裁 员“卖子”背后 联合利华艰难转身

　　当(dāng)业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选战略。但能(néng)否奏效，则各不相同(tóng)。

　　近日，有 消息称，联合利华已获(huò)得俄罗斯(sī)政府(fǔ)委员会的批准，将(jiāng)其在当地的业务，以约350亿(yì)至(zhì)400亿卢布（3.95亿(yì)至4.5亿美元）的估值，出售(shòu)给俄罗斯(sī)商(shāng)人阿列克谢·萨加尔(ěr)（Alexey Sagal）旗下的化(huà)工集团Arnest。

　　这只(zhǐ)是一个缩影。联合利华还
决定于今年年底前(qián)，结束其(qí)在津巴布韦(wéi)市场长达80年的直接运营，过渡到依赖当地(dì)分销商的商业模式，此举延续了联合利华在一(yī)些非洲(zhōu)市场缩减业务(wù)的运营战略。

　　不仅如 此，全球范围(wéi)来看，联合利华也正处于大刀(dāo)阔斧“减负”阶(jiē)段，裁员、关停工厂、削减品(pǐn)牌、高层人事变动等一系列举措，能否为联合利华带来新的增长点？依然值得(dé)关注。与此同时，这也意味着消(xiāo)费行业，更大规模的资产交易和市场整合浪潮或将(jiāng)随之而来，老牌外企在
复(fù)杂国际环境下(xià)如(rú)何重塑自身定位？

　　中国区失守

　　联合利华官网显示，自去年(nián)10月以来，有一半以上的领导(dǎo)团队发生变动。其中包括首(shǒu)席财务官、首席增长营销官、家庭裁员“卖子”背后 联合利华艰难转身护理业务集团总裁、美容与健康业务
集团总裁、首(shǒu)席人力官、营养业务集(jí)团总裁、冰淇淋业务集团总裁。

　　在生产力简化、人员业务重(zhòng)构的(de)背后，是对业绩的更高要求。在重(zhòng)返联(lián)合利华8年后(hòu)，到了联(lián)合
利华(huá)中国区总裁兼美妆(zhuāng)与(yǔ)健康北亚(yà)区总(zǒng)经理瞿巍说再见的时候了。这位快消(xiāo)老 兵于1998年加入联合利华，工作11年后他曾(céng)跳槽到达(dá)能，此后又重回到了老东家。

　　瞿巍的继(jì)任者陈戈同样来自快消行业，2019年之前(qián)，陈戈在卡夫亨氏工作11年，担任过多(duō)个领导职务，包括大中华区商业总裁。2019年7月，陈戈出任菲仕兰中国总(zǒng)裁，至今(jīn)5年零一个月。

　　根据(jù)公开信息，陈戈出任联合利华中国区总裁兼美(měi)妆与健康事业部中国区总经理后，她将直接向联合利华美妆与(yǔ)健(jiàn)康全(quán)球总裁Priya Nair汇报，这项(xiàng)任命从8月15日起已经生效。

　　陈戈到来之时，她将要掌控(kòng)的联合利华大中华区正面
临(lín)着一场新的变革。瞿巍为她留下了(le)两道(dào)新命题：其(qí)一，2024年财报数据中，中国裁员“卖子”背后 联合利华艰难转身市场销售额呈现中个位数的下(xià)降，而其他区域市场仍处于增长中；其二，联合利华正在被日益崛起(qǐ)的本土对手包围(wéi)，除(chú)了饮食(shí)策划外(wài)的(de)其他品类何去何从？

　　财(cái)报数据显示，联合利华2024年上半年营收311亿(yì)欧元（约(yuē)合人民币2441亿(yì)元），同比增(zēng)长2.3%；基本营业利润为(wèi)61亿欧元（约合人民(mín)币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。

　　具体分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售(shòu)增长3.5%，其中销(xiāo)量增长2.4%，价格增长1.0%。中(zhōng)国市场出现下滑(huá)，也反映出了集团大部分产品类别的市场增长疲软。

　　一方(fāng)面，是国内(nèi)消(xiāo)费动力不足，另一方面，也与(yǔ)其品牌定位老化不无关联。

　　“其实现在外企换帅发生在各行(xíng)各业，核心问(wèn)题是外企在(zài)中国遇到挑战，中(zhōng)国市场失守了。”一名曾经(jīng)在联合(hé)利华中国区工作多年的管理 人士在接受21世纪经济报道记者采访时一针见血指出，10多年前，一开(kāi)始外企有很多西方国家工业化的流程，这些方法论(lùn)都是公式化的(de)，曾经被证明很成功，统一的思想和(hé)行为，也比民企更加有效率。但是，现在市场已经变了，从(cóng)电商的蓬勃兴起开始，消(xiāo)费(fèi)者 的行为习(xí)惯已经发生了根本性转变，再(zài)用旧(jiù)的方法就很(hěn)难(nán)灵活运用下去。

　　为什么现在会失效？“从电商兴(xīng)起开(kāi)始，那些旧的优势就失效了(le)。眼下的行业是各凭本事，靠创新。吃老(lǎo)本很难，过去10年
，所有的外企管理(lǐ)者陷入(rù)两难(nán)境 地，变化很快，过去的很多东西不受用。”她坦言，要将中国的背(bèi)景去给全(quán)球(qiú)总部讲(jiǎng)明(míng)白很难，会(huì)直(zhí)接导致后面一代的经理人压力增大。也就是，你怎么定义中国市(shì)场对于总部的价值？

　　重新去讲中(zhōng)国故事(shì)，这是一(yī)个新的开始(shǐ)，也是难题。

　　减法瘦(shòu)身

　　作为快(kuài)消行业巨头，自2022年起，联合(hé)利华就宣布(bù)了重组，将原(yuán)有的三大板块扩充为五大板块，分别为美容与健康(kāng)业务、个人护理业务
、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业务。它们的业绩占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看，除了2022年集团业(yè)绩实现14.6%的双位数增长以外，2020年(nián)、2023年的(de)全年业(yè)绩均呈现(xiàn)同比下滑。

　　尤其是在占比重要的(de)中国市场，其业务(wù)正面(miàn)临来自新兴产品的(de)激烈竞(jìng)争，尤其是在(zài)快速消(xiāo)费品领域。随着用户需求的多样化，以(yǐ)及产品(pǐn)功(gōng)能更加(jiā)细分，从洗发 水、沐浴 露再(zài)到谷物、牛奶甚至 调味品，新的产品层出不穷，也(yě)催生了一大批新(xīn)型创业公司，它(tā)们借助天(tiān)猫、淘宝直播(bō)、抖音、小红书(shū)等平台快速崛起。

　　这些产品在销售排行(xíng)榜中渐渐(jiàn)有了一席之地，对传统消(xiāo)费品牌也(yě)构成了潜在威胁。

　　进(jìn)入2024年，联合利华“瘦身”举措不断。

　　3月，宣布剥离包括梦龙、和路雪在内的冰淇淋业
务 ，预计在2025年底完成(chéng)剥离；6月，完成出售个(gè)人护理板块旗下Elida Beauty业(yè)务，包(bāo)括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容(róng)和个人护理品牌；7月(yuè)，出售净水(shuǐ)公司Pureit并彻底剥离净水业务(wù)；近日又(yòu)拟出售其2015年收购的高端护肤品牌Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

　　这意(yì)味着，对于人(rén)员的(de)精简也势在必行。半年(nián)来，联合利华在全球(qiú)范围(wéi)内陆续开始裁员，这(zhè)一数字预计超过7500人，也是近5年来最(zuì)大规模的裁员。

　　“总(zǒng)的来说是股价压力(lì)迫使公司进(jìn)行(xíng)拆分和重组，管理层将区域有(yǒu)限的架构改为品类(lèi)优先(xiān)的架构(gòu)，将(jiāng)市场和研发放在第(dì)一位，希望可(kě)以共(gòng)享(xiǎng)经验和成果，降低区(qū)域重复研发和开发的成本，但是并没有减少(shǎo)区域或者国家层面的岗位，导致人力成本上升。”联合利华 一(yī)名在欧洲工作的内部人士告(gào)诉21世(shì)纪经(jīng)济报(bào)道(dào)记者，尤其是(shì)冰淇淋业(yè)务拆分(fēn)，主要是全冷(lěng)链管理的业务成本高(gāo)，因(yīn)此裁员可(kě)能主(zhǔ)要是管理(lǐ)类岗位。

　　他(tā)还透露，因为法国是欧(ōu)洲的重要市场(chǎng)，规模较(jiào)大，因此受裁 员的影响不大。“其实也(yě)不担心改革带来的裁员，因为法国对雇员的裁员、失业(yè)等方(fāng)面的保护非常完善，除了一次性支付的(de)费用，还有长达两年的失业保障。”

　　不过，对陈戈来说，虽然中国区(qū)域没有大规模裁员，但其业务也并(bìng)非高枕无忧。至少，联合利华还(hái)必须追击巨头宝(bǎo)洁和(hé)一批国内(nèi)的后起(qǐ)之(zhī)秀。

　　日化难(nán)题

　　“强势营销、大品(pǐn)牌、控制经销商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市场的(de)三板斧，这(zhè)一方法论屡试(shì)不爽。

　　过去多(duō)年，无论是宝洁
还是(shì)联合利华，在中国对品牌营销的支持是跟(gēn)业务量成正比的，市场(chǎng)规模较
大的 低端大众(zhòng)产
品自然获得(dé)比较(jiào)多的广告预算。

　　在(zài)这样的原则之(zhī)下，他们的大众产品(pǐn)，曾以(yǐ)前所未有的广(guǎng)告密度，从电视屏幕上轰炸(zhà)中国消费(fèi)者的视觉(jué)神经，尤其是在各大(dà)卫视黄金时(shí)段。而如今，消费 者(zhě)的视线从传(chuán)统媒体转移至(zhì)了(le)各种新兴平(píng)台。再想回到C位，并不容易 。

　　以宝(bǎo)洁公司为例(lì)，虽然(rán)宝洁公司在2024第四财季大幅增加了广告支出，但由于该季(jì)度有机销售额增长仅2%，其业绩仍未达到预期。在截(jié)至6月30日的这(zhè)一财季中，其(qí)广告支出比(bǐ)去年同(tóng)期增加了约6亿(yì)美元。

　　联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）此前也透露过，上半年公司对品(pǐn)牌与营销投入增(zēng)加了近7亿欧元，其中85%分配给(gěi)了“强势品牌(pái)”，这30个品牌在(zài)上半年实现4%的销量增长，目前占联合利(lì)华营业额总(zǒng)体约75%。其中，16个品牌年销售额超过(guò)10亿欧元，包括家(jiā)乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知名的品牌。

　　但是，广告的增加，也未必能带来相(xiāng)应的销量。整体来看(kàn)，价格(gé)上涨，销量(liàng)下(xià)降，也(yě)是联合(hé)利华近年来(lái)的业(yè)绩难题。

　　2023年全年，联合利华在发(fā)达(dá)市场主要(yào)以价(jià)格驱动(dòng)增长，潜在销售(shòu)额增长2.8%，其中(zhōng)销量增长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价格增长1.3%。

　　“对(duì)于所有的品牌来说，必须要重视品牌建设，来重新贴(tiē)近消费者，加强与消费者之间的联系，而不仅(jǐn)仅是主打那些以销售为主的广告。同时，还必须做好全(quán)渠道规划和布局，针对不同(tóng)的渠道和不同的消费需求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋(qū)势来看(kàn)，消费(fèi)者会变得更加谨慎，且(qiě)更重视商(shāng)品对自己(jǐ)的真正(zhèng)价(jià)值。

　　而联合利华现在正在做的事情就是，对主推产品、促销策略(lüè)进行调整。去年7月，联合(hé)利(lì)华与拼多多共同启动了“超级品牌日”专(zhuān)项活动，旗下(xià)品牌悉数参与(yǔ)了拼多多大促(cù)。

　　4月(yuè)23日，联合(hé)利华美容与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球(qiú)高管团队一行还到访拼(pīn)多多，双(shuāng)方都表示 将在用户洞察、产品创新、品牌营销以及供应链升级等(děng)领(lǐng)域继续加深合作。

　　此种积极(jí)举措，在头部品牌里并不多(duō)见。当然，其最终目的，仍然是瞄准了平(píng)台流量。

　　“很(hěn)多外企还在用20年前的
思路做产品。认(rèn)为国外卖得还不(bù)错的产品可以直接复制到中
国，并没有明显差异化。你花了很(hěn)多时间去做新品，但是不对(duì)中国消费者的胃口。”在另一名资(zī)深快消行业人士看来(lái)，以往的成功，是因为用户需求比较简单，很多领域甚至处于空白，强有力的品牌溢价还能获得市场。而现在的品牌要(yào)有价值观、身份、定位(wèi)，它需要一群人一起投入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国
市(shì)场(chǎng)依然有着很大的机遇。如何重新找到定位，重新吸引年(nián)轻一代的目光，至关重要。尤其是电商占比如此高的背景下，消费者认(rèn)识品牌不(bù)再是通过硬(yìng)广和货架(jià)，而是品牌传达的情感和精神。

　　这一(yī)变化(huà)，品牌(pái)无(wú)法忽视。就在陈戈上任后不久，联合利华首席(xí)执行官(guān)司马翰（Hein Schumacher）就来到(dào)了中国市场视察。随后，他在社交媒体上发布了这趟中国之行的(de)感想，言语之中流露出了一(yī)些乐观的情绪(xù)。

　　“就营业额而言，中国(guó)是联合利(lì)华的第三大市场，对我们具有(yǒu)巨大的战略意义。”司马翰谈(tán)道，看到许多(duō)品类的消(xiāo)费支出都在(zài)放缓，但(dàn)这也是新(xīn)的机会。“让我们的品牌以崭新的(de)方式打造出独一无二的优势，满足消费者不断变化的需求、期望和习惯，并为他们的消费(fèi)提供(gōng)更多价(jià)值。”

　　同(tóng)时，他(tā)并不认为未来两年经济会像过去那样(yàng)出现双位数增长，未来(lái)增长速度将会是平(píng)缓(huǎn)的(de)。这也印证了(le)他上任以来实施的“增长行动(dòng)计划(huà)”（Growth Action Plan，简称GAP）。

　　回到战略层面，包含了三个方向(xiàng)，即加速增长、生产力与简化和绩效文化。围绕这一(yī)思路，联合利华还在不断
剥离边缘业务(wù)，并在健康消费方(fāng)面加大投资。今年
4月，联合利华旗下的功能性补水冲剂(jì)品牌Liquid I.V．已经正(zhèng)式进入中国市场(chǎng)。日前，联合利华通过(guò)投资部(bù)门Unilever Ventures参与 了美(měi)国企业Create Wellness的A轮融资。

　　毫无(wú)疑问，想要在新的领域(yù)打开空间，提高市场(chǎng)竞争(zhēng)力，联(lián)合利华的“GAP”战略仍然任重道远。

　　凯(kǎi)度集团(tuán)大中华区产品兼运营董事
总经理王磊在接受(shòu)21世纪经济报道记者采访时认为，在如今媒介日趋碎片(piàn)化的社(shè)会环境下，构(gòu)建强大品牌的难度越来越大。相较于10年前，成为一个好(hǎo)品牌的可能性是在逐(zhú)渐降低的。

　　如何进一步(bù)实现本土化？这是外企面临的重要课题(tí)。“特别是在如今中国市场日益多元化的背景下 ，消费者的(de)购买行为出现了(le)一些新(xīn)的变化。他们不再只追求奢侈品或者(zhě)海外(wài)品牌，而是开始 更加注重品牌的价值
感。”王磊进一步指出，这种所谓的“平替”现象，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌，面临着如(rú)何维持(chí)价格优势的困扰。

　　这(zhè)个问题涵盖(gài)了许多(duō)品类，包括汽车、服饰等，对于这些外企(qǐ)品牌来说，如(rú)何应对这个变化，无疑是他们当(dāng)前的一项重大挑战。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 裁员“卖子”背后 联合利华艰难转身