退市！美妆巨头官宣！

　　作者  | 第一财经 刘(liú)晓颖

　　日前，法国护(hù)肤品集团 L’Occitane International 欧舒丹（0973.HK）宣布正式(shì)停止买(mǎi)卖(mài)股份，直至撤回全部(bù)股份上市地位为止。这意味着，酝(yùn)酿私(sī)有化已久的欧舒丹正(zhèng)式退市，结束在港交所14年的上市之旅。

　　该(gāi)集(jí)团(tuán)董
事长、亿万富(fù)翁Reinold Geiger曾表示，作出(chū)该决定是
迫于行业发展趋(qū)势及上市公司 所面临的经营压力(lì)。

　　针对此次私有化(huà)一事，欧舒(shū)丹集(jí)团在其所披露的公告中表(biǎo)示，“为了在(zài)竞争激烈(liè)的(de)环境(jìng)中保持(chí)和(hé)扩大自身的(de)经营(yíng)份额，需要在市场营销、店铺翻新、资讯科技基建、IT人才吸引等方(fāng)面投入大量资(zī)金，而私(sī)有化(huà)退市(shì)，以(yǐ)私人经营公司的形式进行战略投资，能够更高效，且无须再承(chéng)受资本市场预期、监管成本和(hé)披露责任，能够更大程度地保持公司的灵活性，实施长期可持续发(fā)展战略。”

　　中国市场 “失宠”？

　　退市前，欧舒丹发布2024年(nián)财报，截至(zhì)2023年4月1日至2024年3月31日，欧舒丹集团销售额同(tóng)比增长19.1%达到25.4亿欧(ōu)元（相当于(yú)人(rén)民币198亿），但营业利润(rùn)相比2023财年则减少了2.5%，为(wèi)2.33亿欧元（约18亿人民币）。

　　在嗅(xiù)到中国中高端美(měi)妆的消费潜力后，2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市。

　　在行(xíng)业里，化妆品可(kě)分为大致(zhì)五类：护肤、个人护理、彩(cǎi)妆、香水及其(qí)他(tā)。近十年来，随着国内城(chéng)镇居民生活水平提高，对于个人护理产(chǎn)品诸如护手霜、身(shēn)体乳等产(chǎn)品的需求在随之增加。专注护肤和个人护理业务的欧舒丹也是相关(guān)受益者。

　　2021财年与(yǔ)2022财年，中国市场超越了美(měi)国(guó)市场成 为欧(ōu)舒丹(dān)的第一大(dà)市场。但2022财年至2023财年，该市场占(zhàn)集团总销售额比重从18.4%下滑至(zhì)14%，这也(yě)让美国又反超(chāo)回到 第一(yī)的位置。2024财年，美
国市场的销售更(gèng)是大增10.8%，占到集团销售(shòu)额的38%。中国市(shì)场则回落至第二(èr)大市场，仅(jǐn)占总销售额的12.9%。

　　但之后欧舒丹集团决(jué)定调整公司的(de)全球战略，不希望依赖于某个(gè)地区。欧舒丹股东(dōng)之一BUTLER HALL曾(céng)表示，中国香港不再(zài)适合欧舒丹作为首要(yào)上市场所，因为公司部分收入都来自亚洲退市！美妆巨头官宣！以外的地区。

　　要(yào)客(kè)研究院院(yuàn)长 周婷认为，欧舒丹私有化(huà)的背后是这家公司试图(tú)摆脱对亚(yà)太市场的依赖，以(yǐ)及 在全球范围内布局高端消费市场的决心。“通过私(sī)有化，欧舒(shū)丹可以更加灵活地(dì)调(diào)整其战略和业务模式，以应对不断变化的市场环境和(hé)消费(fèi)者需求。同(tóng)时，这也可(kě)能为公司(sī)带来更高(gāo)的(de)估值和
更广阔的发(fā)展空间。通过对于近年业务(wù)结构来看，欧舒丹虽在亚太市场势弱，但在美洲市场快速崛起。”

　　周(zhōu)婷分析称，中国市场竞(jìng)争(zhēng)激烈，本土品牌依靠高性价(jià)比强势崛起，国际(jì)化妆(zhuāng)品牌面临巨大压力(lì)。但(dàn)是在欧美，欧舒丹还是一个(gè)性价比较(jiào)高(gāo)的品牌，特别是其(qí)植物环保(bǎo)等概念深入人(rén)心，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取 向。

　　竞争日趋激烈

　　一家上市公司品牌部人士向记者表示(shì)，相较其他国(guó)际美妆品牌，欧舒(shū)丹(dān)的强项(xiàng)更(gèng)多地在个护领(lǐng)域。十年多前，国内(nèi)卖中高(gāo)端护手(shǒu)霜、身体乳的品牌不多，消费者 想(xiǎng)要购买的时候第一
时间就会想到欧(ōu)舒丹(dān)。但近些年，越来越多的 国际品牌涌入中国市场，本土新(xīn)兴品牌崛起(qǐ)，会讲故事、包装的品牌越来越(yuè)多，对于(yú)消费(fèi)者来说，选(xuǎn)择(zé)面也更广(guǎng)了(le)。“对于(yú)欧舒丹来说，竞争对手越来(lái)越多，市场也有疲态，生意没有十几(jǐ)年(nián)前那么好做了(le)。”

　　《2024抖音电商个护美体趋势洞察(chá)报告》显示，2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为82%，此(cǐ)周期(qī)内除了(le)2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始(shǐ)该市(shì)场规模呈现逐步上(shàng)升趋(qū)势，尤其是2023年，中国个护(hù)市场规(guī)模同比增长15.8%至(zhì)1194亿(yì)元。预(yù)计到2025年，这一市场规模将突(tū)破1400亿(yì)元(yuán)。

　　前(qián)述行业人士告诉记者，很多原本做护肤品的公司这些年都会(huì)布局这一块。此外，一些原本的代理商如(rú)今转型(xíng)开始孵化自(zì)己的品牌加入这一赛道的竞争(zhēng)。虽然未必(bì)可以(yǐ)做成爆款，但通过(guò)各种组合打法，一定会吃掉一部分市场，对于公司来说，也是一个增量。

　　虽(suī)然退市，但(dàn)这也不代表欧舒丹会放弃中国市场。2024财年中(zhōng)期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒(shū)丹CEO的安德烈•霍夫曼(màn)表示将(jiāng)不断布局(jú)中国下沉市(shì)场。

　　“集团将在中国三、四线城(chéng)市开设10—15家全新(xīn)门店。”安德烈•霍夫曼表示(shì)。

责任编(biān)辑：李(lǐ)桐

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