-2940.3万元，同(tóng)比下滑763.02%，门店数量由去年(nián)同期的31家缩(suō)减为21家。

　　上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大利(lì)餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成本端看，过去两年，高(gāo)线城市各项成本高企，去到了(le)“无法维系”的程度。

　　据中(zhōng)指研究院数据(jù)，2024年上半年，一线城市(shì)样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街(jiē)中租金(jīn)上涨的(de)商业街占57.5%；一线城(chéng)市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线餐饮行业，下沉再下沉城市(shì)中租金上涨的(de)商圈（购物中心）占56.9%。

　　某(mǒu)连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记者表示：“目前一线城市的(de)门店租金成本一直在涨，同时(shí)，因为大城市里年轻人正在(zài)流失，招工也变得越来越困难。下(xià)一步扩张，我们更愿意把店开到更(gèng)下沉(chén)市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年(nián)报(bào)中提到(dào)，“租金、人工成本、食材(cái)成本等各项(xiàng)成本在不断上涨，餐饮(yǐn)企业的利润空间受(shòu)到进一(yī)步挤(jǐ)压，经营(yíng)压力(lì)倍增(zēng)。”。

　　根据(jù)《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的(de)总成本中，房(fáng)租(zū)、人力、食材(cái)这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税(shuì)费、固定资产(chǎn)折(zhé)旧与(yǔ)其他损耗，利润率(lǜ)通常只有(yǒu)5%-10%。其中，房租成本往往是一(yī)家餐饮企(qǐ)业账本上的最(zuì)大支出项，不(bù)少店的(de)房租甚至占到了月营业额(é)的30%-40%。水涨船高的租金支出，扼住了高线城市餐(cān)饮企业的喉(hóu)咙。

　　从需求端看，总需求不(bù)足，客单价(jià)下降，消费者越来越注(zhù)重性价比。

　　多家餐饮企业(yè)客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九(jiǔ)旗下的怂火锅上半年(nián)人(rén)均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的(de)人均消费下(xià)降(jiàng)6元至69元。

　　九(jiǔ)毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下(xià)降，主要是公司在消费环境承(chéng)压的情况下加大(dà)了促销(xiāo)力度。

　　另外，麦当劳在(zài)中(zhōng)国市场(chǎng)的同店(diàn)销售额也在下降。对(duì)于(yú)中国(guó)市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优(yōu)惠，我们也看到很多消费者的转换(huàn)行为，都是以最优惠(huì)的(de)交易(yì)为评判(pàn)标准。”

　　价格战的硝烟在餐(cān)饮(yǐn)市场弥漫开(kāi)。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府(fǔ)捞面多款汤面产品降(jiàng)价幅度为27%-32%，全聚(jù)德价格整体下(xià)调(diào)10%-15%，肯德基(jī)、麦当(dāng)劳(láo)都先后推出9.9或10元(yuán)的(de)促销套餐活动。

　　成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战(zhàn)”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润(rùn)空间，餐饮品牌不得不向下沉市(shì)场伸出触角。

　　7月份，乡村消费(fèi)同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消(xiāo)费同比(bǐ)增(zēng)长4.5%，仍(réng)高于城(chéng)镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步(bù)细分会发现，高线(xiàn)城市增速(sù)明显低于低(dī)线城(chéng)市，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上(shàng)海为 - 2.3%、广州为 0%（持平(píng)）、深圳为(wèi) 1%，均低于(yú)全国平均水平。同时，1-7月，江(jiāng)西省(shěng)限额以上餐饮收入同比(bǐ)增长12.1%，上半(bàn)年四川、云南餐饮收入同(tóng)比增长11%、11.5%，河南、山东(dōng)、福建等省份也实现了明显增长。

　　这都说明，一线城市的消费(fèi)在(zài)下(xià)降，高线城市的餐饮(yǐn)市场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场成(chéng)为餐饮品牌的下一个战场。

　　以海底捞财报为例，可以(yǐ)看出明显趋势：一线(xiàn)城市客单价从2023年同期的110.3下(xià)降到了如今的104.1，但是，二线、三线(xiàn)及以下城市客(kè)单价均有上(shàng)涨。

　　从营收贡(gòng)献(xiàn)来看，一线(xiàn)城市占比17.6%，二线、三线及以下(xià)城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三(sān)线及以下城(chéng)市(shì)营收(shōu)占比(bǐ)从2023年同期的38.2%，增至(zhì)2024年上半(bàn)年的(de)39.9%。

　　在海底(dǐ)捞业绩(jì)会议上，海(hǎi)底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看(kàn)，申请者以及通(tōng)过面试或初审的(de)加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者(zhě)占了相当高的比(bǐ)例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位(wèi)选择提供了非常(cháng)好的基础。预(yù)计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续(xù)增加，实现稳步增长。”周兆呈说。

　餐饮行业，下沉再下沉　发力下沉市场的餐(cān)饮企业不止海底捞。和府捞面(miàn)、九毛九、佩姐老(lǎo)火锅等连锁品牌，相继公布了开放加盟的实施细(xì)则，而加盟是连锁品牌打入下(xià)沉市场的利器。

　　同时，各(gè)餐饮企业选择推出低(dī)价子(zi)品牌，在不影响品(pǐn)牌形象的(de)情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例，上半年，必胜客推出了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人(rén)食(shí)”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于9元，第一(yī)批 WOW 模式的必胜(shèng)客门店录得显著的销售增长。

　　及(jí)时的转型，为百胜(shèng)中国带来回报。据公司财报，上半年百胜中(zhōng)国营收401.74亿元，同(tóng)比增长1.18%；净利润为35.56亿(yì)元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜(shèng)中国(guó)高层(céng)表示，将持续发力下沉市场。

　　这是(shì)现制茶饮们早(zǎo)就在做的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门(mén)店，门店覆盖了中国所有县级城市。

　　麦肯(kěn)锡预测，到2030年，中国个人消费规模(mó)将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自(zì)于包括三线及以下(xià)城市，更多餐饮(yǐn)企业的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务创收明显

　　“短(duǎn)平快”的(de)餐饮(yǐn)需求，也催生外卖业务呈(chéng)现出蓬勃发展的态势，餐(cān)饮企(qǐ)业不约而同布局外送渠道，发力外卖场(chǎng)景。

　　根据(jù)北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就(jiù)业(yè)增加。

　　外卖(mài)业务对收入增长有较大贡献。海底捞上半(bàn)年外卖业务(wù)收入为5.81亿元，同比增(zēng)23.3%；九毛九集(jí)团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供(gōng)外卖服务的餐(cān)厅数目增加；去年，西贝的(de)外卖档口更是为它带(dài)来了20亿元的营收增量，占(zhàn)西贝收入近三分之一。

　　同期，百胜中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德(dé)基和(hé)必胜客餐厅收入的38%。数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。

　　某连锁快餐门(mén)店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者(zhě)越(yuè)来越习惯叫(jiào)外送，以前外送外带单占营(yíng)收的比重只有个位数，现在已经突破(pò)了(le)双位数，对应的，在店里用餐的消费者也就(jiù)减少了。

　　平台数据(jù)可以佐证外卖(mài)业(yè)务的蓬勃发展。今年第二季(jì)度，美团“核心本地商业”的(de)收入同比(bǐ)增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元(yuán)，同(tóng)比增长36.8%。主(zhǔ)要得益于即时配(pèi)送(sòng)、佣(yōng)金(jīn)、在线(xiàn)营销服务等板块的增长。

　　相比堂食店，外卖业(yè)务对成本(běn)的压缩(suō)立(lì)竿见影，正在成为餐饮门店的一条重(zhòng)要增收渠(qú)道。

　　无论是放下身(shēn)段(duàn)开拓下(xià)沉市场，还是改变(biàn)经营模式，抑或是推出花样繁多的促销活动主动降(jiàng)价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制(zhì)租金及各项成本，提高餐饮门店(diàn)的经营效率，以获得(dé)更多(duō)营收。

　　在泥沙俱下的时代里，姿态好(hǎo)不好看并不重要，先站住脚，才是硬道理。

责任编辑：何(hé)俊熹

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道餐饮行业，下沉再下沉