一个体育播客，卖了1亿美元

只需要每周在家(jiā)坐着聊几小时？

编辑丨李(lǐ)禄源

来源丨体育产(chǎn)业生态圈

8月的最后(hòu)一(yī)个周末(mò)，已(yǐ)经成为(wèi)广州龙狮队一员的郭艾伦进行了一(yī)场足(zú)有2小时20分钟的直播，用亲身经(jīng)历和感受，把自己的那场交易(yì)风波好好讲了(le)一遍(biàn)。

平台内部的数(shù)据我们无从查知，但至少从回放中能(néng)够看到，从直播第3分钟起，同时在线的(de)观众人数就没(méi)低于过10万——实际数据想必要再翻上几(jǐ)番。

而整场直(zhí)播的总点赞数，最终达到了(le)5400万。

我们不再赘述这笔交易的(de)种种，想要(yào)表达的重点在于，随着媒体形式不断向更丰(fēng)富的(de)维度进化，它也赋(fù)予了每个(gè)人通过图文以外更(gèng)多的方式来发(fā)出声音、表达自我的(de)权利。

不需要繁琐庞杂的制作流程，一位公众人物、一部手机、一个事件，就可(kě)以(yǐ)兑换以往难以想象的流量。

那么，落(luò)俗一(yī)点，这样的流(liú)量能值多少钱？

来自NFL的凯尔西兄弟说，1亿美元。

（左：目前效力于NFL堪萨斯酋长队的弟弟特拉维斯·凯(kǎi)尔西（Travis Kelce），三(sān)届超级碗冠军；右：曾效力于NFL费城老鹰队的哥哥(gē)杰森(sēn)·凯尔西（Jason Kelce），一(yī)届超(chāo)级碗冠军。）

同样是在8月底，凯尔西兄弟的体(tǐ)育播客《New Heights》正式签约入驻亚马逊的播客矩阵Wondery，合同为期3年。据美联社、ESPN等多家海(hǎi)外媒体报道，此(cǐ)次签(qiān)约的总金额超过了1亿美元。

这并非世界上第一个(gè)商业合同破亿的播客。但考虑到前几个(gè)达成这一成就的播客(kè)，要么是自带流量的两(liǎng)性私密话题电台，要么是流量(liàng)拉满的明星访谈综艺，这样一个主打单项体育赛事的播客位列其中，足以令人(rén)羡慕(mù)。

在体育内容消费的重心向场外大幅延(yán)伸的(de)今天，当(dāng)长视频巨头们不计成本要砸出电影级品质的纪录片时，类似一人、一(yī)麦(mài)、一镜头的「暴风输出」，或是几个(gè)人围坐的侃侃而谈这样轻制作的内容，反而(ér)正(zhèng)在成为体育人创业的新(xīn)蓝海，商业变现(xiàn)的「天花板」也被不断推高(gāo)。

毕竟，兄弟俩每周在家坐着(zhe)聊几小时就能卖(mài)出1亿美元，地球上还有什么(me)生意能打出这(zhè)样的性价比呢？

而在《New Heights》出圈之前，体育明星(xīng)的播客生(shēng)意已经走向成(chéng)熟。

格林真的「秀」

也许在很(hěn)多人眼中(zhōng)，追梦格林（Draymond Green）算不上(shàng)是最顶级的篮(lán)球明星，但他(tā)绝对是最顶级的流量高手。

由他打造的《追梦(mèng)格林秀（The Draymond Green Show）》自2021年底一经上(shàng)线，就成为(wèi)了美国体育播客界的现象级产品。格林极具个人特色的表(biǎo)达和劲(jìn)爆的NBA联盟内部秘辛，让这档个人播客屡次成为(wèi)舆论焦点。

「iHeart年度体育播(bō)客」和「Webby人民声音奖」等(děng)荣誉，也侧面证明了整个(gè)行业对这档(dàng)节目的认可。

一个主持（格林自己(jǐ)）、一套录音设备和剪辑软件(jiàn)（可能是唯(wéi)一需要花点大钱的地方）、一个安(ān)静的空间（自(zì)己家、朋友家、或者酒店客(kè)房）、有时再加一个嘉宾，这就是(shì)制作《追梦格林秀》所需的(de)全部成(chéng)本。

甚至于，当积累了足够多的素材后，在8月24日「科比日」，格林连新录一期都不需要(yào)——把以前节目里关于科比的内容混剪一发，流(liú)量轻一个体育播客，卖了1亿美元轻松松收入(rù)囊中。

数据会说话。在2022年，一(yī)周双更(gèng)的「格林秀」就实现了每(měi)月(yuè)小20万次音频播放、近400万次视频点击的惊人数据。当年勇士夺冠后的队友系列(liè)采访，更是直接砍(kǎn)下了各平台总收听（看）量破千万人次的表现。

用极小成本撬(qiào)动滔天流量的格林(lín)，也在实(shí)现商业上的进击(jī)——以《追梦格林秀》为核心(xīn)，他进一步打造出了个人(rén)媒体(tǐ)厂牌The New Media，并与音频(pín)平台The Volume续签了一份多年期的合作协(xié)议。

而在这份新(xīn)协议中，格林的身份(fèn)也从单纯的播客主理升级成了对(duì)整个节目的制(zhì)作、发行和推(tuī)广均(jūn)享(xiǎng)有话(huà)语权(quán)的「合伙人」。

我们没(méi)能从公开信息里查(chá)到(dào)《追梦格林秀》与平台具体的签约金(jīn)额，但当你看(kàn)到现在节目里精心设计的视觉、精致高端的场地和越发高级(jí)的设(shè)备(bèi)，只要和(hé)早年(nián)稍作对比，就足以明确感受(shòu)到它的(de)升级。

The New Media的第(dì)一个矩阵播客(kè)已经孵化出来了。

在格林(lín)的牵线之下(xià)，克里斯·保罗、布莱克(kè)·格里芬、德怀特·霍华德乃至道格·里弗斯等一众(zhòng)大佬，「老老实实」接(jiē)受了一个年仅16岁小姑娘的专访——这个名叫《斯隆全(quán)知道（Sloane Knows）》的播客(kè)，正在(zài)给(gěi)NBA带来一点小小的「00后震撼」。

精(jīng)英运动(dòng)员(yuán)掀起轻内容创业潮

格林的成功，也为NBA的一众大腕们打了个样。

据美国商业调研机构market.us在2023年的测算，到2032年，全球播客(kè)产业的总市值将达(dá)到2339亿美元，体(tǐ)育类别的占比也将达到25%。这其(qí)中，北(běi)美市(shì)场要独吞40.6%的份额(é)。

如今，从保(bǎo)罗·乔治的《Podcast P》，到加内特和皮尔斯的《KG Certified》，再到凯文·杜兰特的《The ETCs》，以及(jí)新任(rèn)湖人主帅JJ·雷迪克的《The Old Man and The Three》等(děng)等(děng)，运动(dòng)员的(de)个人播客如雨后春笋般涌现。

而(ér)这背后反(fǎn)映的，正是体育内容越来(lái)越「轻(qīng)」的新(xīn)趋势。

一个有(yǒu)趣的现象是，上述所有节目，虽然都算作音频播客，但(dàn)其实全都有配(pèi)套的(de)、主理人(rén)对着镜头说话或者聊天的视频。

换句话(huà)说，这(zhè)些内容，包括开头提到的直播，本质上都是通过(guò)尽可能(néng)压缩视觉信(xìn)息、降低制作难度，让绝大多数(shù)有效信息可以(yǐ)由音频(pín)输出的简易化的视听节目，也都是一(yī)种talk show。

而这，就不得不提到那个男人了——勒布朗·詹姆斯。

早在2016年，彼时已经开始布(bù)局媒体业的詹(zhān)姆斯，就萌生了制作谈话节目的设想。于是，他以儿时父母辈在理发店谈(tán)天(tiān)说地侃大(dà)山的场景为原型，拍出了《The Shop（理发店）》的试播集。

或许那时詹姆斯也没想到，颇有些(xiē)玩票属(shǔ)性(xìng)的《The Shop》，会成(chéng)为他媒(méi)体帝国最重要的版图之一(yī)。

从2018年在HBO电视台独播，到2022年登陆YouTube，受限于詹姆斯本人行程安排往往只能月更(gèng)甚至双月更的《The Shop》，影响力却一路飙高，话(huà)题也从最开始的篮(lán)球向(xiàng)体育、流行文(wén)化、艺术、社会热(rè)点、时政议(yì)题(tí)等不断扩展。

而当2020年10月，前美国总统奥巴马坐上理发座时，不会有人再对《The Shop》的价值有任(rèn)何怀疑。

今(jīn)年，《The Shop》动作频频(pín)——先是计(jì)划在英国市场开发衍生节目，由黑人影(yǐng)星伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）担(dān)任主(zhǔ)持人(rén)；之后詹(zhān)姆斯(sī)又亲自宣布将发行《The Shop》同名纸质读物，内容涵盖体育狂热、文(wén)艺鉴赏、品牌建设等文化现象与(yǔ)评论。

而最意料(liào)之外又在情(qíng)理之中的——既然《The Shop》是(shì)理(lǐ)发店(diàn)场景，那不就是美容品牌的绝佳露出吗？于是，与意(yì)大利美(měi)妆品牌Parlux联名生产的The Shop男士理容系(xì)列正式(shì)上线发售。

如今，《The Shop》与制作公司Uninterrupted已经和网飞、亚马逊视频、NFL、雷(léi)克萨斯(sī)、威瑞森(sēn)电信和法国灰雁伏(fú)特加(jiā)等一众国(guó)际大牌达(dá)成了合作。

或许是受到了《The Shop》的启发，刚(gāng)刚杀进(jìn)传媒(méi)业的C罗，也选择了固定(dìng)场景录制对谈节目的轻内容形式来延伸自己(jǐ)的商业布局。

就是在和老队友费迪南德(dé)的访谈中，C罗(luó)第一次对(duì)外(wài)界宣布，自己(jǐ)的(de)职业生涯的新目标是，打进1000球。

如果(guǒ)说《追梦格林秀》的成功，论证了轻内(nèi)容博取大流量的可行性；那么凯尔西兄弟价值1亿的《New Heights》和詹姆斯的(de)《The Shop》，就向精英运动员们勾勒出了轻内容商业拓(tuò)展的广(guǎng)阔空间。

两者叠(dié)加，也让这一波轻内容创业大潮(cháo)分外汹涌。

为什么(me)是播客(kè)？

在最新一期《The Shop》节目中，勒布朗关于「儿子在场上(shàng)应该如何称呼自己」的作(zuò)答，再一次引爆互联网。精明如詹皇(huáng)，对于如何撩拨流量(liàng)的(de)神经早已驾轻就熟。

行文至(zhì)此，我们就(jiù)需要对一个关键的问题作出解答：运动员轻内(nèi)容，到底值钱在哪里？

其(qí)实一句话就能(néng)解释清楚——因为他是勒布朗·詹姆斯。

是的，简单(dān)明了，他是詹姆(mǔ)斯(sī)、他是(shì)格林(lín)、他是凯尔西、他是郭艾伦……他们是体育焦点事件的见证者和亲历(lì)者(zhě)，他们有外界(jiè)永远不会知晓的内幕(mù)消息，他们有(yǒu)外人(rén)永(yǒng)远联系不到的人脉，他们就是流量源。

所以，他们(men)以任何形式输出的独家内(nèi)容，都值钱。

只不过(guò)，他们「恰好(hǎo)」都选择了播客。

为什么(me)？

曾几(jǐ)何时，当视频媒体借(jiè)助(zhù)PC互联网完成随点(diǎn)随播的(de)自我迭代(dài)后，人们一度断言，纯音频内容(róng)将(jiāng)迅(xùn)速消失在历史(shǐ)的长河之中。

这样的推断其实不无道理。论信息传递的效率，音频不(bù)及图文；论信息传递的密(mì)度和强度，音频又不如视频。看(kàn)起来，除了一些时刻要占用手眼的工种（比如司机），音频已(yǐ)经没有市场(chǎng)了。

但结果我们都看到了，音频播(bō)客的消费场景比大(dà)家以为的多得多。

或者换个说法，即使到了数字时代，我们(men)每个(gè)人的手和眼还是在被(bèi)无休止地占用，只有耳朵，成了「空闲度(dù)」最高的信(xìn)息(xī)渠道。

无论开车还是(shì)坐车、上(shàng)班还是逛街、洗澡还是遛狗(gǒu)，播客都成为(wèi)了当今最便(biàn)捷(jié)的内容获(huò)取形(xíng)式。

因此，流量人物的独(dú)家内容搭上对日常生(shēng)活干扰最小(xiǎo)的(de)消费渠道，成(chéng)功顺理成章。

音频内容、尤其是体育(yù)播客所(suǒ)蕴藏的机会，正(zh一个体育播客，卖了1亿美元èng)在被(bèi)发(fā)掘。

调研(yán)机构Marketing Brew的(de)数据显示，在「认同自己是体育(yù)迷」的消(xiāo)费者中，有64%会经常收听体育音频类(lèi)节目，而这其中，体育播客又是(shì)最主要的形(xíng)式，占比42%。

此外，相比于视频用户大多只将自己视为普通(tōng)体育迷，音频用户更愿意把自己看作体育的「硬核死忠(zhōng)派」。

也就是(shì)这(zhè)群「死(sǐ)硬(yìng)」的体育音(yīn)频受众，往往会比视频观众在体育上花更多钱，也更愿(yuàn)意为自己(jǐ)追随的球队或球星的(de)广告给予正向(xiàng)反馈。他们之中，不仅三分之二会购买心水的体(tǐ)育选手代言的商品，甚至有64%会(huì)对喜爱的解(jiě)说和评论员的带(dài)货报以好感。

音频平台SiriusXM的销售副总裁梅丽莎·帕里斯（Melissa Paris）的评论一针见血，「体育音频(pín)的(de)消(xiāo)费者，相较而言会更加容易接受广告，并针对广告采取(qǔ)行动(dòng)。对于体育品牌而言(yán)，他(tā)们是最应该得到重(zhòng)视的优质客(kè)户。」

广(guǎng)告业(yè)巨头群邑（GroupM）的美国部渠道方案执行(xíng)总监琴·索赫（Jen Soch）也坦言，「音频业务已经成为整体媒介投(tóu)资规划里不可或缺的组(zǔ)成(chéng)部(bù)分。尤其是对于希望提升自己在(zài)体育领域能见度和触达率的品牌来说，体育播客应(yīng)该作(zuò)为第一优先(xiān)级考虑(lǜ)。」

海水之下

研(yán)究数(shù)据描绘出了一片「美好的(de)蓝海(hǎi)」，但这一切，真的如同想象中(zhōng)那么「美(měi)」吗？

起码在中国市场，答(dá)案是否定的。

作为国内名列前茅的体育垂类播客，由著名篮球(qiú)评论员杨毅主理的《杨毅侃球(qiú)》就在节目(mù)中多(duō)次透露，商业化的(de)不(bù)理想直接导致了与(yǔ)平台续约谈判的(de)吃力(lì)。最终虽然(rán)成功续签，但更(gèng)新频次降低为每周一个体育播客，卖了1亿美元一更，并且节目中的广告含量也有了明显提升。

是的，哪怕拥有杨毅这样顶(dǐng)尖的内容创作者，体育播客在中国依(yī)然缺乏独立(lì)支撑的营收模式。

作为国(guó)内头部的体育播(bō)客，《杨(yáng)毅侃球》同样面临商业化难题

国内消费市场经常调侃，「直男的消费水平不如狗(gǒu)。」但在那(nà)些愿意收听音频的硬核(hé)体育迷群体中，直(zhí)男又确确实(shí)实(shí)占了最(zuì)大的组成部分。

心理(lǐ)学研究表明，促使直男完成(chéng)兴趣(qù)消费的(de)最大内驱力，是(shì)必须能够持(chí)续满足他们所预期的标准，而(ér)一旦无法达(dá)到，他就会毫不(bù)犹豫地转身离去。

这也就解释了为什么(me)在《杨毅侃球(qiú)》的评论区里，上一期还在为节目(mù)点赞喝彩的听众(zhòng)，下一(yī)期就会因为广告植入而骂骂咧咧。

至少在体育内容(róng)消费文化尚未养成的(de)中国(guó)，想(xiǎng)要「撬开」直男体(tǐ)育迷的钱(qián)袋，目(mù)前看来依旧无解。

而即使跳脱出国别的差(chà)异，音频内容(róng)的(de)挑战依然存在。

虽然做音频有降低(dī)制(zhì)作成本、丰富使用场景的优势，但(dàn)缺点也(yě)显而易见(jiàn)：音频对于品牌曝光存在先天的困难——既(jì)无法实现柔性无感的植入，又难以通过其它方式（比如良好的视觉享受）化解用(yòng)户的反感(gǎn)。

一句生硬的广告词究竟能带来多少(shǎo)消(xiāo)费转化，始终是存疑的。

北美的体育播客只要有可能(néng)一(yī)定会带(dài)视频的原因就在于此(cǐ)。哪怕只是在主播的镜头里放个品牌摆件，曝光效果也要好出不少。

此外，在(zài)消费者注意力无限碎片化的今天，能让(ràng)人静下心来听(tīng)几十分钟、甚至上(shàng)百分钟的观点表达，本身就是极(jí)度困难的。

也(yě)因此，我们看到，不(bù)管播客(kè)还是talk show，相当一(yī)部分传播工作都是依(yī)靠短切片来完成的。但这样的「流量化」运(yùn)营，对于节目(mù)本身的(de)品质实则是一(yī)种(zhǒng)伤害。

当创作者(zhě)的思路和灵感将(jiāng)被(bèi)限制在制造金句和爆点(diǎn)上(shàng)，就在无形中封死了播客内容的进化空间。

在这片「看起(qǐ)来很美」的(de)蓝海里，绝大多数人关注到的，只是海面(miàn)之上凯尔(ěr)西(xī)兄弟、詹姆斯、格(gé)林这(zhè)样的头部厂(chǎng)牌；但在海水之下，是数以(yǐ)万计只(zhǐ)能用爱发电的小主播。

他们或许才(cái)是让整个音频行(xíng)业持(chí)续向前迈进的「地基」。但他们，甚至(zhì)不知道自己还能撑多(duō)久(jiǔ)。

前不久，已经身为播客创业典范的(de)追梦格林接受(shòu)了媒体的采访，问题是对于现下年轻NBA球员(yuán)开设播客这一潮流的看法。

出人意料地，格林(lín)选择(zé)了开(kāi)炮：「现在有些小(xiǎo)孩，才进联(lián)盟第三(sān)年(nián)，就(jiù)要玩播客(kè)。有自己愿意干的(de)事情没毛病，但(dàn)要记(jì)住，你还屁都不是呢！没有人(rén)真的(de)想(xiǎng)听你要说什么，没有人！」

「三年级，你连这个联(lián)盟(méng)长啥样都(dōu)还没真(zhēn)正了解，你能说(shuō)出什么来？就(jiù)算你说得出来，没(méi)人会听的，你还没有证明(míng)自(zì)己，你算(suàn)个啥？」

话糙理不糙。

因为(wèi)即便到了今天，想要让人(rén)好好听你说话，也是一种特权。不是吗？

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