销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每年(nián)夏天，啤酒和西瓜都是消暑利器。今年，在欧洲杯、巴黎(lí)奥运会等体育赛事扎堆“助攻”下(xià)，体育迷们享受着夏日狂(kuáng)欢，啤酒厂商也迎来了半年度“成绩单”大(dà)比拼。

8月29日(rì)，青岛啤(pí)酒发布2024年上半年业(yè)绩(jì)。财报显(xiǎn)示，今年上半年，公司实现产品销量463万千升，同比下滑约(yuē)7.8%；实现(xiàn)营业收入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实(shí)现归属于上市公司股东的净利润约36.4亿元，同(tóng)比增长6.31%。

从数据(jù)来看，上半年，青岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净利润持续增长。事(shì)实上，受国内啤(pí)酒市场消费需求波动影响，今年上半年，五家头部啤酒厂商中的另(lìng)外(wài)两家——华润啤酒、百威亚太(tài)销量也出现(xiàn)下滑。

作为一个高度集中的产业，啤(pí)酒(jiǔ)市场的(de)寡头化竞争格(gé)局愈发销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量明显(xiǎn)。不过，随着近年来行业迈入“缓增(zēng)长”时代，啤酒的(de)销量和营收似乎“卷不动”了。面对(duì)消费需求(qiú)迭代(dài)，已成为各大啤酒厂商“必争之地”的高端化市(shì)场，未来增长潜力(lì)几何？“量减 ”趋势(shì)下，“提价提质”又能否助力(lì)啤酒厂商找到市场新增量？

销量、营(yíng)收同比下滑

今年上半年，青岛啤(pí)酒(jiǔ)卖出了463万千升产品，实现营收超(chāo)200亿元。不过(guò)，这两个数据，相比上年同期均有所下滑。而净利润端，公司实现(xiàn)归属于上市公司股东的净(jìng)利润约36.4亿元，同比增长6.31%；上半年(nián)公司毛利率约为42.8%。

《每日经济(jì)新闻》记者注意到，如果(guǒ)将时间线拉长，自2023年(nián)第三季度起，青岛(dǎo)啤酒的营收下降趋势便有所显现。财报数据显示，2023年第三季度，公司(sī)营收约为93.86亿元(yuán)，同比下滑4.58%；2023年第四季(jì)度，公司(sī)实现营收(shōu)约29.58亿元，同比(bǐ)下滑3.37%；今年一季度，公司(sī)营收约101.5亿元，同比下滑5.19%。

“整(zhěng)个啤酒行业复杂多变的(de)市场环境以及国内啤酒市场消费复苏(sū)乏力是普遍原因，同时青岛啤酒2023年上半年的高基数，也对今年上半年的业绩表现产生了一定影响(xiǎng)。”在啤酒市场深耕多年的产业专家方刚告诉《每日经济新闻》记者。

相关(guān)研报也指出，受部分地区雨水天气影响以及餐饮需求弱复苏等因素扰动，青岛啤酒今年第二季度营收同比下(xià)降；利润端，中国取消对澳大利亚大麦(mài)双反措施(shī)后，大麦等原材料成(chéng)本红利释放(fàng)，带(dài)动公司(sī)利润(rùn)实现增长。

虽然销量(liàng)、营收受到(dào)影响，但青岛啤酒持续重金加码的高端化领域，正在为公司业绩带来“助攻”。今年上半年，公司研发上市了“尼卡希白啤、全麦(mài)奥古(gǔ)特A6和奥古(gǔ)特A3、无(wú)醇白啤”等多款新产(chǎn)品。半年报数(shù)据显示，青岛啤酒主品牌共实现产品销量261万千升，其中中高端以上产品实现销量189.6万千升。

值得注意的(de)是，今年第二季(jì)度，青岛啤酒千升酒营(yíng)收同比略有下(xià)滑。在业(yè)绩(jì)说明会上，对于第二季度千升酒营(yíng)收(shōu)的下(xià)滑，青岛(dǎo)啤酒(jiǔ)解释称，第二(èr)季度公司产品结构(gòu)受部(bù)分市场影响(xiǎng)略有(yǒu)调整，公司中高端产品持续增长的趋势不变。

下半场必(bì)须“换汤换(huàn)药”

近两年来，面对消(xiāo)费需求的(de)不断迭代，国内啤酒市场正迈(mài)入“缓增长”时代。

国家统计(jì)局数据(jù)显(xiǎn)示，2023年，中(zhōng)国啤酒行业规(guī)模以上(shàng)企业完(wán)成(chéng)啤酒总产量3555.5万千升，同比增长0.3%。今年上半年，啤酒行业规模以上企业共实现(xiàn)产量1908.8万千升，同比增长0.1%。

行业“增量蛋糕”越来越小(xiǎo)，销量“卷不(bù)动”，华润啤酒、青岛啤酒等各大厂商纷纷将目光瞄准(zhǔn)高端化，单价10元左(zuǒ)右的(de)高(gāo)端啤酒市场迅速崛(jué)起。财报显示，今年上(shàng)半年，华润啤酒中档(dàng)及(jí)以上啤酒销量占比首次超过50%；在青岛啤酒主品牌上半年销量中，中高端以上产品销量占比超七成。

在方刚看来，无论是销(xiāo)量的下滑(huá)还是行业的(de)高端化趋势，背后(hòu)根(gēn)本原因之(zhī)一是“消费的天变了”。消费者的选择更加理性、更加多(duō)元化、个(gè)性化，越来越多的消费者更注重品质体验感和产品背后的文化。

不过，虽然高端(duān)领(lǐng)域已经成为啤酒厂商的“必争之(zhī)地”，并将(jiāng)成为拉动公司(sī)业绩的重要力量，但不可否认销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量的是，行业高(gāo)端化布局尚处于1.0阶(jiē)段。

华创食饮曾在相关研报中指出，2019年至2023年，行业销量结(jié)构已从“大底(dǐ)尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，行业(yè)高端化(huà)迈入第二阶段，核心(xīn)仍是8元以上产(chǎn)品阵营(yíng)持续扩容，且8~10元产品取代6元价格带产品是行业高端化过(guò)程中确定性较高(gāo)的；而10元以上产(chǎn)品更(gèng)注(zhù)重品牌长(zhǎng)期培育，难度虽大但玩家也(yě)少。

“以前(qián)的高端化(huà)更(gèng)多是产品价格体系(xì)上的变化，但如今，面对消费市场变化，传统(tǒng)啤酒产(chǎn)品很难有增量，除非(fēi)彻底(dǐ)创新。”方刚强调，这(zhè)意味着，啤酒(jiǔ)品牌高端化的下半场必须“换汤换药”，才(cái)能走得(dé)更(gèng)长久。未来，啤酒行业的(de)高(gāo)端化仍是长期趋势(shì)，迈入2.0阶段后，高端化的“列车”会(huì)甩下落后的厂商。

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