啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人们期待中火热(rè)的餐饮旺季却始终未曾到来。国家统计局数(shù)据显示，2024年1至7月，中国规模以上企业累计啤酒产量2267.4万千升(shēng)，同比下降1.6%。

　　与(yǔ)餐饮一同遇冷的还(hái)有啤酒行业。在暴雨接连(lián)的冲刷下，即(jí)便有欧洲杯和奥运会的加(jiā)持，夜宵场景中也少见了人们印象(xiàng)中铺天盖地的(de)啤酒宣传和狂饮豪情。

　　各大啤酒企业半年报印证了上半年市(shì)场的平淡。今年前6个月，除燕京啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？啤酒和珠江啤酒有明显利润增幅外，重(zhòng)庆啤酒的(de)营收(shōu)、净利润增速(sù)降至个位数，华润啤酒增利不增收，百(bǎi)威(wēi)亚太(tài)营收、净利润双双下滑。不仅(jǐn)产品销售(shòu)市场有所(suǒ)紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未(wèi)能在(zài)今年带动二级市场升温。

　　在这样(yàng)的背景下，“啤酒是不是卖不动了(le)”的质(zhì)疑不断出现，啤酒上市公(gōng)司的高端化策(cè)略也被质疑是否已经失灵。

　　但(dàn)从近期界面新(xīn)闻参与多家啤酒半(bàn)年报业绩会来看，高(gāo)端化仍是(shì)目前啤酒上市公司的主旋律。不过，在具体执行层面，旺季啤酒市场大战的重点从(cóng)此前的线下渠道(dào)转为对未(wèi)来(lái)增(zēng)量的争(zhēng)夺(duó)。

　　高(gāo)端化仍是主旋律

　　细看啤酒巨头们已发(fā)布的半年报(bào)。

　　今(jīn)年前(qián)六个月(yuè)中，业绩增长较好(hǎo)的两家啤酒(jiǔ)上市公司，是高端化进程靠(kào)后、前几年业绩(jì)基数较低的燕京啤酒和珠(zhū)江啤酒。

　　多家机(jī)构研(yán)报提及，燕京啤酒和珠江啤酒的业绩增长与燕京U8、珠江97两(liǎng)个高端化产品密不可分。以上两(liǎng)个(gè)产品都是近五年推出的大单品，面对老化的竞品，也帮品牌实现了产品形象的(de)年轻化。

　　在高端化方面起步早、市场份额较大的啤酒上市公司今年上半年增量(liàng)较(jiào)小。即便如此，这几家企业的高端产(chǎn)品业务仍有上升。

　　华(huá)润(rùn)啤酒次高档及以上啤酒销量实现(xiàn)单位(wèi)数增长，高档及以上啤酒销量增长超10%，喜(xǐ)力(lì)、老雪和红爵等产品销(xiāo)量增长超20%。和华润啤酒同样在上半年增利(lì)不增(zēng)收的青岛啤酒，报(bào)告期内(nèi)中高端以上产品实现销量189.6 万千升，带动公司千升酒营业收入同比(bǐ)增长 1.0%。

　　百威亚太在销量减少、收入下降的情况(kuàng)下(xià)，受亚太地区东部收入(rù)管理措施及中(zhōng)国、印度持续(xù)高端化推(tuī)动，每百升收入(rù)仍增长2.0%。重庆啤酒高档产品(pǐn)线营收有2.82%的增幅。

　　正如华润啤酒董事长侯孝海在半年报(bào)业绩(jì)会上所说，从疫情(qíng)以来，中国啤酒中的低(dī)端啤酒和经济(jì)性啤酒持续下滑从未中断(duàn)，今年上(shàng)半年头部企业和雪花啤酒都出现了底部(bù)产品大幅度下降，这是中国啤酒高端化所(suǒ)带来的基本(běn)特征。

　　即便在“消费紧缩”的市场之下，高端(duān)啤酒仍有一席之地。

　　在北京东三环经营夜场的张晓峰(fēng)表示，疫情后的一年半时间，店(diàn)里消费降级现(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈(liè)酒销量和开瓶率总体下降三四成，反倒是以国际啤酒品牌为首(shǒu)的高端啤酒销量仍有提升(shēng)。“客人依然对酒(jiǔ)精有需求，依然想要讲究(jiū)高端，但想花(huā)更少的钱。高端啤酒对高端(duān)洋酒的替代，就像是以前大家吃(chī)高端牛肉，现在讲究排面但吃个高端馒头。”

　　酒类讲师、北京饮万文(wén)化(huà)传播有限(xiàn)公司主理人石鑫总结高端啤酒的优点：味道和品质越做越(yuè)好，上头快，主销高端、精酿啤酒的(de)店面氛围也(yě)越做越好，啤酒不再是男客(kè)人(rén)的专属(shǔ)。

啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？"font-L">　　但比起以往产品品质、价格提升但渠(qú)道(dào)推广方式不变的初级高端化，如今已逐步(bù)向体验个性化、场景化的多(duō)方位高端化转变。

　　高(gāo)端化第二阶段

　　传统而言，啤酒的渠道占比中，餐饮、夜场所代表的即饮渠道约占据一半(bàn)以上。因此(cǐ)，餐饮活(huó)动旺盛的夏天自然是(shì)啤酒消费的(de)热门季节(jié)。

　　对于啤酒公司来说，以往夏(xià)季啤(pí)酒大战(zhàn)的基(jī)本逻辑是——进场，销售(shòu)人员各显其能，通过返利、促销、堆头(tóu)等(děng)方式将自己的产(chǎn)品送入消费最活跃的餐厅、最显(xiǎn)眼的位置。

　　在山东经营烧烤(kǎo)十多年的宋(sòng)有龙介绍，酒厂(chǎng)推销有两种营销策略，一(yī)种是(shì)按销售情况制定(dìng)KPI，通过(guò)返酒或返(fǎn)现进行销(xiāo)售奖(jiǎng)励；另一种是“堆头”，根据餐饮店名气、客户群体，每月无条件投放固定数量酒水(shuǐ)做宣(xuān)传，且要签合同，无论(lùn)卖(mài)不卖都赠(zèng)送酒水给店家，啤(pí)酒营销很“烧(shāo)钱”。

　　客人(rén)在店里喝什么啤酒，主(zhǔ)要取决于能买到什(shén)么啤酒、谁(shuí)的价格和促销最有优势(shì)，“走(zǒu)量”时代，夏季(jì)啤(pí)酒大战拼的是店面开拓和企业的财力。

　　所以，大公司们通常的做法是：开发单价更高的新产品，在口味和配料上升级(jí)，邀请有(yǒu)号召力的代言人，然后(hòu)考(kǎo)验渠道销售能力。过去经常能看到推销人员和宣传易拉(lā)宝、横幅等，争夺旺店(diàn)独家品(pǐn)牌销售。

　　但近两年，除了异常的天气之外，传统(tǒng)喝啤酒的方式也(yě)在改变。

　　烧烤店(diàn)主宋有龙说：“踩箱喝的客人(rén)比(bǐ)以前(qián)变少了，酒腻子也少了，啤酒饮用量(liàng)变少。而且现在很多餐饮(yǐn)店都会(huì)销售多个啤酒品牌，随着高端(duān)化啤酒越来越多，同一(yī)档次中价格和口感难分(fēn)伯仲(zhòng)，某(mǒu)一两个品牌独大的情况变少了。”

　　2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天眼(yǎn)查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万家。仅第二季度就有(yǒu)约60万家餐厅倒闭。餐饮闭店大环境可能(néng)对啤酒(jiǔ)即饮渠道的销量产生负面影响。

　　但非(fēi)即饮渠道、即宅饮(yǐn)渠道的占比在提高。百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克在(zài)2024年上(shàng)半年业绩会(huì)上分享，2015年，非即饮渠道约(yuē)占百威(wēi)亚太中国市场销售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至1%；目前非即饮渠道占比可能略高于50%。

　　重庆啤酒中(zhōng)国总裁李志刚也指出企业拉罐产(chǎn)品占比快速提升，多去年年报时重啤整体(tǐ)21%的(de)拉罐占比，在今年上半年(啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？nián)已上涨到25%。易拉(lā)罐产品便携、方便运输，消费者也更(gèng)习惯网上(shàng)购物(wù)，中国餐厅不(bù)限制自带酒水，客人可从网(wǎng)上下单酒(jiǔ)水带(dài)至餐厅饮用。

　　华北区域酒水商贸公(gōng)司鼎力兴的销售经理闫江说：“现在消费者不仅(jǐn)喜欢(huān)线上(shàng)购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时(shí)也(yě)会选择自(zì)带啤酒或者(zhě)从(cóng)网上下单外卖至店里。一来(lái)，同一(yī)款啤酒网购比(bǐ)在餐厅消费便宜；另外(wài)，网(wǎng)购有更多挑(tiāo)选余地(dì)。

　　《2024淘宝国产(chǎn)啤(pí)酒报告》显示，今年进入夏季后(hòu)，“啤酒(jiǔ)”的搜索量同比增长100%；同时(shí)，过(guò)去一年，60岁及(jí)以上用(yòng)户在淘宝购买啤酒的人数增加了73.1%。

　　这也意味着新的啤酒(jiǔ)消费方(fāng)式正(zhèng)在发生转变：从被动地接受(shòu)餐(cān)饮渠道的呈现(xiàn)，到主动(dòng)根据需(xū)求在商超、网店购买，这一(yī)变化不止发(fā)生在年轻一代中，也包括消(xiāo)费(fèi)行为年轻化的银发一(yī)族。这要求品牌必须呈现更鲜明的(de)品(pǐn)牌认知，才能(néng)在琳琅满目(mù)的(de)高端化产品中被消费者选中。

　　因此，谁能让自己的产品与年轻化、更具话题性的场景形成更强、更(gèng)清晰的印象关联，谁就更可(kě)能占据啤酒高端化市场的未来份额。营(yíng)造场(chǎng)景，并用调性相符的产品去满足消费者在(zài)这一场景的饮用需求(qiú)，这正是当下啤酒大公司在做的事情。

　　啤(pí)酒公(gōng)司在做(zuò)什么？

　　拉齐了认知，接下(xià)来是(shì)各个酒企各显神(shén)通的阶段。

　　夏季喜闻乐见的啤酒节(jié)、音乐节背后都有啤酒(jiǔ)大品牌的身(shēn)影。

　　2024年8月(yuè)11日，第34届青岛国(guó)际啤酒节圆满(mǎn)落幕，本届啤酒节接待游客636万人次，消费啤酒超过(guò)2800吨(dūn)。乐堡官(guān)宣新(xīn)代言(yán)人并赞助说(shuō)唱综艺节目，结合(hé)线下电音节加强与年轻消费者的互动。大型落地活动在酒水销售的同时也带来宣传效果。

　　落地活动可(kě)以带来(lái)酒水销售的收入，更多是达到宣传(chuán)效果(guǒ)。

　　一家(jiā)啤酒上(shàng)市企业(yè)高管曾告(gào)诉界面新闻记者，自己所供职的品牌此前在竞品的主要(yào)销售(shòu)区域拿下落地(dì)活动的冠(guān)名权，其意义(yì)更多在于对市(shì)场(chǎng)开拓的助力(lì)，“在友商的主场，我们选择的(de)是干扰式作战，虽然不能完全抢夺(duó)太大的市场份额，但对于宣传更具(jù)意义”。

　　除此之外，啤酒大企业也在今(jīn)年上半年推出新的场景(jǐng)塑造(zào)。百威亚太(tài)与(yǔ)携程签署战略合(hé)作协议，以科罗娜啤酒为先导，融入热门(mén)自然旅(lǚ)游线(xiàn)路。重庆啤酒(jiǔ)旗下乌苏啤酒推出与肯德基(jī)的(de)宵夜(yè)组合，还将在成都开(kāi)出新烧烤店搭配乌苏啤酒，进一步绑定乌苏与烧烤、夜宵等场景。

　　如今品牌(pái)更多通过(guò)场景塑造，将产(chǎn)品印象(xiàng)植入消费者脑海。在地(dì)推费用(yòng)高昂、餐饮端份(fèn)额下降(jiàng)、购买方式多元(yuán)化的当(dāng)下，啤酒大企业关(guān)于(yú)未来的争夺在于更强有力(lì)的品牌塑造。

　　这也促进了部分一线业务员(yuán)的销售模(mó)式(shì)发生转变。

　　“今年的餐饮不好干，我们片区(qū)很多饭店倒闭也(yě)带着啤酒销售情况的下滑(huá)。但我会帮助、教授我的客户们(men)拍摄短视频和照(zhào)片，用(yòng)社交平台(tái)宣传自己的店(diàn)面和菜品，来用餐的(de)客(kè)人变多了，购(gòu)买啤酒的机会会变多。同时，我们(men)公(gōng)司的产品一直营销与烧烤、夜市(shì)大排档搭配的场景，老板作为回报会在店头帮忙推广，这也提(tí)高了(le)客人点单的概率，”广东一家啤酒公司一线业(yè)务员赖兴告诉记者。

　　尽管这并非公司的硬性要求，但(dàn)越来越多的啤酒销售人员意识到，在大品牌(pái)格局日渐稳定的当下，仅(jǐn)仅像过去(qù)一样把(bǎ)产品摆到(dào)客户的(de)冰柜里很难再(zài)形成业绩增量。对线下(xià)餐饮店的争夺战，也往服(fú)务的层面更进一步。

　　同(tóng)时，啤酒企业们的管理更偏向务(wù)实，降(jiàng)本增效被强(qiáng)调。重庆啤酒的“大城市计划”在完(wán)成超(chāo)过100个目标城市后(hòu)，比起过往强调城市(shì)开拓的数量，更注重下沉市(shì)场(chǎng)的挖掘。“在刚起步(bù)的城市，持续深挖机会(huì)，并且主要推动乐堡、嘉士伯、1664等高端产品(pǐn)；在基础好的城市，要展开更多品类（推广）。”重(zhòng)庆啤(pí)酒中(zhōng)国总裁李志刚曾在公开场合表示。

　　“现在中国啤(pí)酒的高端化是百花齐放式的，多元化啤酒口味在涌现；饮用习惯也逐渐(jiàn)脱离原(yuán)来碎(suì)片化方式，追求消费体验和特殊需(xū)求，更加关乎整个渠道链条的(de)利益。”侯孝海(hǎi)在今年半年报的业(yè)绩(jì)说明会称。

　　九月初，京东超市联合青岛、百威(wēi)、嘉士伯、喜力(lì)、雪花(huā)、燕京等多家啤酒品牌，共(gòng)同发布《2023-2024啤酒线上(shàng)消费白皮书》，白皮书称，“近年来，啤酒线上消(xiāo)费呈现出(chū)客群(qún)年轻化，商品品质化、多元化趋势。”

　　在今年上半年的半年报业绩会上，多家啤酒企业高管表(biǎo)示(shì)6月以来强降雨对(duì)啤酒行业有(yǒu)负(fù)面影响，对接下来的市场预期不甚明朗(lǎng)。但今年夏天的啤酒巨头们(men)都在为(wèi)未来市场的增量暗中较劲，期望成为率(lǜ)先打破市场格(gé)局的(de)那一家。

责(zé)任编辑：李显杰

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