“铁拳”行动为何锤不死“神药”

针对“神医”“神(shén)药”广告行为，去年国(guó)家市场监管总局开展了专项打击“铁拳”行动(dòng)。但(dàn)记者调研发现，部分大(dà)型第三方平台上医药专区“神药”广告仍然频现且(qiě)不断迭代，一些商家夸大治愈率，误(wù)导患者、扰乱市场秩序，被网友指出“吹得太离谱”。

受访(fǎng)者认为，当前药(yào)品网络销售存(cún)在虚拟性、隐(yǐn)蔽性和(hé)跨地域等特点，给监管造成困难，让违法医药广(guǎng)告有(yǒu)空子钻，未来需进一步强化监(jiān)测技术(shù)、压实(shí)平台主体责任，以(yǐ)保障公(gōng)众用药安全(quán)。

“离谱(pǔ)”广(guǎng)告营销充斥网络

“抗三阳咳(ké)嗽，百试百灵”“止(zhǐ)咳相当猛，就(jiù)是快，休想再咳(ké)嗽”……打开一些电商平台，不时会(huì)看到一些用红、黄(huáng)、蓝等鲜艳字体和背景突出展示的止咳药广(guǎng)告，用户越浏览，推荐越多。

这些网络热卖产品，有的显示销量达上万件，评论区好评不断。然而，记者调查发现，这些保健食品、药品广告涉(shè)嫌违反广告法、药(yào)品(pǐn)管理法等一系(xì)列(liè)法律法规。

如食品(pǐn)安全法(fǎ)明确(què)规(guī)定(dìng)，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。广(guǎng)告法也(yě)明确规(guī)定，保健(jiàn)食品广告不得含有涉(shè)及疾病预防、治疗(liáo)功能(néng)等内容。

有一位网民投(tóu)诉称，2月22日在抖音(yīn)商城(chéng)买(mǎi)了一袋(dài)宣称“治痛风一绝(jué)”“尿酸(suān)没了”的菊苣栀子茶，到货后才发现是代用茶。

记者发(fā)现(xiàn)，一些商家利用患者特别是老年患者(zhě)的(de“铁拳”行动为何锤不死“神药”)急切治病心理，明示或暗示普通(tōng)食品、保健品的“神奇”功效(xiào)。去年，贵州(zhōu)市场(chǎng)监管部门查处一淘宝店发布违法广告，其经营(yíng)的“胡三帖膏药贴”产品页面宣称“这个(gè)苗(miáo)药太好了，药到(dào)病除”。今年(nián)2月，阿里健康大药房医(yī)药连锁有限公司因违反广告法被(bèi)罚款45万元。处罚内容显示，当事(shì)人在天猫平台“阿里健(jiàn)康大药(yào)房”发布(bù)的“北京同(tóng)仁堂牡蛎片(piàn)压片糖果”等普(pǔ)通食品及“白云山(shān)眼部护理液”（日用品）的宣传广(guǎng)告涉及(jí“铁拳”行动为何锤不死“神药”)疾病治疗(liáo)功能。

为(wèi)了让消费者相信产品功效，一些保健食品(pǐn)、药品涉嫌(xián)利用保险“背书(shū)”误导消费者。“PICC承保”“投(tóu)保产品安全放心使用”……记(jì)者在京东等平台看到，一些保健(jiàn)食品、药品在包装盒或者药(yào)瓶上(shàng)印有某(mǒu)某保险公司承保等字样。对此，行业人士透(tòu)露，这类保险(xiǎn)主要针对产品生产、销售、运输等过程中的风险进行保障，而不是针对药品的(de)疗效或安全性。如此宣传(chuán)可(kě)能会让消费者误以为有特殊保障，从而做出不理(lǐ)智的(de)购买决策。近期，国家卫生健康(kāng)委、市场(chǎng)监(jiān)管(guǎn)总局等5部门联合(hé)印发《节约药(yào)品资源遏制药品浪费(fèi)的实(shí)施方案》，其中(zhōng)要求，药品广告不(bù)得含有“无效退款、保(bǎo)险公司(sī)保险(xiǎn)”等保证性内容。

此(cǐ)外，还有(yǒu)药品、保健食品以进口(kǒu)独特配方为噱头夸大(dà)疗效。声称“快速止咳”的泰国本土版五(wǔ)蜈蚣标止咳丸，保证“真的管用”的(de)泰国秘方痛风膏，扬言(yán)“吃一堆如吃一粒、比槲皮素好(hǎo)30倍”的美国进口养肺胶囊……去年国家市场监管总局曝光(guāng)一批涉(shè)医药领域广告违法典型案例，其中苏州一家公司以跨(kuà)境电商(shāng)方式销售女性子宫(gōng)卵巢养护(hù)精(jīng)华等7款商品，但均未在国内进行保健食品注册(cè)或者备案(àn)，应视为(wèi)普通商品，但当事人却(què)将“提升精力、精力旺盛、全(quán)网累计销售50万+瓶”等用语嵌在图片中，企图绕过监管(guǎn)审查。

“神药广告”边整(zhěng)治(zhì)边回潮

去年国家市场监管总局曾印发《市场监管(guǎn)总局关于扎实做好广告(gào)监管领(lǐng)域行风(fēng)突出问题排查治(zhì)理工作的通知》，其中指出，要组织开展打击“神医”“神药”广告铁拳(quán)行动，加大对违法广告主、广告经营者(zhě)、广告发布者、广告代言人的(de)查处力度。受访人士指出，此前相关部门也开展过专项行动，但顽疾难以彻底(dǐ)根治。

中央财经(jīng)大学广告系副教授孙美玲表示，药品具有(yǒu)巨(jù)大利润空间，药企之间竞争也非常激烈，利用违法药品广告追逐更大利益，是(shì)部分药企及药品代理商的常用手(shǒu)段。对多(duō)数医(yī)药违法广(guǎng)告而言，威慑力主要体现在罚款上，然而相比(bǐ)药品的巨额市场利润，违法成本较(jiào)低。

平台审(shěn)核管理不(bù)严(yán)，投诉处理(lǐ)机制不健全也给了部分不法企业钻(zuān)空子的机会。“店(diàn)铺在我付完款后就直接注销了”“平台不作为，店(diàn)铺连卖药(yào)的(de)营业执照都没有”……一些投(tóu)诉(sù)的(de)消费者认为，平台对(duì)入驻商(shāng)家的违规行为处罚力度不够，约束(shù)能力有限(xiàn)，处理(lǐ)投诉流于形式。记者了解到，拼多多等平台制定了化妆品(pǐn)、医疗器(qì)械行业发布规范，要求入驻商家如实描述，不得含(hán)有虚假、夸大内容。如违规(guī)，平台(tái)有权视情(qíng)况对违规(guī)商(shāng)品或店(diàn)铺采取限制措施。但因平台上(shàng)店铺、商品数量大，交易多，依赖算法审查难免有所遗漏。

为规范(fàn)网售药品行为，国(guó)家(jiā)药监(jiān)局建立了“以(yǐ)网管网”机(jī)制，探索采取“以快治快(kuài)”办法，目前(qián)由国家药监局旗下南方医药经济研(yán)究所进(jìn)行监(jiān)测，地方每年花钱购买监测服务(wù)，但从实际效果看，监管手段仍显落后，还(hái)难以适应海量且相对隐性、发(fā)散的违法广告。“像壮(zhuàng)阳药，描述(shù)大多(duō)很隐(yǐn)晦，加大了监测难度。”西部某地药品(pǐn)监督管理局一名负责药品化妆品流通(tōng)监管的干部说，监管部门人手紧张，专业性(xìng)不强，平时取证、执法也存在困(kùn)难。

消除不良广告需多方用力

针(zhēn)对基层监(jiān)管难等问题，受访人士建议(yì)，细化监管规定便于基层操(cāo)作执行。2022年国家市场监督管理总局发布《药品网络销售监督管(guǎn)理办法》，其中规定第三方平台应当对药品网(wǎng)络销售活动建立(lì)检(jiǎn)查监(jiān)控制度(dù)。发现(xiàn)入驻的药品网络销售(shòu)企业(yè)有违(wéi)法(fǎ)行为的，应当及时制止，并立即向所在地县级药(yào)品监督管理部门报告。同时，药(yào)品网络销售违法(fǎ)行为由违法(fǎ)行为发生地的药品监督管理部门负责查处。此后，北京等地相继制定实施细则。

某市食品药品审(shěn)评中心工作人员(yuán)认为，要适时提(tí)高规范层(céng)级以解(jiě)决该管理办法因层级较低，在行(xíng)政处罚设立、民事责任规定和部(bù)门协作等(děng)方面的不足，加强跨部门、跨地域协作，整合网(wǎng)信、工信、公安等(děng)网络监测(cè)资源，强化对医疗领域广告的审查，提高违法成本和联合惩戒力度。

同(tóng)时，还应压实大型第三方平台主体责任。“很大一部(bù)分要(yào)靠平台管理、行业自律。”“大(dà)平台管好了，在行业具有示范引领效应。”一(yī)些从事药(yào)品流通监管的(de)干部建议，相关部门要盯牢属地第三方平台，让其加强对入驻商家的合法资质审核和管理(lǐ)，强化平台在产(chǎn)品召(zhào)回、风险处置和监督检查中(zhōng)的配合(hé)义(yì)务，比如(rú)可从开放数据接口等方面支(zhī)持相(xiāng)关部门。有(yǒu)专家还建议平台尽(jǐn)快制定药品发(fā)布(bù)规范，升(shēng)级技术(shù)手段提高网络监测靶向(xiàng)性。

对于消(xiāo)费者而言，提高甄别(bié)能力与维权(quán)意识也至关重要。西部某市(shì)第一人民医院肾内科一(yī)位(wèi)医师说，医院每年(nián)都会接诊数十(shí)例滥用痛风药物(wù)的病人(rén)，一些(xiē)患者病急乱投医，使(shǐ)用成(chéng)分不明、来源(yuán)不明的药物。

为提(tí)升公众安全用药素养(yǎng)，去年某省在(zài)公交站(zhàn)台、地铁、电梯等(děng)群众日常(cháng)接触较多的地方，投放近500块(kuài)科(kē)普广告。

一(yī)些市场监管干部建议(yì)，继续曝光典(diǎn)型案例(lì)，并通(tōng)过进校园、进社(shè)区(qū)、进农村等活动(dòng)，提高公众网购药品时(shí)对药(yào)品零售企业(yè)、药品(pǐn)合规资质的重(zhòng)视度，避免被“种草”软文、短视频直播等过度营销影(yǐng)响。

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