茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三位(wèi)董事(shì)长均来自空降后，茅台迎来了一位在白酒行业耕耘近30年(nián)的老兵。

新上(shàng)任(rèn)的张德芹在执掌习酒期间(jiān)，习酒营收从10亿(yì)元量级(jí)提升至(zhì)200亿元规模，并顺利从茅台(tái)集团单飞，有望(wàng)为贵州(zhōu)再贡献一家千亿市值的上市公司。

自2016年至今，全国白酒产量已腰斩，茅台亦难免受到影响。近年(nián)来，茅台渠道(dào)改革颇为引人注目，直销营收过(guò)去(qù)5年涨了15倍，占比从6%提升至46%，已占据半(b茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡àn)壁江山(shān)。而同期批发代理渠道的营(yíng)收仅增长不到两成，成长性差(chà)距明显。近(jìn)期茅台终端价格松动，或与渠道变(biàn)革有一定关联。

在习酒期间对经销商呵护有加(jiā)的张德芹，上任后会演绎(yì)怎样的管理风格？

来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者：陶娟

茅台换帅一事确认了！

4月29日(rì)晚(wǎn)间，贵州茅台(600519)发布公告称，根据贵州省人民政(zhèng)府相关文件，推荐张德芹为公司董(dǒng)事、董事长人(rén)选，建议丁雄军不再(zài)担任公司董事长(zhǎng)、董(dǒng)事职务(wù)。

该推荐(jiàn)任命需待贵州茅台董事(shì)会会议、股东大(dà)会审议通(tōng)过(guò)后生(shēng)效。不过，据(jù)公告，目前，张德芹已担任茅(máo)台集(jí)团党委书记、董事长(zhǎng)，贵州茅(máo)台党委书记。

与(yǔ)几届前任不同的是，张(zhāng)德芹已在茅台集(jí)团内历练了超(chāo)过(guò)20年，是资深茅台老兵。

为什么是张(zhāng)德芹？成功将习酒打造为 200亿集团，有望(wàng)复制为(wèi)第二个“贵州茅(máo)台”

张德芹今(jīn)年52岁，比即将辞任(rèn)的丁雄军(jūn)还年长两岁。

图片来(lái)源(yuán)：贵州习(xí)酒官网

无论是从(cóng)专业背景(jǐng)还是(shì)工作履历来看，张德芹对白酒行业很在行。不少(shǎo)投资(zī)者亦评价，“来了个懂酒的(de)头儿(ér)”。其三(sān)位(wèi)前任均有政府任职背景，如丁雄军曾任贵州省能源(yuán)局党组书记(jì)、局(jú)长，高卫东(dōng)曾担(dān)任贵州省交通运输厅党委(wěi)书记(jì)，李保芳曾任贵州省经济和信息化委员会(huì)党(dǎng)组书记、主任。但他们任期均不(bù)长，此次张(zhāng)德(dé)芹上位，也已是茅台6年(nián)内第(dì)四(sì)次换(huàn)帅了(le)（表1）。

而(ér)再前一任，即(jí)对(duì)茅台产生了深刻影响的袁仁国，也是(shì)地(dì)道的茅台(tái)本土造。其19岁进入茅台，22年(nián)后担任贵(guì)州茅台(tái)董事长，此后话事长达近20年时间（1999—2018年）。

执掌2万(wàn)亿市值的贵州茅台(tái)，是(shì)万(wàn)众瞩目所在，更是(shì)挑(tiāo)战。张德芹从众多候选人(rén)中胜出(chū)，优势(shì)应当有三点。

其一，专业背景过(guò)硬，长期深(shēn)耕白酒行业(yè)。公告显示，1995年，张德芹(qín)毕业于贵州工学院轻工(gōng)系发酵工程专业，进入茅(máo)台后，历任(rèn)制酒车(chē)间技术员、车间主(zhǔ)任、总经理(lǐ)助理等职。除(chú)了2019至(zhì)2022年曾短暂调离至贵州现代物流产业（集团）担(dān)任副(fù)总经理外，张德芹29年工作履历中(zhōng)，26年深耕在白酒(jiǔ)行业，24年扎根在茅台体(tǐ)系，对(duì)茅台整个体系(xì)极为熟稔。

其二，具(jù)有全面打造并管理白酒品牌的能力。2010年，张德芹开始(shǐ)担任茅台集团旗(qí)下习(xí)酒有限责任公司（后改制为习酒股份(fèn)）董事长、总经理(lǐ)等职。其执掌习酒期间，习(xí)酒遵循(xún)“高端化、全国(guó)化”的发展战略，持续打造“君品习酒”“习酒·窖藏1988”等大(dà)单品(pǐn)，品牌(pái)力大(dà)幅出圈，业绩飞速(sù)上涨，2015年(nián)，习酒营收仅15亿元，2020年越(yuè)过百亿大关，2022、2023年(nián)更连(lián)续(xù)两年站稳200亿元(yuán)规模，7年涨超12倍(bèi)。目前，习酒(jiǔ)已(yǐ)成为中国(guó)第二大(dà)酱酒企(qǐ)业、第八大白酒企业。

其三，不仅懂(dǒng)白酒，也懂(dǒng)资本运作。在张德芹任上，习酒品牌从茅台中独立出(chū)来，成功单(dān)飞，并进行了股份(fèn)制改革(gé)，有冲击IPO的迹(jì)象。此前(qián)，习酒隶属于茅台集团旗下，2022年7月，贵州省国资委全资新设贵州习酒(jiǔ)投(tóu)资(zī)控股集团有限责任公司（简称(chēng)“习酒集团”），张德(dé)芹出任习酒集团党委书(shū)记、董事长(zhǎng)。

此后(hòu)，原本隶属(shǔ)于茅台集团(tuán)旗下的习酒股份划拨至习酒集团，这意味着，习(xí)酒集团升级为与(yǔ)茅台集团平行的兄弟单位，且形成(chéng)了“贵州省国资委—习酒(jiǔ)集团—习酒股份”的三(sān)层控制架构，与“贵州省国资委—茅台集团—贵州茅台”的三层架(jià)构完全(quán)一致。

而伴随(suí)张德芹调(diào)任茅台，2024年4月29日，贵(guì)州省人民政府网(wǎng)发布消息(xī)显示，习酒集团也从贵州省(shěng)管大二型国企升格为省管大一型(xíng)国企。贵州国资委试图将习酒复(fù)制(zhì)成(chéng)第二个贵(guì)州茅台(tái)的战略，呼之(zhī)欲出。

目前(qián)A股年营收超过200亿元的白酒公司，市值(zhí)均在千(qiān)亿以上(shàng)，如果习酒股(gǔ)份日后也能顺利IPO，以其逾200亿元年营收，则将为贵州省再创一家千亿甚至2000亿(yì)元市(shì)值的公司(sī)。

综合研(yán)判，凭(píng)实力说话的(de)张德芹，是执掌茅台相当合适的人选，但眼下的(de)茅台，挑(tiāo)战不少。

7年(nián)时间(jiān)白酒产量下(xià)滑超5成，茅台仍呈高增长

贵州茅台，在A股如高山仰(yǎng)止般的存(cún)在，是众多投资者的(de)集体(tǐ)信仰。核心(xīn)资产牛市时，各类拥有护城河地位的行业龙头被冠以(yǐ)“**茅(máo)”，尤其形象地反映了(le)其特殊的价值锚点地位(wèi)。

然而(ér)，自(zì)2021年创下2476元/股（前复权价）的(de)高(gāo)点(diǎn)后，贵州茅台一度下探至1282元/股(gǔ)的低位，几乎腰斩(zhǎn)，如今(jīn)虽回暖(nuǎn)至1708元/股，但距高点仍有(yǒu)超(chāo)过3成失地尚未收复。

长达3年锯齿一般的股(gǔ)价走势，是市场对茅台(tái)怀有相当复杂的情愫。茅台的核心竞(jìng)争(zhēng)力，无(wú)人否认。

但一方面，是中国白酒行业整体产量自2016年的1358.4万千升(shēng)的高点后，一路下滑，至(zhì)2023年，仍无反转迹象，同比2022年(nián)下滑5%，至629万千升，已不足2016年的一半（图1）。

图1：2016年之后，中国白酒产量一路下滑

数据(jù)来源：公开(kāi)资(zī)料(liào)，新财富整理

另一方面，2016年白酒产量拐点发生之时，还同(tóng)时伴随(suí)着年轻人婚育数量的拐点(diǎn)。此(cǐ)后，中(zhōng)国于2021年迈入深(shēn)度老龄(líng)化社会（65岁以上人口占比超过14%）。对(duì)白酒(jiǔ)有信仰的一代正在老去，而在白酒产量腰斩的同时，无数个奶茶咖啡品牌(pái)如(rú)雨后春笋般涌现，逐渐占据消费(fèi)主力的年轻人，对白酒的接受度会否(fǒu)提升？这一(yī)答案成为白酒行业能否重回(huí)增长的关键(jiàn)逻辑因素。

眼下，茅台似乎并未(wèi)受(shòu)到大环境的影响，仍保持业(yè)绩的快速增(zēng)长。2023年，贵州茅台实现营收1506亿元，同(tóng)比增长18茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡%；归母净(jìng)利润747亿元(yuán)，同比增(zēng)长19%。

年轻人的口味变换或许暂时还无法撼动茅台的增长，但(dàn)宏观经济(jì)增长与茅台增速息息相关。可(kě)以看到，过去20年间，茅(máo)台的净利润(rùn)增速，同比超过50%的年份，2007、2011年、2017年，都恰与(yǔ)房(fáng)价(jià)、A股(gǔ)的高点共(gòng)振(zhèn)（图2）。

图2：贵州茅台净利润增速高点通常伴随(suí)着资产牛市

数据来源：东(dōng)方财富Choice，新财富(fù)整理(lǐ)

这背后的原因不难理解，茅台作(zuò)为高端消费品，一应用于商务应酬场合(hé)，二应用(yòng)于亲朋好友相聚，在中国人的(de)面子文化中，用最贵的酒，才(cái)可表达最热烈真挚的感(gǎn)情。而前(qián)一场景，与(yǔ)固定资产投(tóu)资增速息息相关；后(hòu)一场景，则和(hé)人们财富水平、消(xiāo)费(fèi)信心(xīn)直接挂钩。资产(chǎn)牛市时分，也是投(tóu)资、消费畅旺之时，贵州茅台也(yě)随之创造更为亮眼的业绩增(zēng)速。

近(jìn)几年，民间固定资产投(tóu)资增(zēng)速下滑，而房产、股市估(gū)值也较为萎(wēi)靡，在这种情形下，茅台2019年之后仍能维持双位数增长(zhǎng)，已是殊(shū)为不易。

直销比(bǐ)例快速(sù)提升，或冲击代理渠道，价(jià)格(gé)体系(xì)出现松动迹象

近年来，为了提振(zhèn)业绩增速，贵州茅台主要采取了三(sān)大措施。

一(yī)是提升直(zhí)销比例，提高(gāo)营收的利润(rùn)含量(liàng)。2023年，其直(zhí)销渠道（直营专卖店、i茅台数字平台）营收占比攀升至46%，已几乎占据半壁江山；二是扩大产品矩阵，如(rú)新推的茅台1935两年即营收破百亿，形成了千亿（贵州茅台酒）、百(bǎi)亿（茅台1935）、十亿（茅台王子酒、汉酱、贵州大(dà)曲、赖茅）级大单品(pǐn)格局；三是推动品牌年轻(qīng)化与国际化，如(rú)试水酱(jiàng)香拿铁，售卖茅台(tái)冰(bīng)淇淋，推出茅台(tái)巧克力等，以扩大受众面。

其中，第三点改(gǎi)革虽(suī)赚足(zú)流量，但可持续性略(lüè)为欠缺，如曾火爆一时的酱香拿铁，不(bù)到一年时间，就已不复首发时的风(fēng)光。国际化进展有所推进，但2023年茅台的海外营收(shōu)占比仍(réng)不(bù)到3%。

无论是对市场还(hái)是A股，第一(yī)点渠道改革才是重中之重的关注点(diǎn)。

长期以来，飞天茅(máo)台出厂价与指导零售(shòu)价(jià)、市场终端价格之间有较大的价(jià)差，2023年(nián)底，出厂价从969元提升了200元至1169元；市场(chǎng)指导价依旧为1499元，但此前冲上3000元以上的终端价，则出(chū)现了一定下滑，尤其是进入2024年4月，出现了一波“茅台库(kù)存积压，市场价恐会(huì)跌破2600元”的小作(zuò)文。

此前，出厂价与终端价之间差价(jià)巨大，利弊各存。一方面，这为代理商(shāng)带来了巨大利(lì)润(rùn)空间，有(yǒu)利于茅台构建(jiàn)起无与伦比的渠道掌控(kòng)力，如(rú)臂使指；但同(tóng)时(shí)，不少投资者也对每瓶(píng)超过(guò)千元的差价表示不解，如果茅台不(bù)愁卖，为何这(zhè)部分差价要让渠道享有，而非留(liú)在(zài)茅台体系内？

可(kě)以(yǐ)看到(dào)，2018年之后的几任茅(máo)台继任者，都将重点放在了直销渠道的拓展上。近几年，贵州茅台(tái)直销营(yíng)收(shōu)快速提升，从2018年(nián)的44亿元增至2023年的672亿元，5年涨了15倍，成为(wèi)其业绩(jì)增量的(de)主要引擎(qíng)，占比也从(cóng)6%提升至46%；与此同时(shí)，其批(pī)发代理渠道（社会经销商、商(shāng)超、电商等）营收则基本(běn)保(bǎo)持不变，同期仅从(cóng)692亿元增至(zhì)800亿元，涨(zhǎng)幅不及两成（图3）。

图3：茅台直(zhí)销渠道营收占比(bǐ)从2018年的6%快(kuài)速提升至2023年的46%

数据来源：公(gōng)司公告、公开资料，新财富整理

不过(guò)，直销(xiāo)渠(qú)道的快速放量，也(yě)带来(lái)了几个后果。

一是2023年，该渠道(dào)营收同(tóng)比增长36%的情况(kuàng)下，营(yíng)业成本同(tóng)比增长63%，致(zhì)使其毛利率出现下滑(huá)，而同期批发代理渠道营收与成本增幅则几乎同步。

二是由于渠道间采取产品的错位竞(jìng)争，茅台在电商渠(qú)道加大对100ml茅(máo)台等非标产品的(de)投放，也一定程度上影响了标品飞天茅台的市场需求(qiú)和价格体系(xì)。4月(yuè)的降价风波，究竟是在直销(xiāo)渠道挤压下(xià)，代理商渠道(dào)价格体系(xì)松动所致，还是整个市场(chǎng)需求下(xià)滑所致，或还需要时间观察。

值得一提的是，即将上任的新董事长张德芹，在(zài)执掌习(xí)酒时期，非常注重对经销商的利益呵(hē)护。

在贵州习酒2024年全国经销商大会上，张德(dé)芹曾表示，在他这个董事长心里，经销商(shāng)就是习酒的上(shàng)帝，有共(gòng)同的(de)利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销(xiāo)商是至亲(qīn)的关系，习酒会对合规经营的(de)经销商百般呵护。

此前，张德芹也曾多次喊话习酒经销商，表达(dá)支持。“习酒一定会加大扶持力度，提升经销(xiāo)商利润(rùn)空(kōng)间，与经销商同舟共济、相扶相携、共赢未来。”“请经销商朋友要相(xiāng)信习酒、跟随习酒。”

张德芹(qín)的到来，贵(guì)州茅台的渠道平衡艺术是否会产生新的倾斜？其业绩增长与市值表现又会如何演(yǎn)绎，且拭目以(yǐ)待。

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