营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题(tí)：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　又到一年一度的“金九银十(shí)”销售(shòu)旺季，各大酒企铆足劲儿花样百出，试图借力节(jié)庆(qìng)消费抢(qiǎng)占市场(chǎng)。

　　今年(nián)中秋前夜，西凤酒旗下品牌“国(guó)花瓷”因(yīn)为请了司马南参加“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”的(de)品牌活动，在网(wǎng)上引发一定争议。活动(dòng)视频(pín)显示，司(sī)马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城(chéng)，并在晚宴上朗诵李白的《将进酒(jiǔ)》。有网友在(zài)社交平台上发表看法：“司(sī)马南与西凤酒的品牌形象(xiàng)和产品文化不契合，不应该邀请其(qí)作为活动嘉宾”。

　　目(mù)前在(zài)社交平(píng)台上，司马南的身份信息为主持人、学者。截至9月19日，司马南新浪微博(bó)粉丝约323万，抖音粉丝超3768万，快(kuài)手粉(fěn)丝505万。此(cǐ)前，他发表的一些言论营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广(lùn)多次引发(fā)争(zhēng)议，也曾(céng)被多个平台禁言。

　　西凤酒急发文，司马南“哑火”？

　　9月19日(rì)，“西凤酒”微信(xìn)公众号发布《关于(yú)规(guī)范市场推广活动的通知(zhī)》。其中明确，为进一步规范西(xī)凤酒市场行为(wèi)，切实维护西凤(fèng)酒品牌(pái)形象及经销商和企(qǐ)业合(hé)法权益，将(jiāng)规范各分（子）公司、各经销商、供应商(shāng)等市场推广活动(dòng)。

　　上述通知要求，营销管理(lǐ)公司、品牌运营公司所有市场活动需实行书面报备管理制度(dù)，由(yóu)营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施(shī)；活动拟邀请的专家学者、重要(yào)领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西(xī)凤酒品牌名义(yì)开(kāi)展市场品牌推广活动等。

　　资料显(xiǎn)示，“西凤酒”微信公众(zhòng)号认证主体(tǐ)为陕西西凤酒营销管理(lǐ)有限公司，该公司为陕西(xī)西凤酒股份有限公司的全资子公司。

　　对于上述事件和相关(guān)通知，《每日经济(jì)新闻·将进酒》记者第(dì)一时间(jiān)电话联系西凤酒公司欲了解详情，相关工作人员表示：“不接受采(cǎi)访。请关注(zhù)公众号相关内容。”

　　据“国(guó)花瓷西凤(fèng)酒GHC”微(wēi)信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量同比增(zēng)长11%。

　　19日晚，《每日经济新闻·将进酒(jiǔ)》记者在司马南微博账号上私信留言，希望了解他对于此次争议以及西(xī)凤酒(jiǔ)所(suǒ)发通知的看法。但截至19日21点记者发稿时，暂无回应。

　　贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

　　西凤(fèng)酒此次(cì)舆(yú)论风波，实际上由经销商引起。事实(shí)上，这也(yě)不是西(xī)凤酒第一次为其经销(xiāo)商不当行为“买单”。

　　此(cǐ)前，知名演员黄渤就以侵犯姓名(míng)权和肖像权为由起诉了西凤酒及两家经销商，分别是臻圣（浙江）贸易(yì)有限公司、陕(shǎn)西(xī)秦皇御宴(yàn)西(xī)凤酒营销有(yǒu)限公司。随后，西凤(fèng)酒官网发布声明称，关于网上传播的(de)“黄渤诉讼事件”的报(bào)道，西(xī)凤(fèng)股份公(gōng)司(sī)立即展开调查。经核(hé)实，此事件与西凤酒无(wú)关(guān)，属(shǔ)客户(hù)陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违(wéi)规经(jīng)销公司(sī)提出(chū)严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决(jué)杜(dù)绝此(cǐ)类(lèi)事件(jiàn)发生。

　　今(jīn)年6月，陕(shǎn)西秦皇御宴西凤(fèng)酒营销有限公司公(gōng)开向黄渤道歉。

　　屡(lǚ)次为经销商“收拾(shí)残局 ”背后，西凤酒的贴牌模式正显露弊端。据了解(jiě)，在2010年前后，西凤酒开启(qǐ)新一轮全国化周(zhōu)期。但(dàn)由(yóu)于产(chǎn)能不(bù)足、省外知名度有限且并非国内(nèi)主流香型，西凤酒选择从外部酒厂采购(gòu)其他香(xiāng)型成品酒，合(hé)作生产贴牌产品；销售模式上采取包销体制，即经销商(shāng)拥有包括(kuò)酒体的设计(jì)、包装的(de)设计、市(shì)场营销、品牌建设(shè营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广)、在指定区域内独(dú)家销售系(xì)列产品的权(quán)利。

　　据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒(jiǔ)一度高达2000种，被业界戏称为“白酒界的南极人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董事长(zhǎng)张正高喊“二次创业(yè)”，重提百亿营收目标。其(qí)上任后的一大(dà)重要举(jǔ)措便是力推西凤酒(jiǔ)主品牌，向红(hóng)西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革(gé)，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象(xiàng)。

　　比如去(qù)年3月，西(xī)凤酒就(jiù)对低价窜货经销商重拳出击，在20天内向包括佛山市逸(yì)庄酒(jiǔ)业有(yǒu)限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高邮市聚福商贸有限责(zé)任公司、渭南市(shì)临渭区醒狮商(shāng)贸有限责任公司、东(dōng)营市渤悦商贸有限公司在内的(de)9家经销商公(gōng)司发出从重处理通知，暂停或者终止合作，原因多是经(jīng)销商违规在线上(shàng)渠道低价串货销售。

　　但由于西凤酒和贴牌厂商之间的关系盘根错节，千丝(sī)万缕的利益连接显(xiǎn)然(rán)无法一(yī)下斩断。

　　4次IPO未果

　　今年7月(yuè)30日，长安(ān)汇通集团的一份债券跟(gēn)踪评级报告提到，“陕西西凤酒股(gǔ)份公司(sī)正处于IPO申报阶段”。而西凤酒此前已经在IPO之路上摔了四次跟头。

　　据悉，西凤酒第一次冲击上市在(zài)2012年，但由于财务造假及高管派系“内斗”风波，首次IPO未果。

　　到了 2016年，虽然有中信产(chǎn)投的(de)帮助(zhù)，但(dàn)由于业绩波动以及高管财务违规，西凤酒再次折戟。

　　2017年，西凤酒第三次(cì)启动IPO之际，却又陷入了“贪腐(fǔ)风波”，原(yuán)总经理张锁祥、原副总经理(lǐ)高波因贪污(wū)、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过(guò)行(xíng)贿获得原始股被判刑，公(gōng)司也再次与上市(shì)擦肩而(ér)过。

　　时隔一年后(hòu)，西凤酒再次冲击(jī)A股。这(zhè)一次，在IPO前夕公司被爆出旗下一款年份酒存在塑化剂超标三(sān)倍的情况(kuàng)，西凤酒再次上市失利。

　　（时代财经申谨睿综(zōng)合自每日经济新闻、新黄河、环(huán)球老虎财经app、网易财经等）

责任编辑：李昂

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