中秋未至，“月饼大
战”已酣

中秋临近，线上线下“月饼大战”正酣(hān)。

记者调查发现，月饼“限价令”发布两(liǎng)年以来(lái)，商家们逐(zhú)渐放弃“奢侈(chǐ)”路线，更专注
于卷创意、卷健康。

联名IP持续火爆

与最近大(dà)火的《黑(hēi)神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超市首发预售，数据显示已有3万人预约抢(qiǎng)购(gòu)。该(gāi)款月饼不仅包(bāo)装上(shàng)印(yìn)有游戏IP主角的(de)画(huà)面，月饼模具还使用了3D技术建模制作，让月(yuè)饼形态(tài)深度还原游 戏中各类角色(sè)形象(xiàng)。

“悟空月(yuè)饼”走俏，再度彰显(xiǎn)了(le)联名IP的强大吸引力。京(jīng)东超市联合多家老字号及新锐品牌，推出与知名IP联(lián)名的产品已(yǐ)有近百款。如香(xiāng)港美心西饼再度联(lián)名小黄人，推出了小黄人(rén)复古投影仪月饼礼盒。广州酒家也与玛氏旗下
德芙和M&M'S携手推出多款跨界联名月饼礼盒。

传统IP同样(yàng)大受欢迎。故宫文创月饼以故宫(gōng)文物古画为创意(yì)，如清乾隆蒋溥的《月中桂兔图》、清马逸的《菊(jú)酒蟹(xiè)螯图》等画作。还有的把冰皮月饼做成了银首(shǒu)饰(shì)盒(hé)的形(xíng)态。

细分赛道各(gè)显神(shén)通(tōng)

中国焙烤食品糖制品(pǐn)工业协会近期公布(bù)的信息显(xiǎn)示(shì)，今年由(yóu)于中秋销售周期(qī)短，因此市场
竞争更加集中、激烈。

抖音电商数据显(xiǎn)示，今年月(yuè)饼产品的丰富度(dù)也在不断增加，动销商家数同比增长(zhǎng)80%左右
。

为应对激烈竞(jìng)争，部分商家也在试图扩大消费场(chǎng)景，将月饼转化为休闲(xián)零食。例如，盒马鲜(xiān)生线下门店今年主(zhǔ)推现烤系列月(yuè)饼，希望突破中秋节(jié)令时间的限制。盒(hé)马鲜生相关负责人介绍(shào)，6月18日起陆续上架现烤苏式(shì)月饼，与去年(nián)同比销量增长28%，也将根据区(qū)域(yù)的喜好特点延长1至2个月的售卖时间。

^{杨仪(yí) 摄(shè)}

抖音(yīn)电商今年尤其关注(zhù)有地域特色(sè)、小众、非遗老字号的月饼。比如内蒙古奶皮子月(yuè)饼(bǐng)、黄金大饼，以及回忆儿时味道的蛋月烧和地方非遗月饼品(pǐn)牌等。“山西空壳月饼火了”“山(shān)西月(yuè)饼是非(fēi)遗的秘密藏不住(zhù)了(le)”甚
至成为(wèi)抖音(yīn)热点话题，持续带(dài)火月饼销售。京东(dōng)则向记者表示，今年京东电商平台上(shàng)广(guǎng)式月饼的销售占市场(chǎng)近6成份额，目前仍在持续增长中；港式月饼份额(é)排名第二。

广州酒家董秘陈扬在接受上(shàng)海证券报记者采访时表示，消费者今年更倾(qīng)向于选择“性价比高”的月饼产品(pǐn)，公司也在不断挖掘月饼的再创新性，持续丰(fēng)富经典(diǎn)传统的月饼口(kǒu)味。

华(huá)润万家超市(shì)福田(tián)区彩田店副总(zǒng)薛(xuē)龙告(gào)诉(sù)记者，健康型的月饼今年更(gèng)受消费者青(qīng)睐。“00后”消(xiāo)费者文女士说，更注重月饼是否低(dī)脂低糖，不喜欢(huān)月饼礼(lǐ)盒各种花(huā)里(lǐ)胡哨的包装，简简(jiǎn)单单就好。

月饼消费回归理性

今年(nián)4月，新修订《月饼质量通则》正(zhèng)式(shì)实施，明确提出“月饼(bǐng)馅料中不(bù)应使用鱼翅等野生(shēng)保护动物食材，不(bù)宜使(shǐ)用燕窝等名贵珍稀食材”。2022年(nián)国(guó)家发(fā)展(zhǎn)改革委、工业和信息化部、商务部(bù)、市场(chǎng)监管总局联合发布《关于遏(è)制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

记者走访深圳多家大型超市看到，随处(chù)可(kě)见“2盒8折(zhé)、2盒5折”的折(zhé)扣(kòu)优惠(huì)。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元以下价位(wèi)月饼销量最好，部分(fēn)200元以下价位的月饼销量也有20万(wàn)件以上。

^{杨仪 摄}

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布(中秋未至，“月饼大战”已酣bù)的信息，今年消费理性回(huí)归，主流月饼礼盒集中(zhōng)在70元到220元(yuán)之间(jiān)，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼(bǐng)礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制，抽检合格率为100%。

中国食品产品分析(xī)师朱丹蓬认为，2024年中国的月饼市(shì)场核心主流价格普遍(biàn)在150元(yuán)左(zuǒ)右，消费者(zhě)对于“质”价比与(yǔ)性价比同(tóng)时兼顾的大品牌刚需在提升，月饼市场也在(zài)向高品(pǐn)质、大品(pǐn)牌靠拢。

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