餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道见(jiàn)习记者刘婧汐广州报道

　　高线城市的(de)餐饮(yǐn)生意最近不太好做。

　　日前北(běi)京市统计局数据显示(shì)，2024年上半年，北京限额(é)以上（即年营收1000万元以上）餐(cān)饮企业(yè)利润总额1.8亿元，同比(bǐ)下降88.8%，利润率低至0.37%。具(jù)体(tǐ)来(lái)看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，二季(jì)度的盈利对比去年同期下(xià)降(jiàng)30%多。

　　同样下(xià)降的还有上海。1—7月，上海住(zhù)宿和餐饮(yǐn)业(yè)实现零售额840.52亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降4.2%。据餐(cān)饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月(yuè)21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比(bǐ)为0.59%，对比(bǐ)2023年5月10日(rì)减少了超过1400家。

　　四个一线(xiàn)城市的餐饮增速(sù)均低于全(quán)国。国家统计局数据显(xiǎn)示，上半年全国(guó)餐饮收(shōu)入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城(chéng)市北(běi)京、上海、广州(zhōu)、深圳的餐饮增速(sù)分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数据也反映在各家公司的财(cái)报上，总体并不乐观。21世纪经济报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客(kè)单价下降、下沉市场成为香饽(bō)饽、外卖业务创收明显。餐(cān)饮行业，纷纷开始“自降身(shēn)段”。

　　下降(jiàng)的客单价

　　随(suí)着餐(cān)饮行业(yè)半(bàn)年报陆续披露完毕，当下的餐饮业，似(shì)乎(hū)迎来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌如呷哺呷(gā)哺（-2.73亿元(yuán)）、味千中(zhōng)国（-0.07亿元）在内的多家(jiā)连锁餐饮企业净(jìng)利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下(xià)滑(huá)9.7%；九毛九(jiǔ)集团(tuán)净利润为0.68亿元，同比(bǐ)下降71%。

　　对于亏(kuī)损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大(dà)环(huán)境(jìng)消费呈疲软态势(shì)且消(xiāo)费降级，餐饮市场竞争激烈(liè)导致餐饮客(kè)流到店意愿低迷。

　　高端餐饮受到(dào)冲(chōng)击更加明显(xiǎn)。唐宫中国2024年中报显示公司(sī)净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损(sǔn)-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩减为(wèi)21家。

　　上海的绿地(dì)万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海(hǎi)鲜餐厅，北(běi)京的(de)鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌(pái)西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或(huò)倒闭。

　　从成本端看，过(guò)去两年，高线城市各项成本高企，去到了“无法维系”的程度。

　　据(jù)中指研究院数据，2024年上(shàng)半年，一线城市样(yàng)本(běn)商业街中租金上涨的商(shāng)业街占69.2%，二线城市样本商业街(jiē)中租金上涨(zhǎng)的商(shāng)业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二(èr)线城市(shì)中(zhōng)租金上涨的商圈（购(gòu)物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业(yè)者向21世(shì)纪(jì)经济报道记者表示：“目前一线城市的(de)门店租金成本一直在涨，同时(shí)，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意(yì)把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人工(gōng)成本、食材成本等各项成本在不(bù)断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增(zēng)。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告(gào)》，餐饮商家的总成本中，房租、人力(lì)、食材这三(sān)项支出基本占到了70%-75%，再扣(kòu)去税费(fèi)、固定资产折(zhé)旧与其(qí)他损耗，利润率通常只有(yǒu)5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐饮企业(yè)账本上的最(zuì)大(dà)支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船高的租金支(zhī)出，扼住了(le)高线城市餐(cān)饮企业的喉咙。

　　从需(xū)求端看，总需求不足，客单价下(xià)降，消(xiāo)费者(zhě)越(yuè)来越(yuè)注重性价比(bǐ)。

　　多(duō)家餐饮企(qǐ)业客单价下滑。海底捞上半年人(rén)均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺(bǔ)旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元(yuán)；九毛九旗下的(de)怂(sǒng)火锅上半年(nián)人均客单价下滑9元(yuán)至104元，旗下“太(tài)二酸菜鱼(yú)”的人均消费下(xià)降6元至69元。

　　九(jiǔ)毛九集团在财报中表示，餐厅人均(jūn)消费的下(xià)降(jiàng)，主要是公司在消(xiāo)费环(huán)境承压的情况下加大了促销力度。

　　另外(wài)，麦当劳在中国市(shì)场的(de)同店销售额也(yě)在下降。对于中国市场的(de)表现，麦当劳高管(guǎn)在电话会(huì)上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很(hěn)多消费(fèi)者的(de)转换行为，都是以最优惠的交易为评判(pàn)标(biāo)准。”

　　价格战的硝(xiāo)烟在餐(cān)饮市场弥漫开。呷哺呷(gā)哺套餐均价降幅超(chāo)10%，和府(fǔ)捞面多款汤面(miàn)产品降价幅(fú)度为27%-32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。

　　成本高昂，需求不(bù)足。为了应对挑(tiāo)战，餐饮品牌也开始打“价格战(zhàn)”，烧钱换空间(jiān)。

　　增长的下沉(chén)市场

　　为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场(chǎng)伸出(chū)触角(jiǎo)。

　　7月份，乡村消(xiāo)费(fèi)同比增长4.6%，高于城镇消(xiāo)费的2.4%；前七(qī)个月，乡村消费同比增长(zhǎng)4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇进(jìn)一步细分会发(fā)现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市(shì)消(xiāo)费出现明显下(xià)降。上半年，全国社零增速 3.7%，北京(jīng)为 - 0.3%、上(shàng)海(hǎi)为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳(zhèn)为 1%，均低于全国平均水平。同时，1-7月(yuè)，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增(zēng)长11%、11.5%，河南、山东、福建(jiàn)等省份也实现了明显增长。

　　这都说(shuō)明，一线城市的消费在下降，高线城市的(de)餐饮市场(chǎng)在不断缩(suō)小；乡村消费在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场。

　　以海底捞财报为例，可以(yǐ)看出明显趋势：一线城市客单价从2023年同期的(de)110.3下降到了如今的(de)104.1，但是，二线(xiàn)、三(sān)线及以下城市客单价均有上涨。

　　从营收贡献(xiàn)来看，一线城市(shì)占比(bǐ)17.6%，二线(xiàn)、三线及以(yǐ)下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占(zhàn)比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的(de)17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟(méng)业务(wù)最新进展。“从数(shù)据来看，申请者以及通过面(miàn)试或初审的加盟商来源中，来自三线或(huò)以下(xià)城市的申请(qǐng)者占了相当高的比例，这为我们未来在下(xià)沉(chén)市场(chǎng)的布局和点位选择提供了非常好的基础。预计(jì)在下半年(nián)以及到明年的中短期内，加盟(méng)店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。

　　发力下沉市(shì)场的餐饮企业不(bù)止海底捞(lāo)。和(hé)府(fǔ)捞面、九毛九、佩姐老火锅等连(lián)锁品牌，相(xiāng)继公布了开放加盟的实施细则，而加盟是连锁品(pǐn)牌打入下沉市场的利(lì)器。

　　同时，各餐饮企业选择推出低价子品牌，在不影(yǐng)响品牌形象的情况下，拓宽价格带下(xià)限(xiàn)，加速向下渗透(tòu)。

　　以百(bǎi)胜中国为例(lì)，上半年，必(bì)胜客推出了(le)平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店(diàn)”，主打(dǎ)“一人食”“轻(qīng)量化”，价(jià)格大(dà)多在10-30元，不少单品甚至低于9元，第一批 WOW 模式的(de)必胜客门店录得显著的(de)销售增(zēng)长(zhǎng)。

　　及时的转型，为百胜中国带来回报。据(jù)公司财报，上半年(nián)百胜中国营收401.74亿元(yuán)，同比增长1.18%；净(jìng)利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此(cǐ)背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市场。

　　这是现制茶饮们早就(jiù)在做的事情。主(zhǔ)攻下沉(chén)市(shì)场(chǎng)的蜜雪冰城，已经有超3万家门(mén)店，门店覆盖了(le)中国所(suǒ)有县级城市。

　　麦肯(kěn)锡预测，到(dào)2030年，中国个人(rén)消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包(bāo)括三线及以下城市，更(gèng)多餐(cān)饮企业的下(xià)沉故事也即(jí)将开讲(jiǎng)。

　　外卖业务创(chuàng)收明显(xiǎn)

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的(de)态势，餐饮企业不约(yuē)而同布局外送渠道，发力外卖场(chǎng)景。

　　根据北京市(shì)统计(jì)局(jú)数据，餐饮配送及外(wài)卖(mài)送餐服(fú)务从业人员同比增长高达(dá)49.7%。这说明线上订(dìng)餐消费和灵活(huó)就(jiù)业增(zēng)加。

　　外卖业务对收入增长有较大贡献。海(hǎi)底捞上半年外卖(mài)业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半(bàn)年的(de)外卖业务收入同比(bǐ)增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅(tīng)数(shù)目增加；去年，西贝的外卖(mài)档口(kǒu)更是为它(tā)带来了20亿元(yuán)的营收增量，占西贝收入近三分(fēn)之一。

　　同(tóng)期，百胜中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数(shù)字订单收入达22亿(yì)美元，约占公司餐厅收入的90%。

　　某(mǒu)连锁快餐(cān)门店店长向21世纪经济报(bào)道记者表示，消费者越来越习惯叫外(wài)送，以前外送外带单占营收的(de)比重只有(yǒu)个位数，现在已经突破了双位数，对应的(de)，在店里餐饮行业，下沉再下沉用餐的消费者也就减少了。

　　平台数据可以佐(zuǒ)证外卖业(yè)务的蓬(péng)勃发展。今年第二(èr)季度，美团“核心本地商业”的收入(rù)同比增长(zhǎng)18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务(wù)等(děng)板(bǎn)块的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对(duì)成本的压缩立竿见影，正在成为餐饮门店的一条重要增收渠(qú)道。

　　无论是放(fàng)下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促(cù)销活动主动降价，餐饮企业一系列操作的核(hé)心在于：尽可能地控制租金及各项成(chéng)本，提高餐饮(yǐn)门店的经营效率，以(yǐ)获得更多营收(shōu)。

　　在泥沙俱下的时代里(lǐ)，姿态好不好看并不重要，先(xiān)站住脚，才是硬道理。

责任编辑：何俊熹(xī)

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