酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日(rì)晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年报(bào)。报告显示(shì)，公司(sī)全年实现营(yíng)业收入28.3亿元，实现归母净利润为5.48亿元(yuán)。同天披露的一季报显示，2024年一季度(dù)酒鬼酒营收(shōu)和净利润分别(bié)为4.94亿元、7338万元。

报告期内，白酒行业整(zhěng)体低迷、行(xíng)业挤压式竞争进一(yī)步加剧，白酒产品价格承压，市(shì)场信心和需(xū)求仍待修复(fù)，叠加公司全面推进营销模式改革和战略调整等因素(sù)，综合导致公司业绩出现波动。

酒鬼酒方面表示，面对当前市场(chǎng)形势与行业压(yā)力，公司上(shàng)下积(jī)极面对，推动(dòng)企业从高(gāo)速度发展向高(gāo)质量发展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道精耕、系(xì)统支撑等方面持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略转型。

去库(kù)存深耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场进(jìn)入存量竞争时代已(yǐ)成为行业普(pǔ)遍共识。行业专家指(zhǐ)出，当前(qián)酒业(yè)周期性、结构(gòu)性(xìng)矛盾(dùn)交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略品(pǐn)牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化(huà)等特征。

报告期内，酒(jiǔ)鬼酒主动求变，扎实推进战(zhàn)略转型，营销模式上，以(yǐ)费用改革(gé)为抓手，全力推动向BC联动型转变，将营销工作(zuò)重心转移到样板市场打(dǎ)造、核心终端建设、消费者动销等方面(miàn)。在此情形下(xià)，公司产品动销情况(kuàng)逐步向好，但转化(huà)为对销售收入的支撑仍需时间。

年报显示，截至2023年末，酒鬼酒库存量为5671吨，较去年同期下降23.11%，去库存(cún)成效明(míng)显。从具体措施上来看，内参系列早在去年7月(yuè)宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布全国市场停止(zhǐ)“酒(jiǔ)鬼”“湘泉”系列产(chǎn)品的接(jiē)单的通知，多措并举以(yǐ)优化产品价(jià)值链条、坚守产品价格红线。年报(bào)数据显示，公司“内参”“酒鬼”系(xì)列核心产品毛利率基本保(bǎo)持稳(wěn)定。

据(jù)渠道方面反(fǎn)馈信(xìn)息(xī)，经销(xiāo)商和渠道对公司当前(qián)改革(gé)策(cè)略较为认可，省内(nèi)库存降幅明显，产品批价趋于(yú)稳定，经销商打款正逐步回暖(nuǎn)，整体信心明显回升。

酒鬼酒方面表(biǎo)示，公司年内将继续优化资源配置(zhì)和强(qiáng)化市场秩序(xù)双管齐下，逐步重塑渠(qú)道价值链条(tiáo)，提升渠道客户盈利水平(píng)，以提振渠(qú)道客(kè)户经营信心，促(cù)进客户良性(xìng)回(huí)款。

促动销 BC联动显成效

在不久前结束的全国糖酒会上，不(bù)少头部酒企面(miàn)对C端消费者展开营销创新(xīn)活动(dòng)，主题展览、文化故事、非遗市集等活动(dòng)层出不穷，可以预见的是，加深消费者与白酒企业之间的纽带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端流量(liàng)，已成为白酒品(pǐn)牌竞争(zhēng)的(de)新趋势。

据介(jiè)绍，过去一年，酒(jiǔ)鬼酒持续深耕C端(duān)，推动BC联动，配(pèi)合广泛的宴席政策宣传和消费(fèi)者扫码(mǎ)奖励，带来(lái)市场动销的快速提升。数据显示，2023年酒鬼(guǐ)酒在消费者营(yíng)销费用占比较去(qù)年(nián)增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫(sǎo)码量同比增(zēng)加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%，另有现金红包雨和扫码积分(fēn)等一系列变革，拉动市场(chǎng)动销快速提升(shēng)。其(qí)中(zhōng)，湖(hú)南(nán)省内专销的大单品红坛18开瓶扫码数增长70%，宴席场次增长(zhǎng)40%，核心终端和产品价格亦全面(miàn)增长。

行业人士指出，虽然目前各大酒厂都在进行数字化营(yíng)销和终端(duān)返利，但酒鬼酒通过(guò)费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产品动销提升加速(sù)明显(xiǎn)。

渠道(dào)建设方面，公司扩大经销商覆盖面，目(mù)前已实现(xiàn)全国省级市场97%覆盖，市(shì)级市场覆盖(gài)73%，2023年累计(jì)签约经销商1381家，累计签约专卖店(diàn)393家。核(hé)心终端建设突破(pò)3万家(jiā)，同比增长(zhǎng)33%。终(zhōng)端共举办重点市场“馥郁(yù)中国行”活动38场，赋能(néng)品牌传播(bō)。

下一步(bù)，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)计划持续推进核心终(zhōng)端建设，提高有效核心终端数量与质量(liàng)，并通过(guò)IP联动、品牌推广(guǎng)、年节(jié)促销等消费者动销(xiāo)活动多维度赋(fù)能(néng)销售，强化(huà)终(zhōng)端覆(fù)盖面和消费(fèi)者宣传面(miàn)，保(bǎo)持整体良(liáng)性动(dòng)销。公司(sī)还通过(guò)销售团队数字化转(zhuǎn)型(xíng)，提升团队对终端的服务水平将C端动销、B端进货效果向(xiàng)客户(hù)的回(huí)款效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来打(dǎ)造中国精品(pǐn)酒企

关于(yú)后续发展规划，酒鬼酒坚定实施差异化和聚焦战略，致力(lì)打(dǎ)造中国精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充分发挥“独特(tè)香型、独特产区、独特文化(huà)”优势，实(shí)施差异化(huà)竞争战略(lüè)；“聚焦(jiāo)”主要是实施“产品(pǐn)聚焦、市(shì)场聚焦、资源聚焦”。

其中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品定位，强化对产(chǎn)品开(kāi)发管理，不以大规模开发产品换取销量：红坛系列(liè)省内深化核心店运营，着力(lì)提升销量，省外采取(qǔ)城市联盟化运作，稳批价保利润，双线并行实现红坛主流价格向上跃进，占(zhàn)位高线次高端；内参品牌依托甲辰版，坚定打造52度内参(cān)为全(quán)国唯一核心(xīn)单品(pǐn)，稳定运营模(mó)式，优化价值链，以开瓶动销为一切工(gōng)作终点。公司年内还将52度内参焕(huàn)新升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战略地位，增(zēng)加开(kāi)瓶扫码(mǎ)，重塑产品(pǐn)价值链。

市场方(fāng)面，酒鬼酒聚焦湖南大(dà)本营市场精耕细(xì)作和省外样板市场打造。目前，公司已(yǐ)成立湖南事业部，通过聚(jù)焦人力、财力、物力全渠道立体覆盖(gài)与建设，精耕(gēng)湖南重(zhòng)点市(shì)场、大(dà)力拓展县乡市场，打造(zào)销售粮仓(cāng)，提高酒鬼酒大本营市(shì)场销售(shòu)规模和影响力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销(xiāo)售增量(liàng)，今(jīn)年一季度以来在邯郸、杭州、石家庄等地相(xiāng)继举办了样板市场(chǎng)启(qǐ)动大会，展现出(chū)公(gōng)司“打造一批真正具有持续造血能力的粮仓市场”的决心。

公司(sī)方面表示，年内将深度聚焦样板市场的核心客户运(yùn)营、核心终端开发(fā)、核心消费者培育的各项工作(zuò)，配合全国二季度客户开发和核心终端开发工作，计划新(xīn)增6000家以上优质核心终端，以创造稳(wěn)定的销售增(zēng)量。

此外，公司仍将坚定(dìng)推进(jìn)产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三(sān)区一期工程(chéng)进入建设收尾，2024年可新增基酒产能(néng)3000吨/年；三(sān)区二(èr)期项目主体工程(chéng)有序施工中，即将封顶；大曲项目已开工建设，按计划稳步推进。随着(zhe)公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸(zhù)成(chéng)业绩(jì)支撑。

中(zhōng)信建投等机构分析(xī)，相较于(yú)高端酒企(qǐ)和区域酒企，全国化次高端酒企在行业上(shàng)升时期均展现更高的业绩弹性，消费场景受到宏(hóng)观经济波动(dòng)影响较大。当前背景下(xià)，次高(gāo)端品牌动销(xiāo)恢(huī)复偏弱，但战略执行更加聚(jù)焦。中长期维度来看，随着我国经济增速(sù)逐步修复，消费场景逐渐复苏，品牌(pái)力较强的酒企有(yǒu)望率先受益。（胡敏）

校对：彭其华

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