跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售

近日，茶颜悦色官宣“硬折扣·量贩GO”主(zhǔ)题概念店(diàn)于长沙开业(yè)。据悉，该主题概念(niàn)店为零食生(shēng)活杂货店，分为上下两层。一层卖零食、茶叶和水吧的现制(zhì)饮品，二层(céng)以文创产品及生活杂货为主。

茶颜悦色方面介绍，茶颜家族目前仅零食就有30多(duō)款，而且很(hěn)受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大(dà)家在普通门店买不齐的集中在一(yī)起卖，方便大家挑选和购买(mǎi)。”

因此，这一举措也被业内(nèi)视(shì)为茶颜悦色零售业(yè)务的延伸。事实上，不只茶颜悦色，蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌也在近年纷(fēn)纷(fēn)进军零售行业，背后是什么原(yuán)因(yīn)？零(líng)售真的是(shì)一门好生意吗？

茶饮品牌(pái)纷纷跨界

蓝鲸新闻记者注意到，零食是新茶(chá)饮跨界零售的主要方式(shì)。

蓝鲸新闻记者在茶颜悦色淘宝旗舰店看到(dào)，目前在售的零食包括面包丁、饼干、碧根(gēn)果等多个品类。其中亦不乏爆品，例如干脆面(miàn)包丁在淘(táo)宝旗舰店的销量已突破(pò)70万件。

茶颜悦色的零(líng)售产品线除了零食(shí)，还有(yǒu)各类文创周边，例如便携水壶、文(wén)具等。茶颜悦色相(xiāng)关负责人此前表示(shì)，目前品牌现(xiàn)制茶饮与零售产品(pǐn)的营收占比是7∶3。

事(shì)实上，早在2020年，喜茶、奈(nài)雪的茶两大茶饮品牌就开始向零食界进军(jūn)。前者推出过芝士(shì)夹心小(xiǎo)方(fāng)饼(bǐng)干(gàn)、爆米花等零食，后者则上架过冻干酸(suān)奶块和冻干水果(guǒ)等。

如今4年过去，喜茶点单小程序和官方商城(chéng)里都没有了零食(shí)的影子；而奈雪(xuě)的茶也(yě)没有像当初声称那样(yàng)大幅扩充新品(pǐn)，目前在售的仅有冻干酸奶块、蛋仔饼、薯条等几款单品(pǐn)。两家均将(jiāng)更多精力倾注在了(le)瓶装饮料(liào)和茶包上(shàng)。

但这并不妨碍其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城、奈雪(xuě)的茶、沪上阿姨等全国知名(míng)茶饮品(pǐn)牌一(yī)道在(zài)近几年加注(zhù)零食赛道。

蓝鲸(jīng)新闻记者查(chá)看蜜雪冰城(chéng)小程序(xù)发现，目前售卖的零食共二十余款(kuǎn)，包含1元一袋的素毛肚、0.5元一袋的(de)嫩豆腐等，类(lèi)型涵盖辣(là)条、锅巴、魔芋(yù)、薯条、果冻等。沪上阿姨也在小程序和网购平台上出售(shòu)零食，包括面包、蛋糕(gāo)、饼干及薯片等产品。

业绩承压谋求新增量

为何(hé)几家头部茶饮品牌，都盯上(shàng)了零售生意(yì)呢？

宏观上看，行业发展(zhǎn)瓶(píng)颈或是重要原因。中国连锁经(jīng)营(yíng)协会（CCFA）发布的《2023新茶饮(yǐn)研究(jiū)报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计(jì)将从2023年的44.3%放缓至(zhì)2025年的1跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售2.4%。

现制茶饮店行业(yè)规模增速放(fàng)缓，价格战成主要选择。自去年以来，新茶饮加大促销(xiāo)力度，将价格战的主(zhǔ)战场降至“10元价格带”。行业(yè)整体利润率降低，或(huò)促(cù)使品牌寻找新(xīn)的增长点。财报显示，2024年上半年，奈雪(xuě)的茶直营门店经营利润率为7.8%，同比下(xià)跌12.3个百分点；茶百道(dào)毛利率(lǜ)由去年同期的35.1%下降3.4个百分(fēn)点至(zhì)31.7%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受(shòu)蓝鲸新闻记者采访(fǎng跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售)时表示，新茶饮行业在过去两年里确(què)实遇到了一些挑战，包(bāo)括市场饱和度增加、同质化竞争激烈以及消费者偏好变化等因素。这些因素(sù)导致了(le)流量下滑，获客成本的(de)上升和(hé)顾客粘性的降低，进而促使(shǐ)品牌寻(xún)求新的增长点(diǎn)。

那为什么(me)是零食这个品类呢？

从市(shì)场规(guī)模来(lái)看，零食赛道的确(què)有利可图。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食(shí)行业报告》，2022年，休(xiū)闲零食的市场规(guī)模超15000亿元，随着市(shì)场渗透率的提高，年复合(hé)增长率已经维持在11%以上。

其次(cì)，就人群而言，茶饮和零食的客群存在重合，销售关联性较强。这样的品类拓展，对于(yú)单客产值、单店产出、进(jìn)店理由和毛利空间均有很大的助力作用。

在詹军豪看来，新茶饮品牌(pái)跨界进入零食领(lǐng)域，优(yōu)势在于可以(yǐ)利用已有的品牌忠诚度和客户基础来推广新产品(pǐn)，同时共享物流(liú)和供应链的优势以降低(dī)成本(běn)。

那么，零售业态能撑得起茶饮品(pǐn)牌的(de)第二增长曲线吗？

沥金数据库显(xiǎn)示，2023年7月(yuè)-2024年6月(yuè)期间，茶颜(yán)零食近一年在电(diàn)商渠道销售额(é)已突破亿元大关。

零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在(zài)慢慢扩(kuò)大。奈雪(xuě)的茶(chá)财报显(xiǎn)示，零售产品在总(zǒng)营收中的占比上(shàng)升：2024年上半年，包(bāo)含零食等零售产品的其他产品板块，实现营收3.8亿元，占比从去年同期(qī)的6.4%上(shàng)升至14.9%。

不过，詹军豪也提(tí)醒，“跨界亦存在风险(xiǎn)，如需要克服在新领域的(de)经验不足问题，确(què)保新产品的品质(zhì)和服务(wù)能够达(dá)到消(xiāo)费者的期望，避免品牌形(xíng)象被稀释。此外，还需(xū)要注(zhù)意的是，不同品类之(zhī)间的运营模式和市场需求(qiú)可能存在差异(yì)，因此成(chéng)功的跨界(jiè)往往需要(yào)品牌具备较强的适应能力(lì)和创新能力。”

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