近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？

位于北(běi)京市(shì)昌平区的北辰亚运村汽车交易市场，不仅是全国最大的二手车交易市场(chǎng)，还云集了(le)多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像是中国车市的“晴雨表”，见证了市(shì)场的兴盛与波折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚(yà)运 村汽车市场的(de)多 家汽(qì)车门店，昔日繁荣热闹的景(jǐng)象已不再，多数汽车品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员均在店内进行线上直播，以促进销售。

线下门店的冷清(qīng)状态只是汽车(chē)经销行(xíng)业身处变局(jú)的横截面。去年至今，车(chē)市价格战愈
演愈烈，让汽车(chē)经销商(shāng)们的生存(cún)压(yā)力与日俱(jù)增，接连有汽车经销(xiāo)商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿市值的广汇汽车(chē)也触发了面值退(tuì)市。

那(nà)些已退网的经销商，出路在哪里？仍在(zài)坚(jiān)持的汽车经(jīng)销商，又将何去何从？

汽车经销的业务模式是
否还适应当前的市场？直营(yíng)销售真的会全面取代汽车经销模式吗？在汽车流通行业格局生变之际，上述一系(xì)列问(wèn)题成为市场关切所在(zài)。

半数汽车经销商亏损(sǔn)

8月28日，曾经风(fēng)头无两(liǎng)的(de)汽车经销商巨(jù)头——广汇汽车正式退市(shì)。上市9年时间里 ，广汇汽车的市(shì)值从千亿元直(zhí)线跌落，最终触(chù)发面值退市。

多位业内人士将广汇汽车的没落归因 于行业变革带(dài)来的阵痛。今年以来，多家汽车(chē)经销商(shāng)上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利(lì)、法拉利、宝马等豪华及超(chāo)豪华品牌的汽车经销商集团——和(hé)谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司(sī)面临前所未有的运(yùn)营压力(lì)，在 危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪(xīn)范畴从董事长到(dào)普通员(yuán)工。

对于降薪，和谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应市(shì)场大(dà)环(huán)境(jìng)的阶段性举措，以增加(jiā)抵御未来风险的能(néng)力。

“留得青山(shān)在，不怕没柴烧。”不(bù)少汽车销售向记者表示，企业有(yǒu)降薪空间，就(jiù)代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一部分汽车经(jīng)销商不得不闭店(diàn)、退(tuì)网。

从广(guǎng)东永奥(ào)汽车集团旗下多家4S店(diàn)在一夜之(zhī)间关(guān)门；到河南鹤壁(bì)两家大众(zhòng)汽车4S店(diàn)“跑(pǎo)路”；再到保时捷、北京现代(dài)经销商纷纷向车企“逼宫”……从(cóng)1月开始(shǐ)，全国各地汽车经销商闭店、退网(wǎng)的消息不绝于耳。

公开数据显示，今(jīn)年(nián)上半年(nián)，全(quán)国退网(wǎng)、关闭 的4S店(diàn)新增(zēng)近2000家，几(jǐ)近去年全年的退网 量。

中国(guó)汽车流通(tōng)协会发布的(de)《2024年上半年全国汽(qì)车经销商(shāng)生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽车(chē)市场出现罕(hǎn)见的高频和大(dà)幅(fú)度价格调整。“以价换量”几乎成为汽(qì)车经销商完成销售任务指标的(de)必选之路。

但“以价换(huàn)量”也带来了直观的负面效应，即(jí)各家经销商的利(lì)润均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上半年，国内(nèi)汽(qì)车经销商亏损的(de)比例达到50.8%，盈利的比(bǐ)例仅35.4%，亏损面较上年明显扩大(dà)，部(bù)分经(jīng)销商已赤字(zì)经营，风险(xiǎn)加剧(jù)。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨(cǎn)烈的价格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽车在市场还没有(yǒu)充分饱和的情况下，也或主动或(huò)被动地参与到价格混战之(zhī)中。”在采访中，一位汽车经销商投资人向证券时报记者直言，在乱序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家。

显然，汽 车(chē)经销商之所以陷入生存危机，核心原因(yīn)还是受到了价格战(zhàn)的影(yǐng)响。中国汽车流(liú)通协会副秘书长郎学红(hóng)告诉证券(quàn)时报记者，目前市(shì)场的现状，从根(gēn)本上来讲还(hái)是产销失衡造成的结果。车
企普(pǔ)遍(biàn)将销量目标制定得 较
高，远大于消(xiāo)费者的实际需求。

而汽车经(jīng)销商作为车企的“蓄水池”，在销售(shòu)不畅的情况下仍然背负了较高的销售任务，使得(dé)库存居高(gāo)不(bù)下。为了抢(qiǎng)占市场
蛋糕，部分经(jīng)销(xiāo)商不得不以牺(xī)牲利润为代价，降价促销，甚至出现(xiàn)“价格倒(dào)挂”。

郎(láng)学红分析，按(àn)照正常的商业逻辑，汽车销售加快周转，每一次周转都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏(kuī)损，厂家授信的库存融资已无法满足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但相应的利息(xī)更高，风险更大(dà)，久(jiǔ)而久之就会(huì)陷入恶性循环。

此外(wài)，部分车企的返利政策复杂多变，给经(jīng)销商的支持力度不足，也是导致(zhì)经销(xiāo)商集体退网的关键因(yīn)素。除了表层的因(yīn)素，也有业内人(rén)士判断，根源还是出在思维和认知层
面。

“经(jīng)销商(shāng)生存困(kùn)难，根本原因还(hái)是市场结构变化和厂家的惯性思维(wéi)带来的综(zōng)合结果(guǒ)。”全(quán)国工(gōng)商联汽车经销商商会副(fù)会长、新能 源汽(qì)车(chē)委员会会长李(lǐ)金勇向证券时报记者表示(shì)，新 能源汽车(chē)市场渗透率(lǜ)超过50%，就意味着燃油车的市场份(fèn)额在急剧下滑，那(nà)些代理燃(rán)油(yóu)车品牌的经销(xiāo)商(shāng)自然会过剩。

公开数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，今年(nián)7月，国(guó)内乘用车市场中，新(xīn)能源汽车零售销(xiāo)量为(wèi)87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同(tóng)比下降26%。新(xīn)能源乘用车国内零售(shòu)渗(shèn)透率达(dá)51.1%，月(yuè)度零售销量(liàng)首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇称，在市场结构(gòu)剧烈变化的同时，汽车厂家(jiā)还在依赖固有(yǒu)的惯性思(sī)维，不断加码销(xiāo)量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金(jīn)十(shí)年(nián)。在这种背景下，汽车(chē)厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利(lì)政 策(cè)等，长期绑架经(jīng)销商。尽管产(chǎn)业(yè)上下游的关系严重
失衡，但多(duō)数(shù)经销商仍(réng)然在高回报的诱惑(huò)下默(mò)许了厂商的种种强势行(xíng)为。”李金勇表示，在整个市场都(dōu)很卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思(sī)维，就会导致大批(pī)经销(xiāo)商关店、退网(wǎng)。

转道新能源成趋势(shì)

汽车经销(xiāo)商集体陷入危情时刻，是行(xíng)业(yè)巨变(biàn)带来的连锁反应，也是新能源(yuán)汽车规模(mó)化发展引发的必然冲击(jī)。

对于那些因经营不(bù)善而被迫关店 ，还有那些主(zhǔ)动退网(wǎng)的经销(xiāo)商，前路在哪(nǎ)里？很多业内人(rén)士给出的答案是(shì)一致的，即转向代理新(xīn)能源汽车品(pǐn)牌。

“我(wǒ)是被动转型的。”苏州广成(chéng)苏迪新能源汽车销售服务有限公司的(de)投资(zī)人(rén)、董事(shì)陶海斌告诉证券(quàn)时报记者，几年前(qián)他还是(shì)东风雷诺的(de)经销商，但由于东风雷(léi)诺在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路(lù)。

陶海(hǎi)斌说，当时有很(hěn)多燃油车(chē)品牌找(zhǎo)到他，包括东风(fēng)汽车集(jí)团内(nèi)部也希望他能继(jì)续代理集团内的其 他品牌，但他都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择的艰难时刻，他最真实的想法(fǎ)是：要么(me)彻底离开汽车经销行业，要继续做就(jiù)要代理强势的新能源(yuán)品牌。

事实上(shàng)，代理新能源汽(qì)车品牌的选(xuǎn)项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑(lǜ)，陶海斌(bīn)选择加入比亚迪的经销网
络(luò)，花费了两年时间才正式拿到(dào)经销资(zī)格。

像陶(táo)海斌一样转道新能源
的(de)汽车 经销商不在少数。郎(láng)学红分析，多数汽(qì)车经销商门店的建筑构造是(shì)有局限的，如果不继续做汽车(chē)销售服务
，也很(hěn)难转做其他用途(tú)。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在盈利的(de)经销
商屈指
可数，那些退网(wǎng)的经销商想(xiǎng)要进入新网(wǎng)络也很难。代理新能源(yuán)品牌又只能选择头(tóu)部的几家(jiā)企(qǐ)业，比如比亚迪、华(huá)为系等(děng)。”郎学红(hóng)向记者透露，大部分经销商(shāng)已经认识到新能源是大势所(suǒ)趋，但现在能 进入(rù)渠道的机会比较有限，比亚迪等(děng)品
牌也在谨慎筛选，一些规模较小(xiǎo)的经销商甚至都没有资格申请入网。

显然(rán)，要想转道新能源也并非易事。事(shì)实上，即便转型代理了新能源汽车品牌(pái)近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？，也并不意味着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万元的(de)新能源汽(qì)车为例，其合(hé)理的毛利区(qū)间应该在8%~10%，但实际上其(qí)毛利只有2%~3%。再叠加上新能(néng)源汽(qì)车保(bǎo)有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大 部分新能源汽车经销商也面临(lín)盈利难的困(kùn)境。

“代理头部新(xīn)能源汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油(yóu)车市(shì)场萎缩(suō)的危机，但是新能源汽车品(pǐn)牌也在激烈地进
行价格战，使得我们的生意越来越难做(zuò)，盈利空间非常有限(xiàn)。”

一位新能(néng)源汽车品(pǐn)牌的经销(xiāo)商投资人向记者证实(shí)了上述情况，并(bìng)表示新能源汽车还没有进入产能过剩(shèng)阶段(duàn)，如此乱序地进(jìn)行 价格战，对于产业(yè)长期(qī)发展是(shì)伤害(hài)，呼吁监管(guǎn)部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营与经销将并行

在汽车经销商出现关店、退(tuì)网(wǎng)潮之(zhī)际，很多人(rén)开始将目光聚焦(jiāo)在汽车经销模式(shì)的反(fǎn)面，即直(zhí)营模式，认为直营模式会进一(yī)步替代经销模式。

对于上(shàng)述两种(zhǒng)模式的优(yōu)劣，行(xíng)业内持续讨论不休。目 前，除(chú)了造车新势力普遍采(cǎi)取了直营模式，也有不少传统车企孵化的(de)新品牌，诸如岚图(tú)、极氪、埃(āi)安等采(cǎi)用了直营模式。

直营模式直面消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消(xiāo)费者的需(xū)求，维系客户关系。但反之，直营模式(shì)耗资巨大，资金和人员投入远高于经销模式(shì)，给车企带来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了车企与消费者(zhě)的直(zhí)接触达，却也为车企增加一(yī)道屏障，大(dà)大减轻了资金投入。某汽车经销商集(jí)团(tuán)的投资人认
为，较之(zhī)于 直营模式，汽车经销商(shāng)对本地的(de)情况更了解，资源更丰富。

在采访过程中，多位业内人士(shì)向证券时报记者强调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味着(zhe)直营会全面替代经销模式。

李金(jīn)勇认为，经销商模式非(fēi)常适用于(yú)汽(qì)车行业，直营模式
并没有从本(běn)质上改变汽车销(xiāo)售，只不过是其投资(zī)人(rén)由原来的(de)自然投资人变为汽车厂家(jiā)。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式，企 业要承担巨大的风险和资金压力(lì)。”李金勇判断，车企采(cǎi)取哪种经销模式，与自身的发展规模有关。

作为(wèi)资深的汽车经销商投资(zī)人，陶海斌给出了他本人的判(pàn)断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认(rèn)为，当(dāng)车企的年(nián)销量低于100万辆时，企(qǐ)业可(kě)以选择直销或者两(liǎng)种(zhǒng)模式并行，但是当年销(xiāo)量超过100万辆时，企业自 身的精力和资源会分身乏术，必须(xū)依赖经销(xiāo)模式。

全国乘用车市场信(xìn)息联席(xí)会秘书长崔东树向证券时报记者表示，直营(yíng)模式(shì)不(bù)是万能的，在全(quán)世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他(tā)行业，平台经济的力量是在越来越(yuè)壮大的。因此(cǐ)，当前汽车(chē)经销商需要(yào)进行优化(huà)、调整，以解决自身面 临(lín)的危机(jī)，长期来看，汽车经(jīng)销模(mó)式还有自己的发(fā)展空(kōng)间。

求变还需多方协力

汽车经销模(mó)式不会被直营所替代，基(jī)本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下
的阵痛，汽车经销商究(jiū)竟该如(rú)何转型，如何攻克难关？

李金勇认为(wèi)，汽车经销商(shāng)承担的压力(lì)，需要车企进行疏解。对于燃油车企业来(lái)说，需要回归(guī)理性，制定合理(lǐ)的销售目标(biāo)，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经 销商，都需要 树立战略思维，短期内彼此可能(néng)都不会赚钱，但随(suí)着规模的扩大，新能源汽车(chē)的成(chéng)本会降(jiàng)低，进而进入良性发(fā)展的轨道。

郎学红也认
为，车企有必要为经销商减负。“比(bǐ)如说，车企已经对产品进行了降价，但(dàn)仍然要求经销商按(àn)照新车指(zhǐ)导价进货，这就是很不合理的要求。”郎学红表示，除(chú)了同步(bù)下调进车价(jià)格外，建议车企明确返利(lì)政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双方矛盾(dùn)。

实际上，经销 商倒(dào)闭对于(yú)车企来说，有百害而无一利(lì)。不(bù)仅会损伤品牌形象，也(yě)会给售后服务(wù)带来挑战。基于这方面的考量，车企也有必要为经销商的生存提供更多保障(zhàng)。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示(shì)范。今年7月(yuè)，宝马中国宣布，下半年宝马(mǎ)将支持经销商(shāng)稳扎稳打(dǎ)，退出(chū)价格(gé)战，进(jìn)一步(bù)施行“降量保(bǎo)价”政策，以应对(duì)价(jià)格(gé)战导(dǎo)致的经(jīng)销商门 店亏损。

对于宝马的做 法，业界给出的评价普遍是
正(zhèng)面的。李金勇认为，车企不能固守 此前的老目标，而是要认清现实，以理性的态度去平衡自身的目(mù)标规(guī)划，才能实现(xiàn)可持续(xù)发展(zhǎn)。

换言之，出清那(nà)些竞争力较弱 的经(jīng)销商，对于市场的(de)良性(xìng)发展(zhǎn)也是(shì)有益的。

而对于经销商本身来说(shuō)，求变不能(néng)只依靠监(jiān)管部门、行(xíng)业协(xié)会(huì)、车(chē)企的推动，还需要自(zì)身发力。

近期，已有多家汽车(chē)经销商集团在主动缩减新车(chē)销售门店，而加大对售后维修的布局，最明显的变化便是(shì)积极扩张了钣(bǎn)喷中心的建(jiàn)设。

从中升集团（00881.HK）、永达(dá)汽车（03669.HK）公布的财务报(bào)表中可(kě)以看出，当新车销售业务利(lì)润见底时，涵(hán)盖钣喷、汽(qì)车美容、清洗养护、改色近2000家4S店退网、半数亏损！汽车经销商，出路在何方？等细分模(mó)块的售后业务已成为经销商的盈利主赛道。

李金(jīn)勇分析，中国拥(yōng)有4亿多辆的汽车保有量，即(jí)便新(xīn)车的燃油车市场在下降，但现(xiàn)存的保有量仍然是巨大的。经销商聚(jù)焦售后
领域，可以实现可持续的发展，不会存(cún)在太大风险。

郎学红认为，除了可以在(zài)售后方面做文章，二手车市场也是经销商们可以探 索的(de)重要领域。目前(qián)经销(xiāo)商在二手车市(shì)场的布局还(hái)呈现(xiàn)空(kōng)白状态，短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。

 校对：杨舒欣

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