胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营(yíng)报 本报记者 李静 北京报道

　　在“对话九月九”活动论坛上，抖音电(diàn)商白酒行业总监胡珊(shān)介(jiè)绍道，过去一年，抖音电商GMV同比提升(shēng)46%，货架场景GMV同比提(tí)升86%。电商直播间日均开播(bō)时(shí)长同比增长33%，GMV破千万的电商作者(zhě)同比增长52%。细
分到酒水品类，入驻(zhù)抖(dǒu)音电商的商户数同期环比增长104%，达人(rén)数增长143%。在8月20日(rì)的抖音商(shāng)城赏味酒水(shuǐ)节上，抖音带货达人拉飞哥和酒水类目合作的单场销售数据突破亿元规模。

　　“这些数据明确表达出一个信号，酒水品类在抖音电商的(de)发展空间远未到天花板。”胡珊(shān)说道。

　　新颖内容 吸引潜在客(kè)群(qún)

　　相关数据显示，抖(dǒu)音平台上对于酒水感兴趣(qù)的用户达(dá)到3.3亿(yì)，他们(men)在抖(dǒu)音上有相(xiāng)似的浏览习惯。首先，白酒用户在夜间观看的热情比较高，尤(yóu)其是在晚8点到晚(wǎn)10点之间，是酒水(shuǐ)用户刷内容的高(gāo)峰期。对应的是酒(jiǔ)水品类的消费曲线，基本上集中在晚上的8点到晚上10点。同时，基于市场、用户需求，酒水品(pǐn)类在“6·18”“双11”等(děng)大促期(qī)间的增长非常明显。

　　近期抖音电商和汾酒一起合作(zuò)的超级品牌日(rì)中，做出(chū)了一些创新性的探索。

　　首先，在组品方面，随着中秋节的节点(diǎn)到来，抖音商城超品日和(hé)汾(fén)酒一(yī)起做了一些节点的差异化礼盒，以及专属中(zhōng)秋的(de)商品(pǐn)。其次，在商品内容层，也做了(le)一些创
意的营销。例如在大型展销会(huì)的商家展(zhǎn)位区，可以看到(dào)有一些(xiē)酒水(shuǐ)品牌在做现场展会的(de)直播。

　　“展会举行的时候，直播间打造是一个卖场型销售人设，可以(yǐ)给用户带来更多实(shí)感的感知。加上(shàng)有展会做(zuò)背书，同时酒的品(pǐn)牌也(yě)是过去消费者知道的，对应的用户 就会有更强的信任感，从而会引导转化。”胡珊解释道，商家在直播的时候(hòu)，除了在自己的(de)绿(lǜ)幕直播间，也可以阶段性地去做一些有主题的、创意(yì)玩(wán)法的(de)直 播。

　　同时，品牌还可以借(jiè)助达人直播做大增量。例如，最近(jìn)《黑神话(huà)：悟空》IP很火，带(dài)动了一波山西文旅(lǚ)热。胡珊指出，酒水品牌其实也可以借助这种IP做创意营销，和达(dá)人一起做回厂溯源，传(chuán)播酒厂的故事，同时基于酒厂的一些实景和(hé)特色的场 景，跟观众和用户做一些很好(hǎo)的呈现和互动(dòng)，也
能加强用户心智。

　　据(jù)行业人士观察，浓(nóng)香型白酒是更高端的产地(dì)的标(biāo)识，清香型白酒，则可以引入(rù)更多年轻人。抖音电商白酒行业还联合一些白(bái)酒品牌在一(yī)些城(chéng)市的核心商圈，通(tōng)过线上和线下多种玩(wán)法(fǎ)，提升年轻(qīng)用户群体的兴趣和体验。

　　创新的内容营销(xiāo)方式，是(shì)抖音电商(shāng)白酒行业和酒水品牌一(yī)起在尝(cháng)试(shì)向年轻的(de)客群(qún)做探索和破圈。胡珊表示(shì)：“这些内容创(chuàng)意上的营销玩法，很明显地(dì)带动了直播间的直播(bō)时长，以及整个视(shì)频数的(de)增长。而平台上酒水类的作者(zhě)、商(shāng)家、达人发布的视(shì)频和直播也会更多，将会进(jìn)一步激发用户对于白酒的潜
在需求(qiú)。”

　　酒水品类(lèi)增(zēng)长还有空(kōng)间

　　抖音酒 水(胡珊：抖音酒水电商远未到天花板shuǐ)类目在今年“6·18”大促期间，已经触达了海量酒水用户，明(m胡珊：抖音酒水电商远未到天花板íng)显看到(dào)三类消费人群
增长非常明显，包括
中(zhōng)产以及都市银发、新锐白领和(hé)小镇青年。该周期抖(dǒu)音(yīn)酒水类用户增速达(dá)到25.6%，在“6·18”期间带动支(zhī)付实现环比(bǐ)69.5%的增长。

　　“这个周期里面，白酒品类在一定(dìng)程度上(shàng)带动了整个抖音酒水(shuǐ)大盘类目的增长，一些细分品类、表现比较好的(de)种草视频、头部达人空降品(pǐn)牌方直播间、达人做流量(liàng)承接，都带动了对应品类的增长。”胡珊分享道。

　　本次酒博会，一些原来比较少看(kàn)见、少听
见的酒水品(pǐn)牌和商品也展现在平台和行业的视野中(zhōng)。

　　胡(hú)珊认为(wèi)，酒水(shuǐ)品(pǐn)类在抖音电(diàn)商的发展空间(jiān)远未到天花板。在供给方面，其实还有很大的空间。

　　2024年下半年白(bái)酒类目还(hái)有中秋节、“双(shuāng)11”、“双12”、年货节等多个重要销售节点。为了吸引更多的(de)酒水(shuǐ)商家、品牌和商品的(de)入驻，抖音电商针对酒水类(lèi)目已经配套相应的政策扶持。

　　商(shāng)家方(fāng)面，在授权等级、保证金、新商扶持等方面，有利好政策；达人(rén)方面，对准入进行了优化，针(zhēn)对
线上撮(cuō)合也做了适配于酒类的优化和迭代。

责任编辑：梁斌 SF055

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